名酒拼殺600億江蘇！究竟花落誰家？

從2016年底開始，酒行業(yè)的復蘇之勢日漸明顯，但今年中秋國慶雙節(jié)的不景氣又讓人們開始神經(jīng)緊繃，但當我們來到富庶的江蘇時，似乎又找回了信心。

“我們江蘇每個縣過億的經(jīng)銷商都有好幾個，全省過億的經(jīng)銷商應該有100多家。”一位江蘇酒商在受訪時頗為自豪。酒業(yè)家記者通過走訪數(shù)十位經(jīng)銷商和終端商發(fā)現(xiàn)，對于外來名酒而言，江蘇果真是一塊又肥又硬又燙的“蹄膀”。

據(jù)江蘇酒業(yè)流通協(xié)會相關(guān)負責人介紹，江蘇的白酒市場容量也已達600億元(按酒企出廠價計算)，不可謂不肥美。不難預料，眾名酒在這肥美之地的斗智斗勇必然異常激烈。

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600億江蘇，洋河給其他名酒留下空間還有多少?

江蘇，東南與浙滬毗鄰，西接皖，北接魯，轄江臨海，扼淮控湖，經(jīng)濟繁榮，其下轄13個設(shè)區(qū)市全部進入全國百強榜。截至2017年，江蘇的人均生產(chǎn)總值107189元，常住人口8029.3萬人，其人均GDP、綜合競爭力、地區(qū)發(fā)展與民生指數(shù)(DLI)均居中國各省第一，已步入“中上等”發(fā)達國家水平。

走訪江蘇市場時，記者發(fā)現(xiàn)從前“江蘇人不喝江蘇酒”的局面已經(jīng)全面改觀。當酒業(yè)家記者隨機抽問江蘇多地的消費者平時喝什么酒時，不少人的回答：朋友聚會就選300多的洋河天之藍，平時宴請則選五糧液、夢之藍，自己喝也是從天之藍起步，一般找朋友拿批發(fā)價。

從市場調(diào)研的數(shù)據(jù)來看也是如此。600億的江蘇市場中，高端市場，消費者基本只認茅五洋，次高端則基本被天之藍、國緣占領(lǐng)，劍南春和水井坊等其他名酒只在局部市場有量，且都不算多。但論規(guī)模，洋河今年在省內(nèi)將達到120億左右，遙遙領(lǐng)先;排在第二段位的品牌已開始發(fā)生變化，茅臺的規(guī)模在35至40億之間，五糧液30億左右，國緣今年預計在35億左右，論規(guī)模，已經(jīng)可以趕超茅臺和五糧液。

雖說眾名酒的攻勢都很猛烈，但規(guī)�？膳胚M第三段位的品牌并不多。郎酒憑借郎特這把利劍沖到了15億左右規(guī)模;迎駕則通過多年在大眾價位深耕，今年有望在江蘇實現(xiàn)15個億業(yè)績;瀘州老窖在江蘇市場投入也不少，卻僅達到8億左右(國窖1個億左右)。此外，牛欄山憑借老百姓的好口碑也實現(xiàn)了7億左右銷售額。劍南春、古井均在3至4億之間，水井坊目前尚不足1億。

推算下來，其實洋河留下的市場空間還很大。

學霸不可怕，可怕的是比你還努力的學霸

有江蘇省資深白酒人士告訴酒業(yè)家記者，今年洋河的海天夢與今世緣國緣在省內(nèi)的市場份額之和超150億，近乎茅五劍瀘四個品牌在江蘇市場份額的兩倍。如果說，真正能讓人變強大的是對手，那么其他酒企應該向兩大龍頭蘇酒學什么?

江蘇某資深白酒人士在受訪時表示，隨著生活水平的提高，200元至500元已是江蘇市場的主流價格帶，且在今年實現(xiàn)了較大擴容，而洋河和今世緣都準確地把握住了時機，成功打造出了在這一價格帶的強勢大單品。此外，他們都有一個強項，就是低調(diào)、耐心地做意見領(lǐng)袖的培育，且廠家和經(jīng)銷商都在堅持做。

