雙十一正在成為白酒棄子

在部分經(jīng)歷過“雙十一”價(jià)格大戰(zhàn)的白酒企業(yè)看來，在相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的白酒領(lǐng)域，價(jià)格大戰(zhàn)除了“賠本賺吆喝”外，無法培育消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度，與其虧本促銷，不如比拼自有產(chǎn)品、服務(wù)等企業(yè)綜合實(shí)力。

白酒成為了無所不能的“雙十一”無法征服的一座大山。

持續(xù)多年的“雙十一”購物節(jié)，被看作是消費(fèi)晴雨表。顯然，從各商家的戰(zhàn)報(bào)以及各類紀(jì)錄的刷新頻率中，可以清楚地看到“尾款人”巨大的消費(fèi)熱情和消費(fèi)導(dǎo)向。

如今，在這場全民狂歡中，白酒行業(yè)卻沒有了幾年前的熱情，已然佛系，淡然對(duì)之。從多個(gè)白酒企業(yè)與酒類流通企業(yè)了解到，今年雙十一期間，各酒企幾乎沒有專門的營銷策略，即使有，也多是電商部門的延續(xù)性常規(guī)動(dòng)作。

在部分經(jīng)歷過“雙十一”價(jià)格大戰(zhàn)的白酒企業(yè)看來，在相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的白酒領(lǐng)域，價(jià)格大戰(zhàn)除了“賠本賺吆喝”外，無法培育消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度，與其虧本促銷，不如比拼自有產(chǎn)品、服務(wù)等企業(yè)綜合實(shí)力。

難見驚爆價(jià)

“趁著‘雙十一’在網(wǎng)上囤了兩件五糧液，有優(yōu)惠，但是力度不是很大。”在鄭州從事企業(yè)職業(yè)培訓(xùn)的韓先生告訴記者，其平常招待用酒較多，2014年雙十一開始在網(wǎng)上采購部分高端白酒，但現(xiàn)在幾乎沒啥動(dòng)力再火拼“雙十一”。

“2014年，雙十一買白酒是真優(yōu)惠。”韓先生回憶，他曾經(jīng)以接近半價(jià)的價(jià)格買過幾箱五糧液，如今這種促銷力度很難再現(xiàn)。

事實(shí)上，2014年前后，“雙十一”一直是酒類電商企業(yè)角逐的主戰(zhàn)場，競爭的焦點(diǎn)也是頭部白酒品牌的核心產(chǎn)品。因?yàn)�，白酒企業(yè)的核心產(chǎn)品大多市場價(jià)格透明，且被消費(fèi)者熟識(shí)，只要打折促銷，價(jià)格變化對(duì)于消費(fèi)者來說，也更能感知。

今年“雙十一”期間，記者查詢多家電商平臺(tái)看到，廠家直營的白酒電商，降價(jià)幅度并不能再讓人心動(dòng)。在天貓平臺(tái)，今年五糧液、郎酒的核心產(chǎn)品，只有整箱購買略有優(yōu)惠。瀘州老窖與郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人均向記者表示，今年沒有太亮眼的活動(dòng)，“即使有也都是常規(guī)操作。”

通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)快速崛起的觀云、光良等白酒新勢力，同樣也坦言不會(huì)因?yàn)?ldquo;雙十一”做出大力度的促銷。“在價(jià)格方面不會(huì)有大的波動(dòng)，可能會(huì)購買產(chǎn)品贈(zèng)送我們的‘許多粒’花生等形式，讓利給消費(fèi)者。”光良相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

在白酒專家、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛看來，如今的電商渠道已經(jīng)十分成熟，大多數(shù)酒企已經(jīng)不愿意參加雙十一這種價(jià)格為導(dǎo)向的低價(jià)策略營銷，這或?qū)⒉�及品牌形象和價(jià)格體系。“另外，雙十一這兩年明顯熱度下降，通過透支企業(yè)資源來增加品牌曝光度的營銷價(jià)值也不大。尤其是名酒企業(yè)，更多的精力是放在品牌價(jià)值提升上。”蔡學(xué)飛分析。

此外，在業(yè)內(nèi)一些專家看來，如今多數(shù)酒企都在中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)方面努力，與“雙十一”的低價(jià)促銷策略也是相沖突。

