大眾酒時代來臨，或成酒企成功關(guān)鍵

未來，能否最大限度地滿足消費者對產(chǎn)品和品牌的心理預(yù)期，是所謂大眾酒時代品牌能否成功的關(guān)鍵。

不得不承認，“大眾酒”這三個字是憑空而生的一個概念，因為中國目前90%的酒都是給大眾喝的，但為什么這個詞成為熱詞?原因當(dāng)然是形勢所迫.原來給有錢人、有權(quán)人喝的酒不好賣了，只能回過頭來想大眾的辦法。當(dāng)然還有一個泵因是部分企業(yè)借著這股“東風(fēng)”，推出一些貌似給“大眾”喝的酒，來招商。

但問題是，大眾的錢一直不好掙。那么本篇的主題就是該怎么掙大眾的錢，當(dāng)然是從理念上予以分析。所以，在這里，“大眾酒”更多的是一種理念，這種理念的本質(zhì)是：我們?nèi)绾握驹谝粋�追求性價比、偶爾好面子的消費者立場上去考慮問題，而不是簡單地降質(zhì)、降價，那樣的“雙降”不是營銷層面的事情，只是機械的戰(zhàn)術(shù)，歸根結(jié)底需要我們用系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略去解決問題。“光瓶酒進城、盒裝酒下鄉(xiāng)’’這句話在某種角度鮮活體現(xiàn)了大眾酒的產(chǎn)品運營策略，當(dāng)然這個策略需要系統(tǒng)支持，更需要諸多新的理念。

多元化是大眾酒理念的內(nèi)核

多元化這是一個大的理念，有酒種的多元化，更有推廣的多元化。也許有人說，大眾酒是白酒范疇的問題，酒種多元化已經(jīng)突破了白酒范疇，討論有何意義?

但我覺得，一個消費者不會只喝一種酒，他可能會在不同的年齡、不同的場合乃至不同的心情下喝不同的酒，這時候不僅僅是選擇同一個酒種的不同品牌。另一個更重要的現(xiàn)實背景是，作為主流酒種，白酒的地位正遭受挑戰(zhàn)。

長期以來，白酒市場其實是基于“權(quán)力”而形成的一種自上而下的消費行為，但隨著政務(wù)消費被長期限制，白酒的主流地位其實被削弱了。自上而下的消費輻射的秩序在某種程度上已經(jīng)被中斷，消費“自主”時代必然來臨。一旦自主選擇，個性化必得彰顯，酒種自然有進一步多元化的機會。

如果往前追溯的話，我們就會發(fā)現(xiàn)酒種多元化并不是新生事物，其實早已有之。查閱史料，就會發(fā)現(xiàn)在1949年建國之前，今天叫做白酒的這個酒種其實在那時候是不登大雅之堂的，那時候白酒一般叫燒酒或高粱酒，都是小作坊生產(chǎn)，消費者應(yīng)該都是普通老百姓。從各種媒介所記載的酒類消費情況來看，啤酒、葡萄酒乃至保健酒倒是不少，這三個酒種倒是有不少在大城市做戶外廣告。白酒登上了大雅之堂，在個人看來國家的力量起了關(guān)鍵作用。1949年后，各地將酒類作坊合并組成地方國營酒廠，白酒這個名詞才產(chǎn)生，同時也由于國營而得到了大力發(fā)展：1 952年，政府主導(dǎo)的“中國名酒”評選進一步讓白酒內(nèi)部產(chǎn)生了分化，優(yōu)秀的產(chǎn)品得以脫穎而出，被評上的名酒得以提升價格，從而進一步地被主流人群所接納。

所以，從理念上我們需要相信，白酒 仍然是主流酒種，但其他酒種的比例會擴來看，在中國人目前所消費的酒飲中，白酒占到65%以上，啤酒約為18c70，剩下不足15%的份額被紅酒、露酒(包括保健酒)、黃酒乃至雞尾酒等多個酒種瓜分將來，這些占15%的酒種比例會擴，白酒會縮小。需要注意到，紅酒比例一直在穩(wěn)定增長，隨著白酒增速快速下降，紅酒的相對增速會迅速提高，啤酒的高檔化趨勢繼續(xù)發(fā)展，同時，露酒、雞尾酒等酒種增速會加快;而在大眾價位的白酒內(nèi)部，產(chǎn)品和包裝兩方面的創(chuàng)新趨勢都會加快，比如營養(yǎng)型白酒，比如光瓶酒突破價格天花板。

用價格分割不了消費者

從營銷來說，行業(yè)回歸理性，企業(yè)展心態(tài)也會趨于平和，期待像過去“高高在上”服務(wù)細分人群攫取高額利潤，幾乎是不再可能。以前喝酒是“喝價位、喝面子”，大眾酒時代，消費者向喝品質(zhì)、喝品牌轉(zhuǎn)變，這是一種理性回歸。當(dāng)然，我們不能說以前不理性，只能說追求性價比的消費者比例高了。

