白酒行業(yè)：只有2個半品牌在顧客心智中刻入“品牌畫面”

消費者是善忘的。從人類記憶規(guī)律角度，畫面記憶強(qiáng)于數(shù)字記憶，數(shù)字記憶強(qiáng)于文字記憶。白酒純粹屬于“精神食糧”，情感屬性大于物質(zhì)屬性，白酒品牌要做的就是引導(dǎo)消費者記住一個“畫面”，向往一個“畫面”，進(jìn)入一個“畫面”。

縱觀中國白酒品牌過去的20年，成功在消費者心智中刻入“清晰品牌畫面”的只有2.5個品牌：洋河藍(lán)色經(jīng)典、青花汾酒、半個酒鬼酒。

洋河藍(lán)色經(jīng)典“時尚的藍(lán)色、窈窕的美女背影、綽約的瓶型”勾勒出令人向往的“男人情懷”，并通過長達(dá)15年持續(xù)不變的傳播，在消費者心智中成功植入“品牌畫面”，今天讓消費者一提到“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，即條件反射般的在大腦中浮現(xiàn)出“一個洋河藍(lán)色美女畫面”。

大腦條件反射空白，白酒品牌即蒼白無力

一提起邁克爾·杰克遜這個人名，人們大腦中立刻浮現(xiàn)出他的“獨特舞姿”;一說斯大林，其固定不變的妝容立即映射在腦海中。偉大的人或者偉大的品牌，一定是在人類大腦中“固化出一個畫面形象”，而且這個形象囊括了這個人或者這個品牌所有的信息。

白酒品牌不等于知名度，不等于廣告語，不等于一張海報，不等于一場傳播活動，而是糅合了這些所有必要條件而形成的“品牌畫面”，最終在消費者大腦記憶中形成“條件反射”，而且隨著時間的推移，這種畫面感越來越清晰，越來越散發(fā)出獨特的品牌氣息，歷久彌香即從此來。

相反，國內(nèi)90%以上的白酒品牌主要勝在“廣告知名度”，認(rèn)為“知名度即品牌”，殊不知同樣的廣告費，如果不能形成“品牌畫面”即是資本浪費，難以構(gòu)成逐年加分的品牌資產(chǎn)。我們假想任何一個白酒品牌，不管是全國性的白酒品牌還是區(qū)域知名品牌，能在大腦中條件反射出一個清晰的畫面嗎?如果想了又想才找出一個畫面，那一定不是品牌畫面，真正的品牌畫面就是“不用思考即能看見”。

如果一個白酒品牌在消費者大腦中的畫面條件反射空白，可以說是資金砸出來的廣告酒或者是價格酒，在消費者心智中沒有占領(lǐng)一個位置，可持續(xù)發(fā)展是值得商榷的。

白酒品牌的終極競爭：清晰品牌畫面的植入

白酒品牌是獨特的，除了中藥，唯有白酒是和中華民族5000年歷史不可分割的，從某種程度上說，中國歷史是一部飄著酒香的歷史。家國情懷都在歷朝歷代文人墨客的作品中予以體現(xiàn)，李白說“天若不愛酒，酒星不在天”，鄭板橋說“無酒學(xué)佛，有酒學(xué)仙”，白酒具有極強(qiáng)的時代性和民族文化屬性，這一點是任何一個行業(yè)都無法比擬的。

一句“何以解憂，唯有杜康”，讓今天的我們能“看到”曹操逐鹿中原、胸懷天下的“英雄畫面”。鴻門宴中的酒、桃園三結(jié)義中的酒、唐玄宗與楊貴妃對飲中的酒、杜甫筆下朱門的酒、辛棄疾軍帳中的酒、重慶談判桌上的酒、開國大典的酒，一幅幅經(jīng)典畫面無不是歷史文化情懷的刻畫和記憶。

曾經(jīng)響徹大江南北的一句“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，多么華麗壯闊，與今天的“中國夢”是多么完美的契合，可惜劍南春近年來放棄了這句經(jīng)典廣告語的繼續(xù)畫面化演繹，尚域咨詢郭成林幾乎在所有講壇上大聲疾呼劍南春重新回歸，因為劍南春是中國白酒行業(yè)的“寶貴資產(chǎn)”，不能讓這個熠熠生輝的民族品牌蒙上一層灰塵。

