老名酒復(fù)興 基因傳承“品牌夢(mèng)”(2)

歷史機(jī)遇，宣傳效應(yīng)

從歷史到當(dāng)下，在中國(guó)老名酒的發(fā)展歷程中，一直與國(guó)人的國(guó)貨情結(jié)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。比如，茅臺(tái)酒曾在長(zhǎng)征時(shí)期就與困境中的紅軍結(jié)緣;三國(guó)時(shí)期的曹操和杜康——“何以解憂，唯有杜康”;著名相聲演員馬季和張弓——“東西南北中，好酒在張弓”。這不僅說(shuō)明了中國(guó)白酒在歷史當(dāng)中所具備的機(jī)遇，也更說(shuō)明了廣告宣傳對(duì)于白酒品牌所起到的價(jià)值與作用。當(dāng)然，行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)和區(qū)域爆發(fā)式增長(zhǎng)也都是千載難逢的戰(zhàn)略性歷史機(jī)遇，得之不易。其它行業(yè)的今天，就是白酒行業(yè)的明天，許多傳統(tǒng)行業(yè)高高筑起的門檻兒讓其它品牌不再會(huì)有往日“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”的戰(zhàn)略發(fā)展大機(jī)遇。

雖然老名酒曾經(jīng)歷了廣告酒大行其道時(shí)代，白酒的社會(huì)形象被貼上了粗枝大葉、品位低下等標(biāo)簽，隨之行業(yè)進(jìn)入衰退期，直到新一輪行業(yè)調(diào)整期全面來(lái)襲。但仍舊不能低估中國(guó)老名酒那些經(jīng)典且深入人心的廣告，可以說(shuō)它依然是老名酒是要的品牌基因。茅臺(tái)的國(guó)酒榮耀;中國(guó)的五糧液，世界的五糧液;瀘州老窖，中國(guó)榮耀;洋河藍(lán)色經(jīng)典——男人的情懷，海天的夢(mèng)想;唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春等等。

突破瓶頸，戰(zhàn)略創(chuàng)新

幾年的行業(yè)深度調(diào)整，使許多白酒企業(yè)發(fā)展遭遇了瓶頸，一些區(qū)域性老名酒也不例外。如何擺脫四面楚歌，突出重圍，擺脫瓶頸，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個(gè)方面：

第一，品牌做口碑：對(duì)于區(qū)域性老名酒在品牌內(nèi)涵上往往有獨(dú)占性，對(duì)于本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有較濃厚的地域情結(jié)，因此，區(qū)域性品牌借助地域人脈，打感情牌，做好品牌的口碑和美譽(yù)度，便是應(yīng)對(duì)外來(lái)品牌最好的消費(fèi)壁壘。

第二，廠商強(qiáng)關(guān)聯(lián)：利用核心單品簽訂品牌專銷專屬銷售合同，建立渠道進(jìn)入壁壘，過程中通過各種形式聯(lián)絡(luò)感情，增強(qiáng)渠道與終端的售賣信心，即利潤(rùn)和感情雙驅(qū)動(dòng)。比如，魯中的扳倒井順應(yīng)行業(yè)深度調(diào)整期的需要，推進(jìn)廠商一體化戰(zhàn)略，給予多年合作的核心經(jīng)銷商大力度的底墊支持，淡季放貨旺季回款相結(jié)合，快速地?fù)屨籍?dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)份額，構(gòu)建了廠商利益共同體，形成了廠商合作關(guān)系的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

第三，渠道管理精細(xì)化：一些區(qū)域老名酒的核心優(yōu)勢(shì)在于市場(chǎng)精耕的程度，針對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況，將各類渠道進(jìn)行系統(tǒng)分類，分級(jí)管理，明確各自職責(zé)，充分發(fā)揮各類渠道的先天優(yōu)勢(shì)，在達(dá)到企業(yè)相關(guān)要求的基礎(chǔ)上，配套相應(yīng)資源和政策。例如，渠道商負(fù)責(zé)分銷商招募和廠家策略對(duì)接，分銷商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和售后服務(wù)，團(tuán)購(gòu)商負(fù)責(zé)中高檔產(chǎn)品推廣和公共關(guān)系維護(hù)。

第四，終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化：白酒快銷化是區(qū)域性白酒品牌對(duì)抗名酒下沉最有效的方式，根本保障是培育一支執(zhí)行力過硬的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作分解、消費(fèi)者促銷分類、地推活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)等等，全部編制成冊(cè)，配套相應(yīng)工具和表格，不斷培訓(xùn)學(xué)習(xí)考評(píng)，記憶應(yīng)用復(fù)制，將終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)深度植入到每一位業(yè)務(wù)人員的工作習(xí)慣中，打造完美執(zhí)行力。

品牌溢價(jià)，文化挖掘

中華上下五千年，而酒文化也陪伴了它一直走過了歷史長(zhǎng)河的風(fēng)風(fēng)雨雨，已如血脈埋藏在它的最深處。文化是成功品牌必備的，用來(lái)區(qū)分品牌和傳承，文化越經(jīng)典品牌的溢價(jià)能力就越強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)燦爛悠久文化有歸屬認(rèn)同感和榮譽(yù)感，作為民族特色產(chǎn)品的中國(guó)白酒尤其如此。如杜康的酒祖文化、茅臺(tái)的紅色酒文化、瀘州老窖的老窖文化、劍南春的唐朝宮廷文化、汾酒的杏花村文化等等。因?yàn)橹挥形幕�的品牌才是自己的，也只有文化的品牌才是世界的，文化讓品牌獲得差異化。能否入選成為名牌要看特質(zhì)文化基因在品牌成名過程中所起作用的大小。

而尋找老名酒的文化血脈絕非易事。我們習(xí)慣于“白酒歷史悠久、文化深厚”的籠統(tǒng)說(shuō)法，但對(duì)于白酒文化的產(chǎn)生與演變卻說(shuō)不清楚。事實(shí)上，白酒文化是一個(gè)龐大體系，因區(qū)域不同而形成若干分支，它的發(fā)展與人們所處的生存環(huán)境、生活方式以及心理、習(xí)俗等有關(guān)。因此對(duì)白酒文化血脈的追溯，必須以優(yōu)秀的文化名酒企業(yè)為觀察點(diǎn)，從不同區(qū)域的文化特征研究做起，那是文化名酒誕生的土壤，也是白酒文化的源頭，由此進(jìn)一步研究不同區(qū)域的白酒文化，在包羅萬(wàn)象的中華文化中各自占據(jù)著什么樣的位置，以及白酒文化與歷史和當(dāng)代的社會(huì)發(fā)展、文明進(jìn)步之間存在著怎樣的關(guān)系。對(duì)此業(yè)界給出的答案是：尋找文化血脈。唯有通過文化溯源，把白酒文化與地域文化、中華文化之間的邏輯關(guān)系徹底搞清楚，白酒行業(yè)才能保持自我，少走彎路，才能保持穩(wěn)定發(fā)展的節(jié)奏、持久發(fā)展的動(dòng)力和正確發(fā)展的方向。

行業(yè)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)都會(huì)有起落，但是歷史著名白酒品牌一定是一只不死鳥，品牌里沉淀的優(yōu)勢(shì)基因越多，品牌生命力就越強(qiáng)大，不同的只是品牌的擁所者在更換，這是由中國(guó)老名酒的民族特色所決定的。