三季報向好、各酒企紛紛停貨 是否預(yù)示白酒行業(yè)回暖？

近日，亳州古井銷售有限公司向后臺各中心、外勤各銷售部發(fā)布了《關(guān)于年份原漿省內(nèi)獻(xiàn)禮版、省外古5、全國古8不再接受訂單的通知》。

古井貢核心產(chǎn)品停貨是繼早期的茅臺控量限價后，五糧液、洋河、瀘州老窖相繼停貨后的又一家知名酒企實(shí)施停貨。

“停貨事件”持續(xù)發(fā)酵，甚有蔓延之勢。聯(lián)系到上月底各上市酒企相繼公布的季度公告，“行業(yè)復(fù)蘇”“全面回暖”便悄然成為白酒行業(yè)熱議的焦點(diǎn)。

知名酒企核心產(chǎn)品停貨是市場所趨還是企業(yè)行為?

上個月底，白酒上市公司三季度報紛紛公告， 17家業(yè)績數(shù)據(jù)，除了金種子酒、青青稞酒幾個酒企的部分業(yè)績數(shù)據(jù)略有下滑，白酒企業(yè)整體業(yè)績數(shù)據(jù)一片向好。

緊接著就是普五、夢之藍(lán)、老窖特曲和古井年份原漿等各大酒企核心產(chǎn)品陸續(xù)停貨。而此次叫停的產(chǎn)品有一個共性顯示，停貨的原因都是完成或者超額完成預(yù)期任務(wù)，而停貨的目的都是為了穩(wěn)定價格或漲價。

看著三季度各上市公司公告的漂亮季報和多家知名酒企核心產(chǎn)品停貨的情況，這讓業(yè)內(nèi)不禁都在感嘆白酒業(yè)是真正回暖了!

當(dāng)然，由此引發(fā)的聲音就未曾停過，那到底是企業(yè)營銷行為還是行業(yè)回暖大勢所趨?

“春江水暖鴨先知”，就筆者最近十多天走訪接觸的數(shù)十家酒企酒商而言，反應(yīng)的整體狀況并不是如主流上市公司和部分行業(yè)媒體報道那樣樂觀。當(dāng)談及行業(yè)復(fù)蘇話題，說法不一，總體認(rèn)為當(dāng)下行業(yè)并沒有實(shí)現(xiàn)真正的復(fù)蘇，認(rèn)為用上市公司的數(shù)據(jù)和知名酒企陸續(xù)停貨來分析行業(yè)是不夠真實(shí)的，因?yàn)橹袊�白酒集中度還不夠。甚至不乏有聲音指出“調(diào)整才剛剛開始”。

行業(yè)名家解讀酒業(yè)回暖

針對“三季報的數(shù)據(jù)和各個酒企當(dāng)前的紛紛停貨是否預(yù)示著白酒行業(yè)在2016年是真的全面回暖了呢?”這個問題，筆者征詢了華澤集團(tuán)執(zhí)行總裁賀恒輝、貴州董酒總裁劉智濤等多位業(yè)內(nèi)知名人士的意見和看法。

華澤集團(tuán)執(zhí)行總裁賀恒輝：弱復(fù)蘇，強(qiáng)分化。

貴州董酒總裁劉智濤：就這個目前行業(yè)情況而言，白酒的總體趨勢是趨于回歸的，并且由粗放經(jīng)營時代開始步入到充分競爭的時代。我想以董酒的情況來說一下，2016年上半年，董酒整體銷售額比2015年同期增長147%。從董酒過去三季個度的銷售業(yè)績增長來看， 董酒的增長力來源于：1、行業(yè)品牌集中度提高，向名優(yōu)酒、老品牌集中過程中，董酒這個老八大品牌逐步顯現(xiàn)出品牌競爭力和號召力，被業(yè)界認(rèn)為是老八大名酒最后的金礦。2、董酒將充分尊重消費(fèi)者主權(quán)，產(chǎn)品開發(fā)將從工廠需求到客戶需求、消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者開發(fā)“有里有面“的高性價比產(chǎn)品。3、董酒將尊重社會分工，強(qiáng)化與上下游企業(yè)的密切合作，發(fā)揮各自的專業(yè)能力和優(yōu)勢，形成共存共贏的生態(tài)關(guān)系。

結(jié)合董酒將傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘N身合作模式和深度戰(zhàn)略合作模式的轉(zhuǎn)變，成就了董酒的業(yè)績增長，也就是說增長是建立在行業(yè)態(tài)勢和企業(yè)自身的基礎(chǔ)之上的結(jié)果。

河北叢臺酒業(yè)銷售總經(jīng)理郭維：社會庫存消化的差不多了，所以銷量上漲，明天穩(wěn)步發(fā)展。

聯(lián)想控股孔府家酒業(yè)CEO劉濤：行至四季度，各酒企棋至2016收官階段，相信大家各有收獲也面臨不同問題，停貨也更主要是為來年蓄勢。對于孔府家，更是要利用調(diào)整期做好布局，希望未來1-2年給大家一個全新的印象。

深圳世界觀咨詢總經(jīng)理謝一穎：簡單來肯定不能夠說明全面回暖。 1、結(jié)合到這次雙十一電商，包括茅臺、洋河這些數(shù)據(jù)成倍數(shù)的增加!它其實(shí)歸根結(jié)底反應(yīng)了整個白酒市場品牌化程度的加劇。越來越多的市場份額，在今年很明顯加速向成熟品牌，強(qiáng)勢品牌聚集。2、從另個角度了也同時反映強(qiáng)勢品牌對市場掌控力的增強(qiáng)，因?yàn)樗麄兊钠放埔�素、團(tuán)隊(duì)要素等各方面競爭能力都比較強(qiáng)啊!3、結(jié)合這次雙十一從其他的行業(yè)都看出來，各行各業(yè)都迅速消費(fèi)升級。包括服裝行業(yè)的優(yōu)衣庫、杰克瓊斯的數(shù)據(jù)也都反應(yīng)的類似的情況。我們今天講轉(zhuǎn)型和升級，歸根結(jié)底其實(shí)就是轉(zhuǎn)型指企業(yè)，特別是思維模式、運(yùn)營方式的轉(zhuǎn)型，但升級指的是消費(fèi)升級�？傮w而言三季報和各酒企停貨更多反映出的是消費(fèi)升級!4、明年形勢的可預(yù)見的不樂觀，也會迫使越來越多的酒企加入到停貨的行列。

遠(yuǎn)景咨詢總經(jīng)理李童：盡管個別企業(yè)出現(xiàn)了復(fù)蘇，但行業(yè)復(fù)蘇并沒有到來。之所以有這樣的判斷，是因?yàn)椋浩湟�，大的�?jīng)濟(jì)形勢依然沒有好轉(zhuǎn)，這直接影響酒水的銷售和消費(fèi);其二，飲酒的消費(fèi)群體并沒有出現(xiàn)增長，基本與原來持平;其三，政策對酒業(yè)的打壓依然沒有消除，這包括禁酒令和酒駕;其四，消費(fèi)者的健康意識仍在反向強(qiáng)化，酒水的飲用頻次和飲用量其實(shí)是在下降。其五，一個行業(yè)的復(fù)蘇一定來自于消費(fèi)的復(fù)蘇，但從在市場上反饋的情況來看，渠道和終端銷售依然疲軟低迷，這也成為行業(yè)并未復(fù)蘇的力證。