懸念迭出 名酒格局變陣中有哪些看點？

自今年年初以來，名酒陣營動作頻頻。隨著中高端白酒市場回暖，以及多家名酒企業(yè)高層調(diào)整告一段落，前期蟄伏中蓄積了巨大勢能的名酒企業(yè)，在新一屆主帥領(lǐng)導(dǎo)下紛紛放出大招，啟動新一輪市場競逐。

根據(jù)以往的發(fā)展經(jīng)驗，每一輪看似兇險的行業(yè)調(diào)整，最終都為白酒行業(yè)開啟一段新的高速成長期。當(dāng)前隨著名酒板塊量價齊升，新一輪行情似乎已經(jīng)打開了上升通道。

不同于“黃金十年”期間由政商務(wù)消費支撐的量價齊升局面，當(dāng)前名酒市場回暖主要依托于商務(wù)消費增加和中產(chǎn)階層崛起帶來的消費升級。新的消費邏輯，對名酒企業(yè)提出了更具市場化的發(fā)展要求，名酒企業(yè)的市場潛能也進一步得到釋放。伴隨著名酒之間的競爭升級，在行業(yè)調(diào)整期間被改寫的名酒格局，再度變得懸念重重。

看點一：“五洋”之爭

五糧液和洋河之間的較量，早在2011年洋河營收超百億并坐穩(wěn)行業(yè)三甲后就已經(jīng)暗濤洶涌。此后至今，雖然五糧液在營收規(guī)模上一直領(lǐng)先于洋河，但雙方的差距也在不斷縮小。無論是行業(yè)內(nèi)或資本市場，對于洋河能否超越以及何時超越五糧液多有揣測，而五糧液方面，針對洋河的進攻也已悄然布局。

進入2017年以后，雙方的戰(zhàn)略指向性則更為明確。洋河對外推出高端新品“夢之藍手工班”，定價1688元/瓶，后提價至1788元/瓶，與飛天茅臺終端零售價格趨同甚至略高，并隨之強化其“新國酒”定位。表面上看洋河是在對標(biāo)茅臺，但是考慮到洋河短期內(nèi)還無法撼動茅臺的龍頭地位，其深層用意很可能是指向同樣對標(biāo)茅臺的五糧液。

面對洋河的迂回進攻，五糧液顯然不會放任自流。對五糧液來說，與茅臺多年形成的雙雄格局，既是保持公司發(fā)展熱情的動力，也是阻隔其他競爭對手的品牌壁壘。為了穩(wěn)固自身戰(zhàn)略優(yōu)勢，五糧液選擇以主動出擊代替防守，直接將戰(zhàn)場設(shè)在了洋河的根據(jù)地市場。

2017年五糧液加速推進“百億華東”規(guī)劃，并提出江蘇省銷售目標(biāo)50億元，同時要把42度五糧液打造成為10億級大單品。截至今年5月，五糧液華東區(qū)域已實現(xiàn)銷售額近50億元，完成年度目標(biāo)80億元的60%以上。

五糧液此舉相當(dāng)于把尖刀插進洋河的心臟。一旦“百億華東”規(guī)劃在2018年順利收官，洋河銷售中占比一半以上的大本營市場將遭受重創(chuàng)，對五糧液的威脅也就隨之化解。

與此同時，洋河在華東市場還遭遇來自其他競爭對手的挑戰(zhàn)。除五糧液外，茅臺醬香酒系列的主打市場也在華東，古井“雙百億”戰(zhàn)略同樣涉足華東，此外瀘州老窖、郎酒也來勢洶洶，意欲在華東市場分一杯羹。

針對五糧液的強勢進攻和其他競爭對手的正面挑戰(zhàn)，洋河也提升了自身防御系數(shù)，通過對市場進一步精耕細作保持本土市場份額穩(wěn)中有升，同時加速推進全國化戰(zhàn)略。

