茅臺(tái)，又一個(gè)黃金大媽？

最近一段時(shí)間，53度飛天茅臺(tái)酒在“雙11”賣零售價(jià)659元、之后傳統(tǒng)經(jīng)銷商在市場上現(xiàn)批發(fā)價(jià)820元和830元，隨后茅臺(tái)股份在內(nèi)部會(huì)議上提出一系列保價(jià)措施，在業(yè)內(nèi)和媒體上議論很多。有不少觀點(diǎn)認(rèn)為茅臺(tái)必然倒掛，價(jià)格下行。

上周文靜女士用經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)典理論的供需曲線來分析了茅臺(tái)的價(jià)格走勢(shì)。后來我提出，這個(gè)曲線是靜態(tài)的表現(xiàn)，但忽略了內(nèi)部變量和環(huán)境變量的影響。

我先特別強(qiáng)調(diào)一下：我下面所說的茅臺(tái)五糧液價(jià)格，指的都是批發(fā)價(jià)，即代理商的出貨價(jià)，或渠道上沒有合同的批發(fā)商接貨(無論是否竄貨)之后的出貨價(jià)。

我認(rèn)為，影響茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)的變量，一個(gè)是茅臺(tái)廠家配比政策中999元的上行線以及實(shí)際成本價(jià)，一個(gè)是跟五糧液對(duì)比的批發(fā)價(jià)差。

第一，999元配比下的實(shí)際成本與批發(fā)價(jià)差。

1、對(duì)新經(jīng)銷商的實(shí)際出廠價(jià)已經(jīng)下降。

對(duì)于茅臺(tái)的新經(jīng)銷商而言，去年7月份的30噸999元配3噸819元，到年底的30噸配6噸，再到今年的1.5噸配3噸，這一系列的放量政策，我們不能單單以819元來分析，而要看配比后的單瓶成本價(jià)。

在30噸配3噸時(shí)，實(shí)際成本982.6元;30噸配6噸的成本價(jià)為969元;今年1.5噸配3噸的成本價(jià)則為879元。

由此看出，從982.6元到879元，去年以來新經(jīng)銷商的實(shí)際單瓶成本價(jià)、或者說茅臺(tái)對(duì)新經(jīng)銷商的平均出廠價(jià)已經(jīng)降了103.6元，降幅10.54%。

我們?cè)倏赐瑫r(shí)期的飛天茅臺(tái)酒批發(fā)價(jià)，去年7月950元到中秋一度回升到980-990元，直到今年春節(jié)前后在920-930元上維持。進(jìn)入淡季之后一直在860-910元之間徘徊。最近由于“雙11”的影響，價(jià)格直線跌至820元，直抵出廠價(jià)819元大限。

相對(duì)去年982.6元的配比后成本價(jià)，批發(fā)價(jià)平均在960元，倒掛2.2%;去年年底30噸配6噸的969元政策出來后，批發(fā)價(jià)平均值在900元，倒掛7.6%;而成本價(jià)降至879元后，批發(fā)價(jià)均值在880左右，直到近半個(gè)月來的820，倒掛幅度在0—6.7%。

也就是說，去年以來新經(jīng)銷商的倒掛幅度，始終在2.2%及以下到7.6%之間徘徊。

2、老經(jīng)銷商配比數(shù)據(jù)無從獲得。

第一，新進(jìn)經(jīng)銷商除了1.5噸配3噸的政策剛出來時(shí)，有三個(gè)月不虧錢，其他大多時(shí)候新經(jīng)銷商一直在倒掛中。

第二，除了老經(jīng)銷商以其他名義注冊(cè)的新公司、從茅臺(tái)接的配比政策之外，其原有合同的單瓶成本價(jià)819元并未變化。

但老經(jīng)銷商注冊(cè)新公司接配比政策的有多少家、多大量?這一數(shù)字暫時(shí)無法準(zhǔn)確得知�？峙旅┡_(tái)那邊也無法統(tǒng)計(jì)出來。

第三，老經(jīng)銷商已經(jīng)完成今年任務(wù)的，又去茅臺(tái)求批條增加計(jì)劃的有多少，仍無法估算。起碼我所知道的前幾位經(jīng)銷商，合同量都不夠賣，每年都或多或少有增加計(jì)劃的批條。

3、好了，我們綜合一下已知的幾個(gè)數(shù)字：

第一，對(duì)新經(jīng)銷商的實(shí)際出廠價(jià)從982.6元到879元，降了103.6元，降幅10.54%;

第二，去年以來新經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)的倒掛幅度，在0-2.2%-6.7%-7.6%之間徘徊。

4、那么，按目前的879元成本價(jià)，我們分別用最小和最大值計(jì)算：

在2.2%時(shí)，批發(fā)均價(jià)為859.6元;

在6.7%時(shí)，批發(fā)均價(jià)820元;

在7.6%時(shí)，批發(fā)均價(jià)為812元。

而目前820元的批發(fā)價(jià)，批發(fā)商的實(shí)際進(jìn)價(jià)為805-810(我已求證過)�；�本符合這一折算數(shù)。

如果再進(jìn)一步降到812元，平均減去10-15元毛利，那么茅臺(tái)經(jīng)銷商低價(jià)拋貨的最低出貨價(jià)將在797-802之間。

5、797元是最低點(diǎn)嗎?

