白酒行業(yè)：只有2個(gè)半品牌在顧客心智中刻入“品牌畫(huà)面”(2)

國(guó)酒其實(shí)并非一只，汾酒“中國(guó)酒魂”亦是

汾酒從李秋喜掌舵以來(lái)，做了最大一件事，也是讓其未來(lái)必將名垂汾酒史冊(cè)的一件大事，即回答了“汾酒是什么”的問(wèn)題。中國(guó)酒魂，這個(gè)戰(zhàn)略定位徹底激活了汾酒千年歷史，青花汾酒“骨子里的中國(guó)”的畫(huà)面感，成功植入消費(fèi)者心智。

瓷瓶、水墨、書(shū)法汾字，勾勒出一個(gè)“此物最中國(guó)”的經(jīng)典畫(huà)面，從瓷瓶上一個(gè)書(shū)法體單詞“china”，無(wú)不是中國(guó)風(fēng)的體現(xiàn)。在服務(wù)汾酒的過(guò)程中，協(xié)助汾酒貫徹“信仰營(yíng)銷”，尚域咨詢對(duì)汾酒的品牌演繹極其稱贊。不是因?yàn)榉��?wù)汾酒，而為汾酒歌功頌德，而是汾酒的歷史、汾酒的價(jià)值、汾酒的情懷，是對(duì)中國(guó)白酒歷史的最大尊重和發(fā)揚(yáng)。

汾酒的品牌畫(huà)面，是“中國(guó)風(fēng)”，迎合了傳統(tǒng)文化回歸大潮。當(dāng)一個(gè)國(guó)家復(fù)興之時(shí)，必然是傳統(tǒng)文化回歸之日。歷史很多時(shí)候是驚人的相似，更是家國(guó)情懷的循環(huán)往復(fù)。

我期待的是汾酒未來(lái)無(wú)論領(lǐng)導(dǎo)人如何更迭，戰(zhàn)略上千萬(wàn)不要改弦易轍，絕對(duì)不能丟掉“中國(guó)酒魂”定位，以及演繹出的青花汾酒“骨子里的中國(guó)”品牌畫(huà)面，不但不能改變，而且要持續(xù)的演繹、傳播、升華、強(qiáng)化，最終的結(jié)果是成為中國(guó)國(guó)酒列強(qiáng)之一。

扼腕嘆息之酒鬼酒，中國(guó)白酒行業(yè)的“鬼才”

郭成林認(rèn)為的半個(gè)白酒品牌畫(huà)面，指的就是“酒鬼酒”。本來(lái)酒鬼酒擁有非常清晰的品牌畫(huà)面，但因?yàn)橐粋�(gè)塑化劑事件讓該品牌沉寂數(shù)年，實(shí)在是讓人扼腕嘆息。

酒鬼酒品牌演繹可謂是神來(lái)之筆，每個(gè)毛孔都滲透著中國(guó)詩(shī)意般的酒香，是中國(guó)現(xiàn)代文人、詩(shī)人、作家最該終生飲用的酒。酒鬼酒的品牌畫(huà)面感極其強(qiáng)烈，可以說(shuō)超越中國(guó)目前任何一個(gè)白酒品牌，品牌演繹才華橫溢，出自黃永玉大師之手。背著麻袋的酒鬼，“無(wú)上妙品”訴求的是無(wú)上境界，“不可太醉、不可不醉”又說(shuō)的“恰到好處”，整體品牌表達(dá)是“只可意會(huì)，不可言傳”，這才是中國(guó)的白酒，這才是中國(guó)白酒的“道統(tǒng)”!

這兩年，酒鬼酒沒(méi)有按著最初的“品牌畫(huà)面”加強(qiáng)演繹，再加上之前的塑化劑事件，讓酒鬼酒的品牌畫(huà)面在很多善忘的消費(fèi)者心中“弱化”了許多，如果未來(lái)酒鬼酒高管團(tuán)隊(duì)意識(shí)到這一點(diǎn)，“品牌畫(huà)面”會(huì)很快實(shí)現(xiàn)“重新清晰”。

酒鬼酒走的戰(zhàn)略路線是“守正出奇”，是特有的“幽默感”，讓飲者放松，讓酒桌充滿快樂(lè)，酒鬼酒給世界的是“快意人生”，這是酒鬼酒的最大存在價(jià)值，也是文人墨客們喜歡他的理由。文人們喜歡了，還愁大眾不跟隨嗎?

