脫實向虛是茅臺存在的最大潛在風險

新的三季報公布，從已完成業(yè)績來看茅臺600億年度目標將會穩(wěn)穩(wěn)達成，這是繼年初開始增加供應(yīng)量和前兩個季度的行政手段(企業(yè)行政力量)強壓飛天“雙措并舉”之后的市場反彈。隨著業(yè)績持續(xù)達成，股價年內(nèi)突破700元也是板上釘釘。

此時我們看到茅臺開始打造核心業(yè)務(wù)以外的第二大——金融業(yè)務(wù)，并期望在2020年占到集團總收入份額的15%強。從國內(nèi)企業(yè)發(fā)展軌跡來看，基本上所有大型企業(yè)最終都要走向業(yè)務(wù)多元化的大型企業(yè)集團，而之于茅臺就是產(chǎn)融結(jié)合的金融控股集團。但現(xiàn)在時機合適嗎?茅臺酒水業(yè)務(wù)真的穩(wěn)定了嗎?我認為危機已經(jīng)開始出現(xiàn)：

一、醬酒品類進入到“第二波多元化”，此時才是醬酒多元化大幕真正開啟時代，同時也是醬酒大眾化時代。

盡管茅臺不再提自己的醬酒身份而提“國酒”，但醬酒之于茅臺品牌來講仍然是“利基市場”(品牌安身立命的一定是品類，品類先于品牌)。隨著多年來醬酒品類被茅臺品牌的高度集中化最大化放大了品類價值，才有前10年的郎酒、習酒、國臺、金沙等的全國化和泛板塊化。緊隨其后的醬酒大眾化本已成勢，但因為自2012年起國家政策層面行政力量硬性扭轉(zhuǎn)行業(yè)發(fā)展走勢，致使應(yīng)該在五年前就開啟的第二波醬酒多元化浪潮節(jié)奏被打破。

但隨著這幾年政策穩(wěn)定和消費行業(yè)持續(xù)向好，醬酒第二波多元化“卷土重來”，醬酒品類價值必然走向“價值被平抑”，也就是隨著郎酒和習酒為代表的高端和中高端醬酒品牌全國化成功，中高檔和中檔醬酒品牌必然會成為消費者熱衷的選擇(這只是驗證了所有消費品行業(yè)發(fā)展規(guī)律，即先集中化做大價值，然后通過多元化平抑價值價格變得大眾化)。

那么醬酒價值被平抑后帶來的行業(yè)發(fā)展趨勢就是誕生更多優(yōu)秀醬酒品牌，也就是醬酒大眾化時代真正開啟的時代，飛天作為醬酒品類下的支柱產(chǎn)品還能否維持目前的“不斷追漲”形勢也就很明了(本質(zhì)上這也解釋了為什么濃香品類下五糧液和洋河最終都將無法誕生“五糧液飛天”和“洋河飛天”產(chǎn)品，而只能是相互你追我趕的平起平坐之濃香品牌，因為濃香的價值已經(jīng)被最大化平抑，濃香品類的市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)變得均衡)。所以提前布局醬酒大眾化價位必然才能讓茅臺有更好的可持續(xù)的業(yè)績增長。

二、清香型品類開啟再集中化趨勢，集中和放大清香品牌價值的同時，“汾老大”擠壓茅臺品牌價值是必然的。

近10年來隨著牛欄山二鍋頭、衡水老白干、河南寶豐以及汾酒等清香型代表性品牌數(shù)量越來越多，清香市場份額明顯呈現(xiàn)增長趨勢，但從西北到北方市場無論什么形式的清香型酒水其最高價格都有限(次高端)，且除汾酒外所有清香型品牌都不以清香型的品類身份定義和傳播自己。

從一個品類的發(fā)展階段來看，清香型品類已經(jīng)到了需要通過核心品牌再集中化來強化品類價值的時代。

而從汾酒之于清香的地位來看，汾酒最可能成為清香品類價值高度集中之品牌，事實上從核心消費者和整個市場現(xiàn)狀來看，也必然是汾酒。隨著此次機制改革釋放出“汾酒人”的能動性，清香型品類下的汾酒品牌必然要再度回歸到上世紀八九十年代的輝煌，汾酒“無冕之冠”的價值本就不低于茅臺，如果以汾酒目前持續(xù)釋放機制包袱的發(fā)展的眼光來看，未來5年很可能就會和茅臺平起平坐。

三、以江小白為代表的新生代年輕消費群體逐漸成為主流，他們對傳統(tǒng)‘面子消費’品牌和上一代人消費的品牌不感興趣，況且茅臺只屬于精英階層和當權(quán)階層。

茅臺系列產(chǎn)品均極具鮮明的“面子消費”特征，以當前形勢來看，這仍然將支撐茅臺持續(xù)增長兩三年，但隨著醬酒大眾化步伐加快、汾酒崛起以及更多元化的消費群體走上社會成為中堅力量，茅臺的消費根基很難持續(xù)擴大，甚至將會在未來三五年快速被壓縮。

融入年輕消費群體，為年輕消費群打造一支具有茅臺特色的白酒產(chǎn)品將是茅臺未來十年的核心命題，盡管茅臺這兩年在積極融入互聯(lián)網(wǎng)渠道(推進網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)和積極握手天貓京東)，但這和為年輕人打造一款茅臺特色的產(chǎn)品并不是一回事。

綜上所述，目前白酒行業(yè)三大變化或稱為趨勢并不遙遠，“醬酒大眾化”已經(jīng)風起、“汾酒崛起”勢不可擋、“新生代消費群”則已有成功品牌案例(江小白為代表)，而這些最終都指向茅臺“飛天”現(xiàn)狀的不可持續(xù)，一旦核心支柱產(chǎn)品產(chǎn)生下滑趨勢，則當下的其他產(chǎn)品線均無法成為真正意義上的主力產(chǎn)品。

當下的茅臺雖然用如日中天來形容也不為過，但我們并不能忽略茅臺發(fā)展的歷史成因和機會成分，同時在此基礎(chǔ)上又加持行政力才有今天。

眼下茅臺的消費屬性已經(jīng)越來越弱，尤在當下股價沖高，企業(yè)市值突破8000億后，茅臺作為投資品的屬性已經(jīng)遠遠大于作為消費品的屬性，也就是說茅臺是用來投資而不是用來喝的——這種脫實向虛最終會把茅臺引上“不歸路”。

但茅臺本質(zhì)上依靠的仍是飛天大單品戰(zhàn)略的成功，如此已體現(xiàn)出茅臺多年以來“發(fā)展不均衡和脆弱性”的一面。

作為茅臺這么大的企業(yè)想要行穩(wěn)致遠必須要持續(xù)夯實消費根基，提前布局大眾化產(chǎn)品線(并非茅臺王子和茅臺貴賓線)，并在3-5年內(nèi)占據(jù)茅臺銷售規(guī)模的30%以上(不含茅臺王子酒和茅臺迎賓)。讓平民化產(chǎn)品和高端產(chǎn)品共同構(gòu)成茅臺更均衡更穩(wěn)固的產(chǎn)品線發(fā)展戰(zhàn)略，才能更有力的支撐茅臺成為金融控股集團并走的更遠。