19家上市酒企三季報(bào)透露了那些信息？(2)

川酒“強(qiáng)復(fù)蘇”、徽酒“兩極化”、西北呈疲態(tài)

從各個(gè)板塊來(lái)看：

首先，川酒軍團(tuán)在今年整體呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)�？傮w上，前三季度，川酒在規(guī)模增速上維持著兩位數(shù);而其中水井坊在渠道模式改革之下迎來(lái)爆發(fā)式放量，營(yíng)收同比增速85%，今年在規(guī)模上有望達(dá)到20億級(jí)。而在利潤(rùn)增速上，四家企業(yè)均超30%;顯然，這與行業(yè)高端酒復(fù)蘇態(tài)勢(shì)分不開。

其次，徽酒發(fā)展“兩極化”更為嚴(yán)重。古井貢和口子窖維持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但金種子則大步退后，利潤(rùn)更是處在虧損的邊緣。激烈競(jìng)爭(zhēng)的徽酒市場(chǎng)，曾經(jīng)的群雄割據(jù)正向著“雙寡頭”格局發(fā)展。

最后，西北板塊疲軟已明顯。大西北市場(chǎng)，除伊力特穩(wěn)增長(zhǎng)外，金徽酒前三季度已到微增邊緣，而青青稞的負(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭并未得到遏制，皇臺(tái)則幾乎退出酒業(yè)舞臺(tái)，大西北的疲軟態(tài)勢(shì)已較為明顯。

20億門檻成為行業(yè)“分水嶺”

仔細(xì)對(duì)比已經(jīng)發(fā)布的三季報(bào)，整體而言，酒業(yè)營(yíng)收規(guī)模超過(guò)20億的企業(yè)(順鑫農(nóng)業(yè)除外)，無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)增長(zhǎng)都超過(guò)兩位數(shù);尤其是利潤(rùn)增速普遍在20%以上;而20億級(jí)以下規(guī)模除水井坊、沱牌外，規(guī)模增速均停留在10%以下;如果再算上即將躍上20億級(jí)規(guī)模的水井坊，酒業(yè)20億規(guī)模門檻儼然已成為“分水嶺”，呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的態(tài)勢(shì)。

▲19家上市酒企前三季度凈利潤(rùn)一覽

數(shù)據(jù)的背后釋還放出哪些信號(hào)?

巨頭們的“較量”更加針鋒相對(duì)

金字塔頂端的格局之戰(zhàn)將是“持久戰(zhàn)”。眾所周知，五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”繼續(xù)瞄準(zhǔn)老大位置，洋河的目標(biāo)“坐二望一”;但數(shù)據(jù)顯示：茅五洋彼此之間的規(guī)模始終逐步擴(kuò)大。目前，茅、五規(guī)模差距已從半年報(bào)的80億突然拉大到200億;而五、洋之間也從半年報(bào)的40億元擴(kuò)大到50億;而整體增速方面，茅臺(tái)更是超過(guò)50%，一騎絕塵;而五糧液也是在“對(duì)標(biāo)先進(jìn)”的新政思路下大步向前，均增速都超過(guò)20%;洋河目前暫時(shí)進(jìn)入穩(wěn)增軌道。

目前來(lái)看，第一梯隊(duì)的“門檻”將在200億級(jí)規(guī)模;不過(guò)對(duì)第一梯隊(duì)的挑戰(zhàn)者比比皆是，瀘州老窖要重歸三甲，而古井、汾酒目標(biāo)也重回白酒第一陣營(yíng)，老窖和汾酒的增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，不論座次是否變化，但巨頭們?cè)趹?zhàn)略之下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗正變得直接而激烈。

首先，在高端酒價(jià)格方面針鋒相對(duì)。前三季度，茅臺(tái)重在“穩(wěn)”價(jià)格。不過(guò)，五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒核心大單品價(jià)格則順應(yīng)市場(chǎng)高端酒復(fù)蘇態(tài)勢(shì)而逐步提升。先是五糧液的市場(chǎng)零售價(jià)站上969元高位，沖擊千元線;隨后國(guó)窖1573經(jīng)典裝則通過(guò)頻繁的控貨、提價(jià)緊緊跟隨;與此同時(shí)，洋河手工班零售價(jià)上漲200元，繼續(xù)在高端塑造品牌形象;汾酒青花汾也加強(qiáng)價(jià)格管理，鞏固次高端地位。

