白酒行業(yè)需重視“消費(fèi)者+”

行業(yè)專家閆治民先生評(píng)論珠江純生的廣告語(yǔ)“如果你還沒有喝過珠江純生，現(xiàn)在回頭還來(lái)得及”時(shí)說，一看到這句話就冒出一個(gè)念頭“你以為你是誰(shuí)?”

這里想說的是，珠江啤酒的廣告語(yǔ)好壞不評(píng)論，但就閆治民先生做營(yíng)銷多年對(duì)廣告的這種理解就讓我們感概——“我們都落伍了”!

啤酒是年輕人的嗜好，是激情的張揚(yáng)和釋放。年輕人喜歡什么?如今年過40的人有幾個(gè)喜歡周杰倫的?但他的吐字不清反倒成了年輕人學(xué)習(xí)的榜樣，瘋狂進(jìn)行追逐;90后，00后呢?他們喜歡什么?郭敬明的四部《小時(shí)代》靠誰(shuí)的支撐獲得累計(jì)票房過10億元?

沒有叛逆，就沒有青春!

沒有屌樣，就沒有年少輕狂!

如果我們還停留在“珠江純生就是好啤酒，是中國(guó)名牌啤酒，是最好的純生啤酒”時(shí)代，珠江啤酒估計(jì)要進(jìn)博物館了。

創(chuàng)新的本質(zhì)就是試錯(cuò)

從事營(yíng)銷多年，只知道消費(fèi)者的嗜好決定了品牌的生死。新一代的消費(fèi)者喜歡什么不是以我們這種過來(lái)人的嗜好去決定的。

“我的地盤我做主”已經(jīng)成為過去式，全民中性化的追逐剛剛溜走，現(xiàn)在又來(lái)到了一個(gè)滿街都是“偽娘”的時(shí)代!“去中心化”成為新的潮流要感謝互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)!

消費(fèi)者的這些變化體現(xiàn)在酒類消費(fèi)上應(yīng)該怎么對(duì)應(yīng)?你以為你是誰(shuí)?還真不好說，我就是那個(gè)不是誰(shuí)的誰(shuí)!

真正成功的營(yíng)銷總是站在時(shí)尚的最前沿，脫離了現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境的自以為是才真正讓人心生寒意。“小茗同學(xué)”這款校園飲料的爆紅是創(chuàng)意的成功，更是基于對(duì)90后、00后消費(fèi)心態(tài)的準(zhǔn)確把握，才讓其從校門口的窄眾渠道走向大眾，成為渠道展架上一道新的靚麗風(fēng)景線。

在草根文化壓倒精英文化的今天，在網(wǎng)絡(luò)連接世界、連接你我的現(xiàn)在和未來(lái)的當(dāng)下，啤酒肯定是草根文化的代言，因?yàn)榫�英一族是不屑于與啤酒為伍的，他們需要白酒的商務(wù)、葡萄酒的格調(diào)，就算喝杯啤酒也是簌簌口，與啤酒需要的豪飲無(wú)關(guān)，更對(duì)啤酒的銷量大增無(wú)絲毫貢獻(xiàn)。

那啤酒賣什么呢?其實(shí)我也不懂!因?yàn)樽鳛榉禽p狂一族，我也OUT了!

只是覺得只要能夠打動(dòng)消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的關(guān)注，讓廣告能夠?yàn)橘u貨服務(wù)，這廣告就是好廣告。至于他是靠“猛男”搏出位，還是因“偽娘”贏得眼球，對(duì)我等營(yíng)銷人士來(lái)說，結(jié)果是沒有什么本質(zhì)區(qū)別的。實(shí)，不管是廣告還是地推活動(dòng)，指望付出馬上就有回報(bào)已經(jīng)越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)了。一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品的推廣成功可能需要很多活動(dòng)的疊加才會(huì)出效果，需要廣告不間斷的轟炸才有可能讓消費(fèi)者知曉。那么，做那么多的地面活動(dòng)是不是就不需要了?打那么多的廣告是不是因?yàn)楣?jié)約費(fèi)用就不用打了?如果都是這種心態(tài)，就不會(huì)有如此便捷的微信使用，也不會(huì)有馬云的隨習(xí)大大出訪美國(guó)了。

酒業(yè)的創(chuàng)新雖然不像電子行業(yè)那樣日新月異，博人眼球，但也涌現(xiàn)出了不少經(jīng)典。創(chuàng)新的本質(zhì)就是試錯(cuò)，通過不斷的試錯(cuò)獲得成功，因此，許多創(chuàng)新也是曇花一現(xiàn)，但這就是這些創(chuàng)新的宿命，是某一個(gè)階段的必然，不值得惋惜，更不應(yīng)該批判。江小白的潮流小酒、洋河的微分子酒都是想做品類創(chuàng)新;巨剛眾酒，杜子健、吳曉波類的大咖借用粉絲賣酒都是依托互聯(lián)網(wǎng)這種先進(jìn)的技術(shù)構(gòu)建新渠道，也是很好的嘗試;小酒廠依托酒廠做特色旅游營(yíng)銷，做旅游產(chǎn)品、定制產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型也是創(chuàng)新。