強勢如洋河，依然保持著高速增長，已經(jīng)讓眾名酒側(cè)目。財報數(shù)據(jù)顯示，洋河2017年銷售額199.18億，同比增長15.92%，已經(jīng)站在200億門檻前，其中省內(nèi)市場已經(jīng)突破100億;2018年上半年，洋河省內(nèi)的銷售額已達75億，前三季度洋河的營收為209.65億元，同比增長24.22%，凈利為70.38億元，同比增長26.10%;10月底，洋河發(fā)布的業(yè)績預告顯示，2018年凈利約79.53億-86.15億，預增20%-30%。據(jù)酒業(yè)家此前的報道，洋河高層在投資者交流會上表示，夢系列也要在今年沖刺百億。

強勢如洋河，依然在改革創(chuàng)新，更讓人覺得“可怕”。據(jù)洋河某區(qū)域經(jīng)銷商透露，前幾年，銷量猛增的洋河市場投入力度大，經(jīng)銷商的盈利水平較為可觀，放量后的近兩年，經(jīng)銷商利潤逐漸穿底，各地價格也比較混亂。今年，洋河因地制宜地采取了一些改革措施，目前已初見成效。具體來說，一是在南京等核心市場試點，把幾家經(jīng)銷商集合起來組建一家公司，統(tǒng)一對外發(fā)貨，市場秩序和價格已明顯得到提升;二是在揚州等快速增長的市場，通過新品來開拓新經(jīng)銷商和新市場，提升經(jīng)銷商的危機意識，從而促進經(jīng)銷商團隊的共同成長。

同在江蘇市場，也在持續(xù)高增長的今世緣，不僅沒被擠下去，反而越來越具活力。今世緣2006年推出次高端“國緣”，如今正享受消費升級帶來的紅利。其實高增長的背后除了占位早以外，營銷思路的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。某國緣經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家記者，他們通過銷售組織下沉、跨界整合高端消費群、營造新的消費場景等舉措，加強與消費者互動，通過宴席、團購、流通共同發(fā)力，使得品牌得到可持續(xù)增長。

是江蘇市場太硬太燙，還是名酒們努力的方式不對?

江蘇也是五糧液的核心市場之一，現(xiàn)階段的30億規(guī)模，僅占江蘇市場的1/20，這顯然不能滿足五糧液的“胃口”，不過想在洋河的大本營尋求新增量卻并不容易。據(jù)江蘇數(shù)個地區(qū)的白酒經(jīng)銷商介紹，五糧液目前利潤仍不算豐厚，但經(jīng)過廠家停貨等系列措施的調(diào)整，利潤已經(jīng)略有增長，但是價格依然不夠堅挺，只能賣到820左右。廠家也在試圖通過42度五糧液來擠占其他名酒的份額，但是經(jīng)銷商層面則表示，前有標兵，后有追兵的五糧液現(xiàn)階段還沒有“定心”，市場策略上的穩(wěn)定性和落地性有待提高。

談到郎酒在江蘇市場的快速崛起，有經(jīng)銷商告訴記者，郎酒采取的直分銷模式較好地激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性。即一個區(qū)域一個總經(jīng)銷，只負責配送發(fā)貨，并保證完成一定的銷量，沒有壓貨的壓力，分銷商則直接以出廠價從總經(jīng)銷商那里拿貨，利潤空間得到提升。

瀘州老窖雖然在各個區(qū)域開始建設(shè)專賣店，但是市場氛圍依然不夠濃郁，同時江蘇市場也是五糧液的強勢市場，現(xiàn)階段國窖品牌力還未得到很好的釋放。不過也有經(jīng)銷商表示，瀘州老窖的產(chǎn)品線梳理過后，市場已經(jīng)在出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

值得注意的是，盡管醬酒已在全國掀起一股風潮，但在江蘇卻不見起色。

有當?shù)亟?jīng)銷商對酒業(yè)家記者表示，“茅臺之外的醬酒都賣不動”，甚至有些市場醬酒的價格開始出現(xiàn)下滑。究其原因，有經(jīng)銷商分析，一方面是當?shù)氐臐庀惴諊�較濃郁，茅臺的老經(jīng)銷商在賣醬香系列酒時多以搭售的形式在賣，直接拉低了茅臺醬香系列酒的利潤空間，使得新開發(fā)的經(jīng)銷商賺不到錢，從而沒有動力做市場;另一方面，習酒等醬酒也都是業(yè)外人士在操作，只能在團購渠道上發(fā)力，尚沒有帶動市場氛圍，也沒有形成足夠的市場影響力。