其次，在渠道方面共同瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)終端爭(zhēng)搶。從市場(chǎng)動(dòng)作來(lái)看，茅臺(tái)進(jìn)一步強(qiáng)化專賣店的終端職能，而五糧液以“和美盛宴·萬(wàn)店濃香”推動(dòng)“百城千縣萬(wàn)店”等工程建設(shè)，在全國(guó)范圍內(nèi)布下終端網(wǎng)絡(luò)，深化對(duì)市場(chǎng)的掌控;洋河綿柔品鑒團(tuán)配合522極致化工程，瀘州老窖在雙124工程等等都瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)終端;此外，在今年巨門們更是大展拳腳茅粉節(jié)、國(guó)窖薈、酒二代等圈粉活動(dòng)頻頻上演，競(jìng)爭(zhēng)已從渠道末端滲透到消費(fèi)端。

既集中又分化，一線名酒加速下沉碾壓區(qū)域品牌生存空間”

從目前報(bào)表的數(shù)據(jù)不難看出，雖然整體上行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但全國(guó)名酒和區(qū)域名酒在增速上呈現(xiàn)出明顯的分化。茅五洋瀘古汾等保持“兩位數(shù)”以上的快速增長(zhǎng)，而區(qū)域龍頭中，老白干、伊力特增速放緩，而青青稞和金種子則負(fù)增長(zhǎng)。

對(duì)于增速分化背后的原因，卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬分析表示，“當(dāng)前行業(yè)正高度集中化，尤其是在行業(yè)高端反彈勢(shì)頭強(qiáng)勁的趨勢(shì)下表現(xiàn)尤為突出;一方面，茅五洋瀘等一線名酒坐擁高端品牌自然占據(jù)優(yōu)勢(shì)，以高端品牌貢獻(xiàn)主要收入的茅臺(tái)、水井坊為例子，均獲得超過(guò)50%以上的增速;而反觀省級(jí)龍頭，整體在商務(wù)消費(fèi)升級(jí)下遭遇‘天花板’，壓力漸顯，即使是曾經(jīng)在本土市場(chǎng)霸占80-180元價(jià)格帶的白云邊、十八酒坊等品牌的增速也大大放緩。反而是擁有中高端、次高端品牌的今世緣、沱牌等名酒企業(yè)能分享商務(wù)消費(fèi)的紅利，保持著較快的增速。”

今年以來(lái)，全國(guó)性名酒正加速下沉，發(fā)起了對(duì)區(qū)域市場(chǎng)新一輪的“收割”。在渠道上，五糧液的“百城千縣萬(wàn)店”工程強(qiáng)勢(shì)推平渠道鏈條，將觸角伸進(jìn)優(yōu)質(zhì)的煙酒店終端;瀘州老窖的雙124工程、水井坊的核心終端門店建設(shè)、郎酒的核心聯(lián)盟商工程等都有異曲同工之妙。曾經(jīng)都是省級(jí)龍頭掌控著區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)，而如今隨著一線名酒資源投入下，與區(qū)域品牌真刀真槍地?fù)尡P，區(qū)域品牌的生存空間正加速被碾壓。

對(duì)于區(qū)域名酒增速放緩的現(xiàn)狀，田卓鵬還補(bǔ)充說(shuō)，“省級(jí)龍頭正面臨兩大壓力，一是商務(wù)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下遭遇了‘天花板’外，現(xiàn)在省級(jí)白酒主流優(yōu)勢(shì)價(jià)位段仍保持在120元左，而商務(wù)消費(fèi)升級(jí)下的主流價(jià)位將是200-400元，如果省級(jí)龍頭不能迎合消費(fèi)趨勢(shì)，消費(fèi)者就會(huì)迭代，從而有失去其核心消費(fèi)群體的危險(xiǎn);第二個(gè)壓力則表現(xiàn)為大眾酒乏力，也就說(shuō)還是底盤不夠堅(jiān)實(shí)，下沉不夠徹底造成的隱患。”

其實(shí)，從市場(chǎng)的反映也是如此。今年以來(lái)，茅臺(tái)系列在全國(guó)大范圍招商布局，目前報(bào)告期內(nèi)的系列酒已突破40億元;而五糧液的大系列酒板塊的調(diào)整同樣大刀闊斧，明確了系列酒“5+n”的產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略，收縮條碼，處罰違規(guī)經(jīng)銷商優(yōu)化市場(chǎng)，系列酒整體提價(jià)10-20%，一系列的舉措正助力五糧液系列酒百億規(guī)劃的達(dá)成;此外，瀘州老窖今年五大單品全國(guó)招商布局，以5萬(wàn)的“低門檻”在全國(guó)斬獲大批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商;郎酒郎牌特曲在江蘇砸下幾個(gè)億的廣告;汾酒提出“四大戰(zhàn)役”在省外市場(chǎng)全面開火……全國(guó)性名酒系列酒的發(fā)力無(wú)疑將與區(qū)域品牌在中低檔價(jià)位上直面競(jìng)爭(zhēng)，而這對(duì)于“底盤”不穩(wěn)、下沉不夠徹底的區(qū)域品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。