從目前局勢來說，“五洋之爭”短時間內(nèi)仍將停留在膠著狀態(tài)。長遠來看，洋河立足高遠的戰(zhàn)略布局能力使之依然具備沖刺實力，而來自洋河的威脅也直接激發(fā)了五糧液的市場潛能，讓一度略顯疲態(tài)的“白酒大王”似乎找回了當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時的風(fēng)采。

看點二：百億新貴競逐行業(yè)三甲

在目前的名酒格局中，茅臺因行業(yè)調(diào)整期間優(yōu)勢進一步放大，龍頭地位短期內(nèi)無人可撼動，五糧液和洋河之間的競爭逐漸陷入膠著狀態(tài)，那么接下來有關(guān)行業(yè)格局的另一大懸念，便是其他名酒對行業(yè)三甲地位的爭奪，主要參與者包括瀘州老窖、古井貢、汾酒和郎酒。此外，多年來一直如隱世高手般存在的劍南春，實力也不容小覷。

在關(guān)于行業(yè)三甲的爭奪賽中，首要的入場券是晉級百億。誰能率先跨入百億陣營，在未來的角逐中便能掌握先機。

行業(yè)調(diào)整期間退出三甲陣營的瀘州老窖，當(dāng)前正在全力加速收復(fù)失地。2017年瀘州老窖提出“濃香國酒”定位，并發(fā)布“12345發(fā)展戰(zhàn)略”，明確提出堅持銷售收入在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快，推動公司“十三五”末重回白酒行業(yè)三甲，牢牢站穩(wěn)中國白酒第一集團軍的位置。

2017年作為瀘州老窖“12345發(fā)展戰(zhàn)略”沖刺期的第一年，整體收入增速目標(biāo)不低于20%。以2016年瀘州老窖營收83.03億元的20%增速計算，今年瀘州老窖整體營收可達99.64億元。上半年瀘州老窖實現(xiàn)營收51.16億元，增速為19.41%，下半年白酒消費旺季的到來有望進一步提振業(yè)績。從市場層面來看，目前國窖1573正處于量價齊升的恢復(fù)上升期，在此基礎(chǔ)上，瀘州老窖年內(nèi)攻入百億陣營已是大概率事件。

2017年沖刺百億目標(biāo)的還有古井貢酒。古井集團董事長梁金輝在上任之初，曾許下百億發(fā)展目標(biāo)，2017年正是這一規(guī)劃的收官之年。從上半年業(yè)績來看，古井貢酒營收規(guī)模在36.7億元，增速20.53%。對比2016年同期營收增速12.24%的水平來看，古井貢酒正處于加速成長期。

從市場層面來看，古井貢酒年份原漿系列產(chǎn)品近年來在安徽省內(nèi)市場增長迅猛，同時高端產(chǎn)品市場占比不斷提高。2016年收購黃鶴樓酒后，古井貢酒在湖北市場滲透率逐步提升，加之黃鶴樓酒業(yè)2017年業(yè)績承諾的8.05億元，2017年古井整體營收實現(xiàn)百億目標(biāo)也有沖刺機會。

汾酒和郎酒則把沖擊百億的時間節(jié)點設(shè)定在2018年。汾酒自年初與山西省國資委簽署《2017年度經(jīng)營目標(biāo)考核責(zé)任書》、《三年任期經(jīng)營目標(biāo)考核責(zé)任書》后，在公司內(nèi)部啟動深化企業(yè)改革的一系列措施，借由改革動力啟動新一輪市場提速。2017年汾酒營收目標(biāo)66.5億元，截至7月底，酒類收入已達41.54億元，同比增長45.6%，完成考核目標(biāo)的62.46%，全年任務(wù)有望超額完成。根據(jù)目前快速提升的增長勢頭，2018年實現(xiàn)百億目標(biāo)較為樂觀。