熱愛傳統(tǒng)文化的中國人，一定熱愛白酒，因為喝的不是酒，是借酒抒懷，人生不管貧富、貴賤，總要活得有一點情趣，而喜怒哀樂愛惡欲，都可以用酒表達(dá)。酒，可以作為商場上的催化劑，亦可以作為官場的潤滑劑;每一種消費場景都是一個消費畫面，每一個畫面都可以造就一個品牌，這就是白酒品牌塑造的真諦。

如果一款白酒沒有清晰的“品牌畫面”，就是可以隨時被替代的;暫時的開瓶費、酒店陳列費只是銷量的維持，或是對利潤的犧牲，至于在中國白酒品牌歷史中留下一個位置，恐怕是輪不到的。

江小白，一個即將誕生品牌畫面的新時代小酒

江小白是在白酒行業(yè)關(guān)注和爭議中成長起來的，而且還在成長途中。

尚域戰(zhàn)略咨詢郭成林旗幟鮮明的表明態(tài)度，堅定看好江小白的未來，從一開始就看好，未來也看好，因為江小白走的路是“白酒的正路”，反倒不是很多人認(rèn)為的偏離傳統(tǒng)，其實江小白非常傳統(tǒng)。

白酒有一個最大特色，或者是品牌本質(zhì)，即“時代屬性”。李白喝的酒，是唐朝盛世的酒，所以寫出的是那個時代的事;杜甫如此，鄭板橋如此，紀(jì)曉嵐亦如此。“我是江小白，生活很簡單”抒發(fā)的就是這個時代85后、90后們的生活觀，所以贏得了年輕人的追捧。江小白的臺詞體，說的是這一代年輕人的話，江小白就是這個時代的代言人，江小白品牌已經(jīng)具有極強(qiáng)的時代屬性，你說江小白小酒乎?大酒乎?異類乎?傳統(tǒng)乎?

江小白的品牌畫面現(xiàn)在還沒有“完全清晰”，一個因素是時間，一個因素是對白酒品牌本質(zhì)的認(rèn)識深度。不排除江小白最初創(chuàng)立成功的偶然性，但若成長為一個時代大品牌，必須遵守白酒品牌運作規(guī)律，因為白酒這個品類有5000年的經(jīng)驗可以參考，不屬于高科技產(chǎn)品領(lǐng)域的高頻劇變性。

江小白在“變”上做的足夠好，在“不變”上應(yīng)該再努力。

白酒江湖總舵主茅臺，品牌畫面仍需清晰

茅臺的戰(zhàn)略能力是極其高明的，茅臺的國酒地位是極難撼動的，茅臺的行業(yè)號召力是目前無人能比的，所以評論茅臺的“得”可以，若評論茅臺的“失”卻有敢冒天下之大不韙之勢。

與其接下來要說茅臺的“品牌之失”，不如說是“為茅臺品牌錦上添花”更加準(zhǔn)確。一談到茅臺兩個字，消費者大腦中即浮現(xiàn)出兩個東西：國酒一詞和飛天茅臺的白瓷瓶。

白瓷瓶是品牌畫面嗎?準(zhǔn)確說不是，是瓶型畫面。茅臺品牌最大的問題是“國酒定位”沒有透發(fā)出來“國酒代表的國家情懷”，現(xiàn)在是止于“國酒”。對比“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，從品牌畫面透發(fā)出來的氣質(zhì)，哪個更有國酒氣概?

即，國酒茅臺，作為中華人民共和國建國以來的“唯一國酒”，到底代表什么?誰能說得清?一道“國酒”令牌雖然攔住了后來者超越，但茅臺不能僅僅抱著“國酒”二字高枕無憂。新國酒，已經(jīng)被后來者洋河提出，而這恰恰是茅臺品牌畫面情懷演繹缺失，給后來者留下的一個可超越空間。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者，2008年奧運會走在中國北京大街上，對他的女兒說：我非常不情愿的告訴你，世界的未來在中國。國酒必須和國運緊密的聯(lián)系在一起，洋河都喊出來“中國夢，夢之藍(lán)”，茅臺怎能無視之?

茅臺國酒地位難以撼動，但茅臺主品牌的“畫面感”要清晰，跟著中國走向世界而走向世界，那是5000年白酒歷史的驕傲，那才是中國人心中的國酒，那才是世界人心中的“中國國酒”。從《戰(zhàn)狼2》熱播的日益高漲的民族情緒中，難道茅臺不能看到些許端倪嗎?