白酒行業(yè)：只有2個(gè)半品牌在顧客心智中刻入“品牌畫(huà)面”

消費(fèi)者是善忘的。從人類記憶規(guī)律角度，畫(huà)面記憶強(qiáng)于數(shù)字記憶，數(shù)字記憶強(qiáng)于文字記憶。白酒純粹屬于“精神食糧”，情感屬性大于物質(zhì)屬性，白酒品牌要做的就是引導(dǎo)消費(fèi)者記住一個(gè)“畫(huà)面”，向往一個(gè)“畫(huà)面”，進(jìn)入一個(gè)“畫(huà)面”。

縱觀中國(guó)白酒品牌過(guò)去的20年，成功在消費(fèi)者心智中刻入“清晰品牌畫(huà)面”的只有2.5個(gè)品牌：洋河藍(lán)色經(jīng)典、青花汾酒、半個(gè)酒鬼酒。

洋河藍(lán)色經(jīng)典“時(shí)尚的藍(lán)色、窈窕的美女背影、綽約的瓶型”勾勒出令人向往的“男人情懷”，并通過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年持續(xù)不變的傳播，在消費(fèi)者心智中成功植入“品牌畫(huà)面”，今天讓消費(fèi)者一提到“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，即條件反射般的在大腦中浮現(xiàn)出“一個(gè)洋河藍(lán)色美女畫(huà)面”。

大腦條件反射空白，白酒品牌即蒼白無(wú)力

一提起邁克爾·杰克遜這個(gè)人名，人們大腦中立刻浮現(xiàn)出他的“獨(dú)特舞姿”;一說(shuō)斯大林，其固定不變的妝容立即映射在腦海中。偉大的人或者偉大的品牌，一定是在人類大腦中“固化出一個(gè)畫(huà)面形象”，而且這個(gè)形象囊括了這個(gè)人或者這個(gè)品牌所有的信息。

白酒品牌不等于知名度，不等于廣告語(yǔ)，不等于一張海報(bào)，不等于一場(chǎng)傳播活動(dòng)，而是糅合了這些所有必要條件而形成的“品牌畫(huà)面”，最終在消費(fèi)者大腦記憶中形成“條件反射”，而且隨著時(shí)間的推移，這種畫(huà)面感越來(lái)越清晰，越來(lái)越散發(fā)出獨(dú)特的品牌氣息，歷久彌香即從此來(lái)。

相反，國(guó)內(nèi)90%以上的白酒品牌主要?jiǎng)僭?ldquo;廣告知名度”，認(rèn)為“知名度即品牌”，殊不知同樣的廣告費(fèi)，如果不能形成“品牌畫(huà)面”即是資本浪費(fèi)，難以構(gòu)成逐年加分的品牌資產(chǎn)。我們假想任何一個(gè)白酒品牌，不管是全國(guó)性的白酒品牌還是區(qū)域知名品牌，能在大腦中條件反射出一個(gè)清晰的畫(huà)面嗎?如果想了又想才找出一個(gè)畫(huà)面，那一定不是品牌畫(huà)面，真正的品牌畫(huà)面就是“不用思考即能看見(jiàn)”。

如果一個(gè)白酒品牌在消費(fèi)者大腦中的畫(huà)面條件反射空白，可以說(shuō)是資金砸出來(lái)的廣告酒或者是價(jià)格酒，在消費(fèi)者心智中沒(méi)有占領(lǐng)一個(gè)位置，可持續(xù)發(fā)展是值得商榷的。

白酒品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)：清晰品牌畫(huà)面的植入

白酒品牌是獨(dú)特的，除了中藥，唯有白酒是和中華民族5000年歷史不可分割的，從某種程度上說(shuō)，中國(guó)歷史是一部飄著酒香的歷史。家國(guó)情懷都在歷朝歷代文人墨客的作品中予以體現(xiàn)，李白說(shuō)“天若不愛(ài)酒，酒星不在天”，鄭板橋說(shuō)“無(wú)酒學(xué)佛，有酒學(xué)仙”，白酒具有極強(qiáng)的時(shí)代性和民族文化屬性，這一點(diǎn)是任何一個(gè)行業(yè)都無(wú)法比擬的。

一句“何以解憂，唯有杜康”，讓今天的我們能“看到”曹操逐鹿中原、胸懷天下的“英雄畫(huà)面”。鴻門(mén)宴中的酒、桃園三結(jié)義中的酒、唐玄宗與楊貴妃對(duì)飲中的酒、杜甫筆下朱門(mén)的酒、辛棄疾軍帳中的酒、重慶談判桌上的酒、開(kāi)國(guó)大典的酒，一幅幅經(jīng)典畫(huà)面無(wú)不是歷史文化情懷的刻畫(huà)和記憶。

曾經(jīng)響徹大江南北的一句“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，多么華麗壯闊，與今天的“中國(guó)夢(mèng)”是多么完美的契合，可惜劍南春近年來(lái)放棄了這句經(jīng)典廣告語(yǔ)的繼續(xù)畫(huà)面化演繹，尚域咨詢郭成林幾乎在所有講壇上大聲疾呼劍南春重新回歸，因?yàn)閯δ洗菏侵袊?guó)白酒行業(yè)的“寶貴資產(chǎn)”，不能讓這個(gè)熠熠生輝的民族品牌蒙上一層灰塵。

熱愛(ài)傳統(tǒng)文化的中國(guó)人，一定熱愛(ài)白酒，因?yàn)楹鹊牟皇蔷�，是借酒抒懷，人生不管貧富、貴賤，總要活得有一點(diǎn)情趣，而喜怒哀樂(lè)愛(ài)惡欲，都可以用酒表達(dá)。酒，可以作為商場(chǎng)上的催化劑，亦可以作為官場(chǎng)的潤(rùn)滑劑;每一種消費(fèi)場(chǎng)景都是一個(gè)消費(fèi)畫(huà)面，每一個(gè)畫(huà)面都可以造就一個(gè)品牌，這就是白酒品牌塑造的真諦。