郎酒在汪俊林回歸后“狼性”再現(xiàn)。一方面高舉高打重新樹立品牌旗幟，另一方面通過不斷提價快速提振業(yè)績，短期目標(biāo)到2018年銷售額實現(xiàn)100億元，力爭2020年突破200億元規(guī)模，同時在品牌定位上向茅臺、五糧液靠攏。

綜合來看，在這輪晉級百億、沖刺三甲的排位賽中，瀘州老窖依托國窖1573的恢復(fù)性增長和大單品戰(zhàn)略處于領(lǐng)先優(yōu)勢，古井貢酒攜“雙品牌戰(zhàn)略”緊隨其后，汾酒在改革后掀起爆發(fā)式增長后勁十足，郎酒高舉高打險中求勝，誰將最終勝出，目前仍有懸念。需要提醒的是，對于勝出者而言，想要真正躋身行業(yè)三甲，未來還將與洋河狹路相逢。

看點三：誰將比肩飛天、普五

隨著名酒企業(yè)競爭升級，名酒格局之間的角逐不僅體現(xiàn)在營收規(guī)模上，競爭范圍也逐漸延伸至超級大單品特別是高端品牌的比拼上。

飛天和普五作為茅臺和五糧液的主導(dǎo)品牌，一直是兩大龍頭企業(yè)業(yè)績的主要支撐。在行業(yè)調(diào)整期間，盡管飛天和普五的市場價格有所波動，但“茅臺、五糧液”的一線品牌形象仍然穩(wěn)固，這也成為兩家企業(yè)率先企穩(wěn)回升的重要支點。

在茅臺和五糧液之后，盡管行業(yè)三甲的陣容不斷更新，由“茅五劍”到“茅五瀘”再到“茅五洋”，但始終沒有一支高端品牌真正能與“茅臺、五糧液”在品牌上相抗衡。國窖1573曾無限接近這個目標(biāo)，但其在行業(yè)調(diào)整期間的大幅落后，固然有市場策略失誤的原因，也說明品牌根基本身仍不夠牢固。

當(dāng)前隨著中高端白酒市場回暖，有不少名酒在新一輪競爭中將戰(zhàn)略重點放在高端品牌的培育上。比如洋河推出“夢之藍手工班”，以匠心、稀缺、健康作為品牌支點，當(dāng)前1788元/瓶的定價甚至超過茅臺的終端零售價;郎酒對標(biāo)茅臺重點推廣高端醬酒“青花郎”，并提出“兩大醬香白酒之一”的戰(zhàn)略定位。此外，曾在高端陣營有一席之地的國窖1573，也通過不斷提價謀求回歸。

從洋河角度來看，雖然其作為行業(yè)三甲的地位已然穩(wěn)固，但始終欠缺一款高端產(chǎn)品能真正與茅臺、五糧液分庭抗禮。“夢之藍手工班”的推出被寄予厚望，一旦形成“茅五夢”高端酒格局，對洋河接下來的競爭局面顯然會產(chǎn)生深遠影響。

不過，由于“夢之藍手工班”的稀缺性定位，在市場層面可能趨于小眾，能否真正與茅臺、五糧液抗衡，前景似乎尚不明朗。

從另外兩家來看。青花郎以“兩大醬香白酒之一”作為戰(zhàn)略定位，對其樹立高端醬酒形象有一定推動，但仍欠缺品牌根基，屬于險中求勝的招數(shù)。國窖1573在高端酒市場有一定品牌基礎(chǔ)，為其價格回升提供了重要的支撐，但未來是否能重新站上品牌高地，仍需時間驗證。

盡管前路仍有諸多不確定性，但名酒企業(yè)的維新求變和銳意進取，讓剛剛從低谷中爬坡而出的白酒行業(yè)顯現(xiàn)出一派勃勃生機。名酒格局的重建和升級，也將帶領(lǐng)整個白酒行業(yè)破繭重生，走向新的產(chǎn)業(yè)高度。