應(yīng)該說，7.6%的倒掛幅度為去年以來的最高值，照此推算的批發(fā)價(jià)812元，再扣減批發(fā)商毛利后的797-802元，個(gè)人預(yù)測(cè)將是2015年春節(jié)前茅臺(tái)價(jià)格的最低點(diǎn)。

第二，茅五批發(fā)價(jià)差的變量影響。

茅臺(tái)最近內(nèi)部會(huì)議上出臺(tái)的措施，核心之一是要求不低于850元的批發(fā)價(jià)。有人要問：為什么是850元?

這就是競爭變量的影響，即五糧液批發(fā)價(jià)對(duì)照下的參考值。

1、自2012年10月份以后，茅臺(tái)和五糧液的批發(fā)價(jià)差始終在300元線浮動(dòng)。茅臺(tái)950元時(shí)，五糧液約660元;茅臺(tái)920元時(shí)，五糧液620元;茅臺(tái)880元時(shí)，五糧液580元。

我曾經(jīng)說過，這也仿佛成了茅五達(dá)成的一個(gè)相對(duì)默契，即保持300元的價(jià)格差，在這之間的產(chǎn)品都將被擠的沒有任何出路。

這一價(jià)格差，在經(jīng)銷商和批發(fā)商層面也形成了相對(duì)普遍的心理認(rèn)知，即在茅五價(jià)格浮動(dòng)中，互為參照系來執(zhí)行。

向上，沒有茅臺(tái)的面子;向下，沒有五糧液的里子(實(shí)惠)。在茅五之間的產(chǎn)品憑什么讓消費(fèi)者選擇?

2、今年9月份五糧液借鑒茅臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，以609元的出廠價(jià)為上線，下延了一條達(dá)成任務(wù)的配比價(jià)格線509元。如此一來，從春節(jié)至今始終在570-590元徘徊的、很多人認(rèn)為達(dá)到量價(jià)平衡的市場批發(fā)價(jià)應(yīng)聲掉到了550元。

3、這就是茅臺(tái)為什么要強(qiáng)調(diào)死保850元的原因。

第三，向下812元，向上850元，左右可能誰更大?

個(gè)人觀點(diǎn)：

1、茅臺(tái)最近半個(gè)月的價(jià)格受“雙11”的影響更大些，當(dāng)時(shí)線上銷售的那部分酒有一個(gè)消化過程。

2、最近兩年凡是廠家要求死保的價(jià)格線，沒有一個(gè)成功的。

3、在“12.22”茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)前，價(jià)格不會(huì)有更大可能回升。

4、考慮到2015年的不再新增供應(yīng)量，價(jià)格將緩慢回升，但不會(huì)再高于850元。

5、五糧液批發(fā)價(jià)不會(huì)低于509元，即使繼續(xù)回落，也應(yīng)該在520-540元之間。最新的最低出貨價(jià)為515-520元，但大多數(shù)市場仍在530-540元之間。

但是，五糧液能跌破500元關(guān)口嗎?起碼目前沒有政策、沒有趨勢(shì)表明仍將繼續(xù)下滑。

那么，按照茅五300元的價(jià)格差推算，茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)將在820-840之間。這應(yīng)該是下一階段甚至明年在不增加供應(yīng)量基礎(chǔ)上的茅臺(tái)價(jià)格常態(tài)。

第四，關(guān)于茅臺(tái)業(yè)績

今年前三季度茅臺(tái)的業(yè)績下滑，我認(rèn)為很正常。

第一，去年通過30配3和30配6，新增了2000噸供應(yīng)量。而今年這部分新增沒有了，或者說去年新增的經(jīng)銷商將有一部分今年無法完成。

第二，為了與去年供應(yīng)量相對(duì)持平，才有了1.5配3政策的出臺(tái)。截止目前新增1543噸。

第三，按照新的配比政策，茅臺(tái)實(shí)際出廠價(jià)在下降(969到879)，即819元的供應(yīng)量多了。那么即使到年底與去年增加部分的供應(yīng)量持平，銷售收入也仍然要下降。同時(shí)在年份酒、王子、迎賓、漢醬、仁酒沒有增量的情況下，茅臺(tái)的銷售收入沒有新的增長點(diǎn)。

考慮到三季度有部分業(yè)績隱瞞，可以做到四季度中，經(jīng)調(diào)賬后預(yù)測(cè)年報(bào)在310-315億之間，與去年相比增幅不超過2%，但利潤仍將下滑。

第四，明年呢?如果不再新增茅臺(tái)供應(yīng)量，再隨著999部分的減少，銷售增長點(diǎn)在哪兒?只有看賴茅品牌表現(xiàn)了。