“雙十一”往事

如今白酒行業(yè)對(duì)“雙十一”的佛系，也讓不少白酒愛好者懷念昔日“雙十一”的白酒大戰(zhàn)。尤其是2014年“雙十一”，以1919、酒仙網(wǎng)為主力軍的流通新勢力，開啟了史無前例的慘烈價(jià)格戰(zhàn)。

尤其是在“雙十一”最后兩小時(shí)，面對(duì)1919通過“茅臺(tái)+五糧液1111元”、“五糧液499元”領(lǐng)跑其他電商的策略，殺紅眼的酒仙網(wǎng)更是祭出了“五糧液459元”“茅臺(tái)659元”“茅臺(tái)+五糧液1111元”的價(jià)格，最終在最后時(shí)刻奪回第一名。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天，酒仙網(wǎng)天貓店銷售額約8000萬元，1919銷售額約7200萬元。在“雙十一”天貓酒類店鋪排名中，最終酒仙網(wǎng)、四川1919、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)分別名列前四名。

酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰曾在事后表示，酒仙網(wǎng)因此付出了約2000萬元的代價(jià)，“預(yù)計(jì)4家酒類電商合計(jì)虧損在5000萬元以上，每家虧損超過1000萬元。”

在當(dāng)時(shí)白酒電商剛興的年代，空前低價(jià)的“雙十一”促銷背后，是酒類電商與名酒廠商話語權(quán)之爭，也有著資本推波助瀾的魅影。“但對(duì)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者來說，這是一場用價(jià)格大戰(zhàn)換取消費(fèi)者對(duì)電商認(rèn)知的過程。”河南一白酒電商經(jīng)銷商孫先生告訴記者，當(dāng)時(shí)其從事部分貼牌白酒的銷售，在前幾年的“雙十一”白酒大戰(zhàn)中，銷量是上升的態(tài)勢。

孫先生分析認(rèn)為，白酒價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)部分中年消費(fèi)者網(wǎng)購白酒的欲望。“除了頭部酒企外，一些消費(fèi)中低端白酒的客戶，也開始在網(wǎng)上對(duì)比性價(jià)比較高的白酒品牌，一定程度上帶動(dòng)了腰部品牌的線上銷售量。”

如今，這些流通新勢力已經(jīng)退出戰(zhàn)場，1919方告訴記者，今年該企業(yè)并未針對(duì)白酒做專門的促銷方案;華致酒行方表示，由于其主要針對(duì)B端用戶，故在“雙十一”也未有大的舉動(dòng)。

東風(fēng)在哪?

在部分經(jīng)歷過“雙十一”價(jià)格大戰(zhàn)的白酒企業(yè)看來，相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格透明的白酒領(lǐng)域，價(jià)格大戰(zhàn)除了“賠本賺吆喝”外，無法培育消費(fèi)者的消費(fèi)忠誠度，與其虧本促銷，不如比拼自有產(chǎn)品、服務(wù)等企業(yè)綜合實(shí)力。

1919電商公司相關(guān)負(fù)責(zé)人此前表示，“雙十一”運(yùn)行到今天已經(jīng)不再是價(jià)格戰(zhàn)模式，比拼的企業(yè)綜合實(shí)力，包括供應(yīng)鏈、營銷、物流、服務(wù)等等。此外，爭取在用戶體驗(yàn)上打造差異化，比如更快的送達(dá)速度和更好的服務(wù)質(zhì)量。

在“雙十一”這一相對(duì)流量高峰的節(jié)點(diǎn)，也是檢驗(yàn)酒企電商、流通新勢力服務(wù)水平的“練兵場”。

此外，通過“雙十一”這樣尚有流量的社會(huì)熱點(diǎn)，在品牌宣傳、新品推廣方面還是有獨(dú)到之處，部分酒企的差異化競爭，和新興酒企借此品牌宣傳的策略也值得借鑒。

“傳統(tǒng)白酒屬于非典型的快消品，沒有保質(zhì)期。”一名業(yè)內(nèi)資深人士告訴記者，相對(duì)于白酒來說，客單價(jià)低、品類繁多的啤酒以及近年來興起的低度酒、果酒，仍可以將雙十一作為銷售的主力陣地。以他熟悉的青島啤酒(99.390, 2.04, 2.10%)為例，每年“雙十一”通過推廣高端產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品，在線上都取得了比較好的成績。

多數(shù)酒企正給予電商足夠的重視，但他們一方面要加入到互聯(lián)網(wǎng)的潮流之中，另一方面又擔(dān)心電商渠道搶占傳統(tǒng)渠道的利益。蔡學(xué)飛表示，“雙十一”促銷力度大的白酒，大多是經(jīng)銷商包銷的產(chǎn)品，以及一些非主流、非核心的產(chǎn)品，實(shí)際上是抱著去庫存的目的來做“雙十一”。那么，對(duì)于頭部酒企來說，如何借勢“雙十一”?