如果一款白酒沒(méi)有清晰的“品牌畫(huà)面”，就是可以隨時(shí)被替代的;暫時(shí)的開(kāi)瓶費(fèi)、酒店陳列費(fèi)只是銷量的維持，或是對(duì)利潤(rùn)的犧牲，至于在中國(guó)白酒品牌歷史中留下一個(gè)位置，恐怕是輪不到的。

江小白，一個(gè)即將誕生品牌畫(huà)面的新時(shí)代小酒

江小白是在白酒行業(yè)關(guān)注和爭(zhēng)議中成長(zhǎng)起來(lái)的，而且還在成長(zhǎng)途中。

尚域戰(zhàn)略咨詢郭成林旗幟鮮明的表明態(tài)度，堅(jiān)定看好江小白的未來(lái)，從一開(kāi)始就看好，未來(lái)也看好，因?yàn)榻�小白走的路�?ldquo;白酒的正路”，反倒不是很多人認(rèn)為的偏離傳統(tǒng)，其實(shí)江小白非常傳統(tǒng)。

白酒有一個(gè)最大特色，或者是品牌本質(zhì)，即“時(shí)代屬性”。李白喝的酒，是唐朝盛世的酒，所以寫(xiě)出的是那個(gè)時(shí)代的事;杜甫如此，鄭板橋如此，紀(jì)曉嵐亦如此。“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”抒發(fā)的就是這個(gè)時(shí)代85后、90后們的生活觀，所以贏得了年輕人的追捧。江小白的臺(tái)詞體，說(shuō)的是這一代年輕人的話，江小白就是這個(gè)時(shí)代的代言人，江小白品牌已經(jīng)具有極強(qiáng)的時(shí)代屬性，你說(shuō)江小白小酒乎?大酒乎?異類乎?傳統(tǒng)乎?

江小白的品牌畫(huà)面現(xiàn)在還沒(méi)有“完全清晰”，一個(gè)因素是時(shí)間，一個(gè)因素是對(duì)白酒品牌本質(zhì)的認(rèn)識(shí)深度。不排除江小白最初創(chuàng)立成功的偶然性，但若成長(zhǎng)為一個(gè)時(shí)代大品牌，必須遵守白酒品牌運(yùn)作規(guī)律，因?yàn)榘拙七@個(gè)品類有5000年的經(jīng)驗(yàn)可以參考，不屬于高科技產(chǎn)品領(lǐng)域的高頻劇變性。

江小白在“變”上做的足夠好，在“不變”上應(yīng)該再努力。

白酒江湖總舵主茅臺(tái)，品牌畫(huà)面仍需清晰

茅臺(tái)的戰(zhàn)略能力是極其高明的，茅臺(tái)的國(guó)酒地位是極難撼動(dòng)的，茅臺(tái)的行業(yè)號(hào)召力是目前無(wú)人能比的，所以評(píng)論茅臺(tái)的“得”可以，若評(píng)論茅臺(tái)的“失”卻有敢冒天下之大不韙之勢(shì)。

與其接下來(lái)要說(shuō)茅臺(tái)的“品牌之失”，不如說(shuō)是“為茅臺(tái)品牌錦上添花”更加準(zhǔn)確。一談到茅臺(tái)兩個(gè)字，消費(fèi)者大腦中即浮現(xiàn)出兩個(gè)東西：國(guó)酒一詞和飛天茅臺(tái)的白瓷瓶。

白瓷瓶是品牌畫(huà)面嗎?準(zhǔn)確說(shuō)不是，是瓶型畫(huà)面。茅臺(tái)品牌最大的問(wèn)題是“國(guó)酒定位”沒(méi)有透發(fā)出來(lái)“國(guó)酒代表的國(guó)家情懷”，現(xiàn)在是止于“國(guó)酒”。對(duì)比“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，從品牌畫(huà)面透發(fā)出來(lái)的氣質(zhì)，哪個(gè)更有國(guó)酒氣概?

即，國(guó)酒茅臺(tái)，作為中華人民共和國(guó)建國(guó)以來(lái)的“唯一國(guó)酒”，到底代表什么?誰(shuí)能說(shuō)得清?一道“國(guó)酒”令牌雖然攔住了后來(lái)者超越，但茅臺(tái)不能僅僅抱著“國(guó)酒”二字高枕無(wú)憂。新國(guó)酒，已經(jīng)被后來(lái)者洋河提出，而這恰恰是茅臺(tái)品牌畫(huà)面情懷演繹缺失，給后來(lái)者留下的一個(gè)可超越空間。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，2008年奧運(yùn)會(huì)走在中國(guó)北京大街上，對(duì)他的女兒說(shuō)：我非常不情愿的告訴你，世界的未來(lái)在中國(guó)。國(guó)酒必須和國(guó)運(yùn)緊密的聯(lián)系在一起，洋河都喊出來(lái)“中國(guó)夢(mèng)，夢(mèng)之藍(lán)”，茅臺(tái)怎能無(wú)視之?

茅臺(tái)國(guó)酒地位難以撼動(dòng)，但茅臺(tái)主品牌的“畫(huà)面感”要清晰，跟著中國(guó)走向世界而走向世界，那是5000年白酒歷史的驕傲，那才是中國(guó)人心中的國(guó)酒，那才是世界人心中的“中國(guó)國(guó)酒”。從《戰(zhàn)狼2》熱播的日益高漲的民族情緒中，難道茅臺(tái)不能看到些許端倪嗎?