五糧液、瀘州老窖、西鳳酒，你們的品牌畫(huà)面呢?

從品牌畫(huà)面角度觀察，五糧液作為銷售規(guī)模的第二品牌，白酒第一陣營(yíng)品牌，卻是沒(méi)有清晰的“品牌畫(huà)面”，五糧液代表什么?我想如果去調(diào)研消費(fèi)者，最多的答案是“高端名酒”，高端在哪里?美名的內(nèi)涵是什么?消費(fèi)者可能無(wú)法說(shuō)清。實(shí)際上，五糧液擁有非常多的品牌內(nèi)涵，也擁有悠久的歷史，酒的品質(zhì)更是上乘中的上乘，但就是沒(méi)有表達(dá)清晰。“世界的五糧液，中國(guó)的五糧液”，訴求很大氣，感覺(jué)很大牌，但走心的情懷沒(méi)有透發(fā)出來(lái)。五糧液可以說(shuō)是“國(guó)酒之一”，其地位僅次于茅臺(tái)，歷史上一度超越茅臺(tái)，是中國(guó)白酒行業(yè)的“雙雄”，市場(chǎng)客觀上也需要兩個(gè)江湖老大的競(jìng)爭(zhēng)和引領(lǐng)。五糧液不缺內(nèi)容，只欠“品牌畫(huà)面”最后一步的清晰。同為濃香型的川酒，也是老八大名酒之一的瀘州老窖與五糧液存在同樣的問(wèn)題，同樣需要說(shuō)清楚自己是誰(shuí)，同樣需要給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌畫(huà)面。

西鳳酒，中國(guó)獨(dú)特鳳香型白酒代表，其品牌護(hù)城河即是“鳳香型”，但走出陜西，知道西鳳酒是“鳳香型”的消費(fèi)者有幾何?更重要的是“鳳香型”獨(dú)特的點(diǎn)到底是什么?按品牌規(guī)律，獨(dú)特的產(chǎn)品天生具備“獨(dú)特品牌畫(huà)面基因”，而西鳳酒恰恰在這個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略問(wèn)題上久久沒(méi)有破題。郭成林認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)白酒十年，是品牌復(fù)興的黃金十年，更是傳統(tǒng)獨(dú)特香型重放光芒的十年，是白酒這個(gè)品類永葆青春的最核心支撐。巧婦難為無(wú)米之脆，“有米”的西鳳酒應(yīng)該成為中國(guó)稀有酒種復(fù)興的榜樣。

孔子說(shuō)：飲酒者，乃學(xué)問(wèn)之事，非飲食之事也�？梢�(jiàn)，酒非酒，酒乃神。

酒的神通過(guò)什么表達(dá)?唯有品牌畫(huà)面。品牌畫(huà)面由什么構(gòu)成?首先是品牌精神，或者稱作品牌情懷，與時(shí)代對(duì)接的人文情懷，絕對(duì)不是國(guó)外咨詢機(jī)構(gòu)的一句直白、粗暴定位廣告語(yǔ)所能解決，那是沒(méi)文化的體現(xiàn)，與白酒品牌做法背道而馳。其次，品牌畫(huà)面是品牌主張，再其次是表達(dá)品牌精神的產(chǎn)品之型。情懷、語(yǔ)言、品型，共同勾勒出品牌畫(huà)面，這需要對(duì)白酒品牌文化以及中國(guó)傳統(tǒng)文化有著深厚的研究功底，并能結(jié)合時(shí)代的需要綜合創(chuàng)立，最后就是持續(xù)的傳播，不斷重復(fù)的傳播，每一分錢投入都是品牌資產(chǎn)的累積。