大眾酒時(shí)代來(lái)臨，或成酒企成功關(guān)鍵

未來(lái)，能否最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的心理預(yù)期，是所謂大眾酒時(shí)代品牌能否成功的關(guān)鍵。

不得不承認(rèn)，“大眾酒”這三個(gè)字是憑空而生的一個(gè)概念，因?yàn)橹袊?guó)目前90%的酒都是給大眾喝的，但為什么這個(gè)詞成為熱詞?原因當(dāng)然是形勢(shì)所迫.原來(lái)給有錢(qián)人、有權(quán)人喝的酒不好賣(mài)了，只能回過(guò)頭來(lái)想大眾的辦法。當(dāng)然還有一個(gè)泵因是部分企業(yè)借著這股“東風(fēng)”，推出一些貌似給“大眾”喝的酒，來(lái)招商。

但問(wèn)題是，大眾的錢(qián)一直不好掙。那么本篇的主題就是該怎么掙大眾的錢(qián)，當(dāng)然是從理念上予以分析。所以，在這里，“大眾酒”更多的是一種理念，這種理念的本質(zhì)是：我們?nèi)绾握驹谝粋�(gè)追求性?xún)r(jià)比、偶爾好面子的消費(fèi)者立場(chǎng)上去考慮問(wèn)題，而不是簡(jiǎn)單地降質(zhì)、降價(jià)，那樣的“雙降”不是營(yíng)銷(xiāo)層面的事情，只是機(jī)械的戰(zhàn)術(shù)，歸根結(jié)底需要我們用系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略去解決問(wèn)題。“光瓶酒進(jìn)城、盒裝酒下鄉(xiāng)’’這句話(huà)在某種角度鮮活體現(xiàn)了大眾酒的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，當(dāng)然這個(gè)策略需要系統(tǒng)支持，更需要諸多新的理念。

多元化是大眾酒理念的內(nèi)核

多元化這是一個(gè)大的理念，有酒種的多元化，更有推廣的多元化。也許有人說(shuō)，大眾酒是白酒范疇的問(wèn)題，酒種多元化已經(jīng)突破了白酒范疇，討論有何意義?

但我覺(jué)得，一個(gè)消費(fèi)者不會(huì)只喝一種酒，他可能會(huì)在不同的年齡、不同的場(chǎng)合乃至不同的心情下喝不同的酒，這時(shí)候不僅僅是選擇同一個(gè)酒種的不同品牌。另一個(gè)更重要的現(xiàn)實(shí)背景是，作為主流酒種，白酒的地位正遭受挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，白酒市場(chǎng)其實(shí)是基于“權(quán)力”而形成的一種自上而下的消費(fèi)行為，但隨著政務(wù)消費(fèi)被長(zhǎng)期限制，白酒的主流地位其實(shí)被削弱了。自上而下的消費(fèi)輻射的秩序在某種程度上已經(jīng)被中斷，消費(fèi)“自主”時(shí)代必然來(lái)臨。一旦自主選擇，個(gè)性化必得彰顯，酒種自然有進(jìn)一步多元化的機(jī)會(huì)。

如果往前追溯的話(huà)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)酒種多元化并不是新生事物，其實(shí)早已有之。查閱史料，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在1949年建國(guó)之前，今天叫做白酒的這個(gè)酒種其實(shí)在那時(shí)候是不登大雅之堂的，那時(shí)候白酒一般叫燒酒或高粱酒，都是小作坊生產(chǎn)，消費(fèi)者應(yīng)該都是普通老百姓。從各種媒介所記載的酒類(lèi)消費(fèi)情況來(lái)看，啤酒、葡萄酒乃至保健酒倒是不少，這三個(gè)酒種倒是有不少在大城市做戶(hù)外廣告。白酒登上了大雅之堂，在個(gè)人看來(lái)國(guó)家的力量起了關(guān)鍵作用。1949年后，各地將酒類(lèi)作坊合并組成地方國(guó)營(yíng)酒廠，白酒這個(gè)名詞才產(chǎn)生，同時(shí)也由于國(guó)營(yíng)而得到了大力發(fā)展：1 952年，政府主導(dǎo)的“中國(guó)名酒”評(píng)選進(jìn)一步讓白酒內(nèi)部產(chǎn)生了分化，優(yōu)秀的產(chǎn)品得以脫穎而出，被評(píng)上的名酒得以提升價(jià)格，從而進(jìn)一步地被主流人群所接納。