而有些酒企從組織架構(gòu)入手，從模式變革入手來(lái)改組自己的團(tuán)隊(duì)，變革合作的經(jīng)銷商更是把改革由市場(chǎng)倒逼到企業(yè)自身的改革上，動(dòng)作更大、系統(tǒng)性更強(qiáng)，可以說是動(dòng)了大手術(shù)。譬如開口笑銷售公司借鑒快消品模式，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況全面導(dǎo)入精細(xì)化，就是一個(gè)系統(tǒng)革命，構(gòu)建了一個(gè)完全不同于過往的全新的賣酒模式，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的順利轉(zhuǎn)型。

只有變才是永遠(yuǎn)不變的

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代!中國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài)，我們的酒業(yè)同樣也進(jìn)入了新常態(tài)。世界發(fā)生了很大的改變，曾經(jīng)的老牌帝國(guó)主義國(guó)家英國(guó)也識(shí)時(shí)務(wù)向中國(guó)拋出了橄欖枝，說明英國(guó)也認(rèn)清了世界大勢(shì)，知道不文章來(lái)源華夏酒報(bào)能逆潮流而動(dòng)，要搭上中國(guó)這趟快車。說到底，大家都是明白人，尤其在這個(gè)信息透明化的時(shí)代，沒有什么東西是可以遮掩的。

所以才說，這個(gè)世界最大的不變就是變!

回到酒業(yè)的變革上，有的企業(yè)為了聚焦市場(chǎng)資源進(jìn)行了人力精簡(jiǎn)，變成精兵強(qiáng)將模式，講究的是以少勝多，更借助精英的力量及看重個(gè)人能力對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn);有的企業(yè)為了做透某一個(gè)市場(chǎng)卻反其道而行之，招兵買馬擴(kuò)大隊(duì)伍規(guī)模，為的是不給對(duì)手機(jī)會(huì)，喜歡以多打少，圍而殲之，不注重單兵作戰(zhàn)，喜歡兵團(tuán)作戰(zhàn);還有的做互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，全面啟用年輕人，目的是保持企業(yè)的活力和創(chuàng)新能力，想成為酒業(yè)的弄潮兒。模式無(wú)所謂優(yōu)劣，適合企業(yè)自己的就是最好的，打贏才是硬道理!

酒業(yè)受大環(huán)境影響，整體萎縮已經(jīng)不容置疑，但大部分小企業(yè)的倒下卻給了大企業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。今年的市場(chǎng)情況表明，越是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)遇到的困境越小，越是品牌力強(qiáng)大企業(yè)其銷售的增長(zhǎng)越強(qiáng)勁，這就能夠解釋茅臺(tái)、洋河為什么能夠逆勢(shì)而上?為什么那些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企能夠繼續(xù)攻城拔寨?擠壓式增長(zhǎng)在未來(lái)兩年仍然會(huì)繼續(xù)存在，強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局一時(shí)難以改變。

中小酒企的機(jī)會(huì)就沒有了嗎?肯定不是!移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代就是小企業(yè)的春天，您們看那些活得滋潤(rùn)的中小酒企都抓住了這輪轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，在產(chǎn)品上下功夫，在市場(chǎng)的靈活性上做文章。

最關(guān)鍵的是企業(yè)找到了自己生存下去的法寶，尋找到了企業(yè)的生存轉(zhuǎn)型之路。他們的方法就是移動(dòng)互聯(lián)的嫻熟運(yùn)用，做迅速成長(zhǎng)起來(lái)的私人消費(fèi)業(yè)務(wù)，通過特色產(chǎn)品吸引那些有個(gè)人消費(fèi)能力的客戶上門訂購(gòu)，通過私人訂制、私人封壇及特色旅游來(lái)?yè)屨枷�費(fèi)端。

所以你是不是OUT了?你的企業(yè)是不是OUT了?不是我們自己說了算，是企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)者說了算。在這個(gè)21世紀(jì)的中國(guó)時(shí)代，盡管我們的經(jīng)濟(jì)增速“破了7”，告別了過往的高增長(zhǎng)，但中國(guó)崛起已成定局，老牌帝國(guó)主義霸主英國(guó)，全然不顧鐵桿盟友美國(guó)的忠告，鐵了心與中國(guó)開啟“中英黃金時(shí)代”，因此，酒行業(yè)的冷風(fēng)也會(huì)隨著中國(guó)的繼續(xù)發(fā)展成為過去，我們沒有理由不在這個(gè)偉大的時(shí)代有所作為，在創(chuàng)新的道路上走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)健。

潮流所向，順之者昌、逆之者亡。大企業(yè)的轉(zhuǎn)型沒有小企業(yè)的快，但大企業(yè)的資金雄厚、市場(chǎng)基礎(chǔ)牢靠，在此基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，步子更穩(wěn)健、輕松;小企業(yè)反應(yīng)快，船小好調(diào)頭，抓住機(jī)會(huì)就能夠迅速得到改變和發(fā)展，沒有包袱和后顧之憂;但不管是大企業(yè)還是小企業(yè)，還躺在過往的功勞薄上不思改變才可能被這個(gè)行業(yè)、這個(gè)時(shí)代所淘汰。

屹立在潮頭的才是弄潮兒，返璞歸真又未嘗不是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代新的“潮流”呢?