在今年的“雙十一”，洋河股份推出了不少款針對(duì)“雙十一”的活動(dòng)產(chǎn)品，但是與線下銷售的常規(guī)產(chǎn)品不同，都是電商專屬禮盒，此舉除了平衡電商渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益沖突外，同時(shí)也是品牌形象展示。

此前，為了平衡電商平臺(tái)與經(jīng)銷商的關(guān)系。洋河股份在原有的海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢之藍(lán)三大主打系列產(chǎn)品基礎(chǔ)上，推出了邃之藍(lán)、高之藍(lán)和遙之藍(lán)三款藍(lán)色經(jīng)典系列新品，價(jià)格相較“海天夢”略有提升。三款新品以電商作為銷售渠道，既是對(duì)原來價(jià)格品類的補(bǔ)充，又是平衡電商渠道與傳統(tǒng)渠道矛盾的創(chuàng)新之舉。

而對(duì)于白酒龍頭茅臺(tái)，幾年前就將線下門店接入自建“智慧門店”系統(tǒng)——“雙十一”期間，消費(fèi)者在茅臺(tái)相關(guān)電商平臺(tái)下單，茅臺(tái)云商自營及授權(quán)經(jīng)銷商門店將會(huì)負(fù)責(zé)就近配送，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者即時(shí)、隨機(jī)的酒水消費(fèi)需求。

可以說，“雙十一”中的白酒行業(yè)看似“佛系”，但它們的競爭從顯性的價(jià)格競爭已經(jīng)縱深至綜合實(shí)力的比拼。

白酒行業(yè)的默契

就像曾經(jīng)拼得你死我活的流通新勢力，不約而同地選擇在“雙十一”退出價(jià)格戰(zhàn)一樣，白酒行業(yè)向來在價(jià)格方面頗有默契，很少有人冒行業(yè)大不韙，通過降價(jià)打掉行業(yè)利潤。

就在“雙十一”前夕，國窖1573、酒鬼內(nèi)參酒、古井貢年份原漿古20等都宣布停貨。白酒控量的背后往往意味著提價(jià)，并通過停貨的形式宣告這款酒在市場上的受歡迎程度。

業(yè)內(nèi)人士透露，這實(shí)際上是酒企的“默契”:“他們都清楚意識(shí)到，如果過分生產(chǎn)放量，破壞行業(yè)的生態(tài)鏈，大家都別想做好，不如一起有所控制地保住中高端市場。”

這種默契的背后，也有消費(fèi)者生態(tài)變遷的客觀因素。今年秋糖期間，盛初集團(tuán)董事長王朝成分享觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)下的白酒市場就六個(gè)字：量跌、價(jià)漲、擠壓。

“從產(chǎn)量方面，全國白酒從一千多萬噸，現(xiàn)在已經(jīng)七百多萬噸，這個(gè)趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。”王朝成認(rèn)為，目前中國人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，隨著此前白酒消費(fèi)主力進(jìn)入老年期，新的消費(fèi)人群在新的白酒消費(fèi)觀下，無法支撐白酒產(chǎn)量的提升。

因此，通過消費(fèi)升級(jí)來推動(dòng)漲價(jià)，在同等產(chǎn)量下賣更貴的酒，提升行業(yè)利潤也就勢在必行。換句話說，當(dāng)下白酒集體沖刺次高端價(jià)格帶，實(shí)際上是在存量市場的飽和下，通過此舉尋求利潤的增長點(diǎn)。

顯然，如果通過“雙十一”價(jià)格戰(zhàn)的方式，來提升市場占有率或者消費(fèi)者忠誠度是個(gè)偽命題——對(duì)于消費(fèi)者來說，你的價(jià)格可以貴，但是你要說出你貴有貴的道理。

在白酒核心產(chǎn)品價(jià)格透明的市場環(huán)境下，服務(wù)、配送、供應(yīng)鏈等綜合服務(wù)能力，才是消費(fèi)者所看重的，也是酒企與流通新勢力所追求的。（原文標(biāo)題：雙十一，正在成為白酒棄子）