所以，從理念上我們需要相信，白酒 仍然是主流酒種，但其他酒種的比例會(huì)擴(kuò)來(lái)看，在中國(guó)人目前所消費(fèi)的酒飲中，白酒占到65%以上，啤酒約為18c70，剩下不足15%的份額被紅酒、露酒(包括保健酒)、黃酒乃至雞尾酒等多個(gè)酒種瓜分將來(lái)，這些占15%的酒種比例會(huì)擴(kuò)，白酒會(huì)縮小。需要注意到，紅酒比例一直在穩(wěn)定增長(zhǎng)，隨著白酒增速快速下降，紅酒的相對(duì)增速會(huì)迅速提高，啤酒的高檔化趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，同時(shí)，露酒、雞尾酒等酒種增速會(huì)加快;而在大眾價(jià)位的白酒內(nèi)部，產(chǎn)品和包裝兩方面的創(chuàng)新趨勢(shì)都會(huì)加快，比如營(yíng)養(yǎng)型白酒，比如光瓶酒突破價(jià)格天花板。

用價(jià)格分割不了消費(fèi)者

從營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，行業(yè)回歸理性，企業(yè)展心態(tài)也會(huì)趨于平和，期待像過(guò)去“高高在上”服務(wù)細(xì)分人群攫取高額利潤(rùn)，幾乎是不再可能。以前喝酒是“喝價(jià)位、喝面子”，大眾酒時(shí)代，消費(fèi)者向喝品質(zhì)、喝品牌轉(zhuǎn)變，這是一種理性回歸。當(dāng)然，我們不能說(shuō)以前不理性，只能說(shuō)追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者比例高了。

需要注意的是，從行業(yè)內(nèi)部來(lái)看，所謂的“大眾酒”其實(shí)只是概念上的新名。

并非新生市場(chǎng)。大眾價(jià)位的市場(chǎng)不要說(shuō)早已有之，其實(shí)是古已有之。只是現(xiàn)在大中型企業(yè)在價(jià)格向上發(fā)展方面嚴(yán)重受阻，所以掉頭想把大眾價(jià)位做起來(lái)。但在個(gè)人看來(lái)，大眾價(jià)位并非簡(jiǎn)單地推出低價(jià)位的大眾酒新產(chǎn)品就可以，它需要系統(tǒng)層面競(jìng)爭(zhēng)力的重新構(gòu)建：比如茅臺(tái)做賴(lài)茅這樣的品牌，目的是想做大眾酒，但對(duì)于茅臺(tái)目前的系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，要讓一瓶酒的生產(chǎn)成本低于50元是非常困難的一件事。而大眾酒發(fā)展背后就離不開(kāi)低成本戰(zhàn)略，相比中小企業(yè)，這一點(diǎn)恰好不是大中型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。所以從內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)大眾酒發(fā)展結(jié)果勢(shì)必是讓原本就是紅海的細(xì)分市場(chǎng)更加殘酷。這就會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)酒企謀求更大力度的創(chuàng)新，其中酒種的跨界將會(huì)是重頭戲。

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而言，隨著一線名酒戰(zhàn)略順勢(shì)調(diào)整、品牌更加接地氣、產(chǎn)品聚焦大眾消費(fèi)價(jià)位、市場(chǎng)與渠道運(yùn)作下沉，過(guò)去一線名酒與區(qū)域性品牌“分割消費(fèi)帶”競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，名酒的下沉已經(jīng)對(duì)區(qū)域性酒企構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)性威脅。泡沫時(shí)代涌現(xiàn)出的“區(qū)域性高端酒”在短期的輝煌之后將逐漸下行，有的甚至暗淡下去，所以除了產(chǎn)品聚焦大眾消費(fèi)之外，還需要更加聚焦區(qū)域，更加務(wù)實(shí)接地氣。

