茅臺酒控價的“不可能三角”

近兩年，伴隨著貴州茅臺(600519,股吧)股價節(jié)節(jié)走高的，是茅臺(600519)酒在市場上的一瓶難求。說難求，是指一般人無法以正常方式在正常渠道里按官方零售價買到它，想買到這瓶酒，要么得付出高出官價幾百甚至千元的價格，要么排隊(duì)去“搶”(如上海好市多開業(yè)期間)，要么不情愿地接受一些商品搭售。

茅臺酒969元出廠價和1499元官方零售價已維持較長時間不變，但“一批價”早已超出且絕大多數(shù)時候超出官方零售價。難買、暴利、腐敗高發(fā)，讓一瓶酒變成了現(xiàn)象級社會問題。

為解決矛盾，公司采取兩手抓政策：一手抓控價，一手抓營銷體系改革。相關(guān)政策要實(shí)現(xiàn)三個目標(biāo)：一、價格穩(wěn)定;二、市場出清;三、消除腐敗和扭曲。價格穩(wěn)定，就是不希望頻繁調(diào)高官價，同時不希望其資產(chǎn)屬性太過發(fā)揮引起漲幅太大進(jìn)而埋下未來大跌的隱患。市場出清，就是讓老百姓(603883,股吧)能以官方價買到酒，不要有價無市。消除腐敗和扭曲，就是通過反腐敗來切斷利益輸送，以行政手段禁止囤積居奇和搭售。

然而，這三個目標(biāo)是相互沖突的，無法同時實(shí)現(xiàn)，最多能同時實(shí)現(xiàn)兩個，筆者稱之為“不可能三角”。

市場供需不受干擾形成的“影子價格”，是一種最優(yōu)價格，近年茅臺實(shí)際零售價比出廠價高出1倍多，說明官方定價大幅低于影子價格，直接結(jié)果是茅臺“很難買到”，有價無市，市場無法出清。無法出清，說明在官價上潛在購買數(shù)量遠(yuǎn)大于愿意出售的數(shù)量，這為腐敗和搭售等各種價外行為提供了空間。要從根源上消除腐敗和扭曲，價格體系就必須理順，價格要體現(xiàn)真實(shí)供需，差價要體現(xiàn)正常的商業(yè)利潤和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。在按官價拿到酒就相當(dāng)于拿到印鈔機(jī)的情況下，要消除腐敗、要禁止商家搭售，確實(shí)太難了。雖然借助高壓手段可以暫時消除腐敗，但高壓手段也是一種巨大成本，聰明的人應(yīng)該是從根源上消除腐敗的動機(jī)和空間。

這兩年，茅臺公司采取了不少行動來打擊囤積居奇和搭售，但這就像撲滅野火一樣事倍而功半，甚至有些地方堂而皇之由官方出面，在銷售茅臺時搭售其它滯銷品。這種事在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代經(jīng)常發(fā)生，那是因?yàn)楫?dāng)時價格被人為管制，今天這種怪象重來，應(yīng)引起人們反思。茅臺目前正在進(jìn)行營銷體系改革，目的之一是消除腐敗和扭曲，但若只改營銷體系，不改定價機(jī)制，營銷改革就會顧此失彼。沒有誰能一直支付巨額監(jiān)督成本，以讓各渠道不“見利忘義”。

不難看出，前述三個目標(biāo)中，市場出清和消除腐敗可以同時實(shí)現(xiàn)，但它們不能與“價格穩(wěn)定”并存。如果不考慮成本，價格穩(wěn)定與消除腐敗也可能同時實(shí)現(xiàn)，但它必然導(dǎo)致市場無法出清。所以，三個目標(biāo)中最多只能同時實(shí)現(xiàn)兩個，要從根本上解決這個內(nèi)在沖突，唯一辦法是放棄“價格穩(wěn)定”目標(biāo)，實(shí)行市場化定價。

其實(shí)，任何產(chǎn)品不管它多么特殊，多么稀缺，只要價格有足夠的彈性就能出清，就能讓買者能買到、賣者能賣完，壓根兒不會在產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)腐敗、搭售等怪象。讓老百姓能喝上茅臺，這固然是一個良好的愿望，但客觀地講并不現(xiàn)實(shí)，即便是目前1499元官方零售價，它也在大多數(shù)老百姓消費(fèi)能力之外。茅臺并非生活必需品，它完全可以像其它高端消費(fèi)品一樣定價，即根據(jù)總體供求關(guān)系適時調(diào)整價格，并在出廠價和零售價之間保持合理價差，讓經(jīng)銷商利潤與經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)相匹配。

茅臺酒之所以執(zhí)著于控價，還有一個原因就是擔(dān)心市場化定價體系導(dǎo)致價格波動太大，進(jìn)而引起公司業(yè)績波動。價格波動一方面是因?yàn)楦邫n酒本身也有周期，另一方面是因?yàn)樯鐣�上的囤積和清貨循環(huán)會放大固有周期。產(chǎn)品固有周期無法避免，但很少人意識到，保持定價的靈活性可以抑制投資行為的放大效應(yīng)。相對于目前這種巨額利潤流失于渠道，公司和地方政府耗費(fèi)巨大資源去應(yīng)對腐敗和扭曲，市場化定價帶來的正常業(yè)績波動，代價是可以接受的。如果執(zhí)著于同時實(shí)現(xiàn)前述三個目標(biāo)，難免讓人產(chǎn)生堂吉訶德戰(zhàn)風(fēng)車的擔(dān)憂。