需要注意的是，從行業(yè)內(nèi)部來看，所謂的“大眾酒”其實只是概念上的新名。

并非新生市場。大眾價位的市場不要說早已有之，其實是古已有之。只是現(xiàn)在大中型企業(yè)在價格向上發(fā)展方面嚴重受阻，所以掉頭想把大眾價位做起來。但在個人看來，大眾價位并非簡單地推出低價位的大眾酒新產(chǎn)品就可以，它需要系統(tǒng)層面競爭力的重新構(gòu)建：比如茅臺做賴茅這樣的品牌，目的是想做大眾酒，但對于茅臺目前的系統(tǒng)來說，要讓一瓶酒的生產(chǎn)成本低于50元是非常困難的一件事。而大眾酒發(fā)展背后就離不開低成本戰(zhàn)略，相比中小企業(yè)，這一點恰好不是大中型企業(yè)的優(yōu)勢。所以從內(nèi)部市場環(huán)境來說，白酒行業(yè)大眾酒發(fā)展結(jié)果勢必是讓原本就是紅海的細分市場更加殘酷。這就會進一步推動酒企謀求更大力度的創(chuàng)新，其中酒種的跨界將會是重頭戲。

從行業(yè)競爭而言，隨著一線名酒戰(zhàn)略順勢調(diào)整、品牌更加接地氣、產(chǎn)品聚焦大眾消費價位、市場與渠道運作下沉，過去一線名酒與區(qū)域性品牌“分割消費帶”競爭的時代已經(jīng)過去，名酒的下沉已經(jīng)對區(qū)域性酒企構(gòu)成競爭性威脅。泡沫時代涌現(xiàn)出的“區(qū)域性高端酒”在短期的輝煌之后將逐漸下行，有的甚至暗淡下去，所以除了產(chǎn)品聚焦大眾消費之外，還需要更加聚焦區(qū)域，更加務(wù)實接地氣。

另外，需要注意，從價格來看，大眾酒有狹義和廣義之分，狹義的大眾酒就是普通意義上中價位或者中低價位的白酒產(chǎn)品;廣義的大眾酒跟價位聯(lián)系就不那么密切了，無論哪個價位，一個品牌或產(chǎn)品都要爭取最多的人群，你的占有率越高，你的“大眾”性就越明顯。比如老村長和劍南春、郎牌特曲這樣的產(chǎn)品其實本質(zhì)是一樣的，在你自身的價位上占有率越高，那么大眾性就越強。在操作上，一個品牌到底占據(jù)什么樣的具體價位，企業(yè)要對自己有精準的評估，然后重新定位自己。以前幾乎所有的企業(yè)都是全價格帶推進，現(xiàn)在市場環(huán)境變化了，企業(yè)必須找到屬于自己的那個最精準的價位，然后做深、做細。這樣的變化可能是趨勢性的，也可能對整個白酒的產(chǎn)品開發(fā)、市場運營產(chǎn)生深遠影響，今天常見的一個品牌橫跨無數(shù)個價格帶的現(xiàn)象在今后可能會逐漸減少，每個品牌(注：不是每個企業(yè))都需要找到自己的精準人群。

學(xué)會和懂酒的消費者相處

隨之而來的將是消費文化的變化甚至重塑：以前喝酒是喝面子、喝氛圍，那么在大眾酒運作時代，其實正在向喝品質(zhì)、喝品牌轉(zhuǎn)變。這是消費者日趨理性化的表現(xiàn)，在白酒企業(yè)長期的培育下，一批懂酒的消費者其實已經(jīng)越來越成熟了，這就要求企業(yè)拿出性價比更高的產(chǎn)品去滿足。博大酒業(yè)2013年就提出了一個口號，“光瓶酒進城，盒裝酒下鄉(xiāng)”，就充分體現(xiàn)了這個趨勢，這句話準確預(yù)見了中國消費者中有一部分已經(jīng)很理性了，這批理性的消費者就是～懂酒”的人，他們對白酒的口感、品牌、包裝和價格這四個維度的權(quán)衡更加理性，包裝這個權(quán)衡指標其實已經(jīng)退居到口感和品牌后面了，只有前三者統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，一個合理的價格才能被接受。

光瓶酒進城就是理性飲酒的最大體現(xiàn)，“進城”形象說明了消費者對白酒內(nèi)在品質(zhì)而非包裝的更加認可，“去掉包裝喝好酒”成為追求性價比的大眾人群最廣泛的訴求。盒裝酒的下鄉(xiāng)并不是說原來鄉(xiāng)鎮(zhèn)沒有盒裝酒，而是說農(nóng)村市場需要更好的盒裝酒。

如何把這兩個領(lǐng)域做好，需要我們在思想上認識到面前的現(xiàn)實和機遇。要知道，每次大調(diào)整都會帶來大發(fā)展，機會就孕育在調(diào)整中，比如2000年之后名酒和區(qū)域品牌的崛起，而抓住了這兩類品牌的經(jīng)銷商都獲得了巨大的發(fā)展。高端酒的量價下滑和老百姓生活消費價位的升級并行不悖，老百姓消費升級是個更大的蛋糕，比如光瓶酒由原來的5～10元向10～30元升級，所以這輪調(diào)整會帶來一個周期更長，發(fā)展更快的新時代。

未來，能否最大限度地滿足消費者對產(chǎn)品和品牌的心理預(yù)期，是所謂大眾酒時代品牌能否成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，消費者的預(yù)期和感知從來不是單一的，這種感知包含了感性的、理性的、個一眭的等多個層面，鮮活的品牌形象需要系統(tǒng)的規(guī)劃，品牌系統(tǒng)化的建設(shè)決定了跟消費者的溝通效力，高效的溝通是贏得消費者的第一步。