另外，需要注意，從價(jià)格來(lái)看，大眾酒有狹義和廣義之分，狹義的大眾酒就是普通意義上中價(jià)位或者中低價(jià)位的白酒產(chǎn)品;廣義的大眾酒跟價(jià)位聯(lián)系就不那么密切了，無(wú)論哪個(gè)價(jià)位，一個(gè)品牌或產(chǎn)品都要爭(zhēng)取最多的人群，你的占有率越高，你的“大眾”性就越明顯。比如老村長(zhǎng)和劍南春、郎牌特曲這樣的產(chǎn)品其實(shí)本質(zhì)是一樣的，在你自身的價(jià)位上占有率越高，那么大眾性就越強(qiáng)。在操作上，一個(gè)品牌到底占據(jù)什么樣的具體價(jià)位，企業(yè)要對(duì)自己有精準(zhǔn)的評(píng)估，然后重新定位自己。以前幾乎所有的企業(yè)都是全價(jià)格帶推進(jìn)，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境變化了，企業(yè)必須找到屬于自己的那個(gè)最精準(zhǔn)的價(jià)位，然后做深、做細(xì)。這樣的變化可能是趨勢(shì)性的，也可能對(duì)整個(gè)白酒的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，今天常見(jiàn)的一個(gè)品牌橫跨無(wú)數(shù)個(gè)價(jià)格帶的現(xiàn)象在今后可能會(huì)逐漸減少，每個(gè)品牌(注：不是每個(gè)企業(yè))都需要找到自己的精準(zhǔn)人群。

學(xué)會(huì)和懂酒的消費(fèi)者相處

隨之而來(lái)的將是消費(fèi)文化的變化甚至重塑：以前喝酒是喝面子、喝氛圍，那么在大眾酒運(yùn)作時(shí)代，其實(shí)正在向喝品質(zhì)、喝品牌轉(zhuǎn)變。這是消費(fèi)者日趨理性化的表現(xiàn)，在白酒企業(yè)長(zhǎng)期的培育下，一批懂酒的消費(fèi)者其實(shí)已經(jīng)越來(lái)越成熟了，這就要求企業(yè)拿出性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品去滿(mǎn)足。博大酒業(yè)2013年就提出了一個(gè)口號(hào)，“光瓶酒進(jìn)城，盒裝酒下鄉(xiāng)”，就充分體現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)，這句話(huà)準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)了中國(guó)消費(fèi)者中有一部分已經(jīng)很理性了，這批理性的消費(fèi)者就是～懂酒”的人，他們對(duì)白酒的口感、品牌、包裝和價(jià)格這四個(gè)維度的權(quán)衡更加理性，包裝這個(gè)權(quán)衡指標(biāo)其實(shí)已經(jīng)退居到口感和品牌后面了，只有前三者統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來(lái)，一個(gè)合理的價(jià)格才能被接受。

光瓶酒進(jìn)城就是理性飲酒的最大體現(xiàn)，“進(jìn)城”形象說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)白酒內(nèi)在品質(zhì)而非包裝的更加認(rèn)可，“去掉包裝喝好酒”成為追求性?xún)r(jià)比的大眾人群最廣泛的訴求。盒裝酒的下鄉(xiāng)并不是說(shuō)原來(lái)鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒(méi)有盒裝酒，而是說(shuō)農(nóng)村市場(chǎng)需要更好的盒裝酒。

如何把這兩個(gè)領(lǐng)域做好，需要我們?cè)谒枷肷险J(rèn)識(shí)到面前的現(xiàn)實(shí)和機(jī)遇。要知道，每次大調(diào)整都會(huì)帶來(lái)大發(fā)展，機(jī)會(huì)就孕育在調(diào)整中，比如2000年之后名酒和區(qū)域品牌的崛起，而抓住了這兩類(lèi)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商都獲得了巨大的發(fā)展。高端酒的量?jī)r(jià)下滑和老百姓生活消費(fèi)價(jià)位的升級(jí)并行不悖，老百姓消費(fèi)升級(jí)是個(gè)更大的蛋糕，比如光瓶酒由原來(lái)的5～10元向10～30元升級(jí)，所以這輪調(diào)整會(huì)帶來(lái)一個(gè)周期更長(zhǎng)，發(fā)展更快的新時(shí)代。

未來(lái)，能否最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的心理預(yù)期，是所謂大眾酒時(shí)代品牌能否成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，消費(fèi)者的預(yù)期和感知從來(lái)不是單一的，這種感知包含了感性的、理性的、個(gè)一眭的等多個(gè)層面，鮮活的品牌形象需要系統(tǒng)的規(guī)劃，品牌系統(tǒng)化的建設(shè)決定了跟消費(fèi)者的溝通效力，高效的溝通是贏得消費(fèi)者的第一步。