娃哈哈布局白酒行業(yè)整整5年 宗慶后有了新算盤

“領(lǐng)醬國酒將采取以量定銷的方式銷售，今年的銷售量不會(huì)很大，新產(chǎn)品問世將在5年以后。”2013年11月5日，在北京的一場新聞發(fā)布會(huì)上，宣告進(jìn)軍白酒行業(yè)以及“領(lǐng)醬國酒”正式面市之時(shí)，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾信誓旦旦、激情洋溢地表示。

然而，到2018年11月，娃哈哈布局白酒行業(yè)整整5個(gè)年頭，新產(chǎn)品仍未全面上市，而有關(guān)娃哈哈白酒業(yè)績不佳，或?qū)⑼顺霭拙菩袠I(yè)的傳聞早已甚囂塵上。

但就在此時(shí)，娃哈哈悄然增持旗下兩家酒業(yè)銷售公司股份的消息突然曝出。

許多人在議論：宗慶后究竟在打什么算盤?

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增持白酒出人意料

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，娃哈哈已于近日分別對其旗下茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售公司、宏振酒業(yè)銷售公司進(jìn)行了增持，增持之后，娃哈哈將全資控股上述兩家公司。

“天眼查”信息顯示，茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售公司與宏振酒業(yè)銷售公司均成立于2013年10月28日，法定代表人同為黃學(xué)強(qiáng)。娃哈哈對兩者全資持股均在今年11月底完成。

在工商信息變更之前，茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售公司由娃哈哈商業(yè)股份公司和茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)董事長汪洪彬分別持股80%和20%，而茅臺(tái)鎮(zhèn)宏振酒業(yè)銷售公司則由杭州娃哈哈宏振投資有限公司和汪洪彬分別持股80%和20%。

變更之后，茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國酒業(yè)銷售公司由娃哈哈商業(yè)股份公司持股100%，而茅臺(tái)鎮(zhèn)宏振酒業(yè)銷售公司則由杭州娃哈哈宏振投資公司和杭州娃哈哈宏盛食品飲料營銷公司分別持股80%、20%。

對于娃哈哈此時(shí)增持上述公司股份的原因，娃哈哈方面相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)并沒有作出正面回應(yīng)。

娃哈哈這一行為令業(yè)內(nèi)頗為迷惑： 有消息稱，2個(gè)月前，在遵義市白酒產(chǎn)業(yè)鏈專題招商會(huì)投資項(xiàng)目現(xiàn)場簽約儀式上，一份項(xiàng)目名單顯示，娃哈哈的“領(lǐng)醬國酒項(xiàng)目”被河北華林集團(tuán)簽約“收購”。

對于領(lǐng)醬國酒是否被華林集團(tuán)收購，娃哈哈的相關(guān)負(fù)責(zé)人在11月29日接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)明確表示：“領(lǐng)醬國酒并沒有被出售，仍在娃哈哈集團(tuán)旗下，我司的白酒業(yè)務(wù)也依然在有序開展，今后我們將會(huì)更加注重消費(fèi)端的開拓，而白酒生產(chǎn)端則交給當(dāng)?shù)貙�業(yè)化程度更高的合作伙伴去運(yùn)營。”

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對《國際金融報(bào)》記者表示：“白酒屬于重資產(chǎn)行業(yè)，其經(jīng)營思路多數(shù)時(shí)候與其他產(chǎn)品不同，抱著仿效‘秦池’一炮而紅的想法進(jìn)入白酒行業(yè)難以成功。據(jù)我推測，娃哈哈并沒有放棄白酒業(yè)務(wù)，極有可能是要對此業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，今后可能主要以銷售為主，生產(chǎn)則由合作方去完成。”

清華大學(xué)快營銷與頂層設(shè)計(jì)專家孫巍在接受《國際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，白酒產(chǎn)銷分離是一貫的傳統(tǒng)，一方面是因?yàn)榘拙漆劸祈?xiàng)目周期很長，有自身規(guī)律，另一方面，在競爭激烈的白酒行業(yè)，銷售才是最核心的競爭力。

“娃哈哈作為快消品巨頭，其基因是分銷能力，而非產(chǎn)業(yè)鏈上游的整合能力，因此，娃哈哈“去頭揚(yáng)尾”，以分銷切入，能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)更能方便其快速切入白酒行業(yè)。”孫巍如是說。

娃哈哈之意不在酒

娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)可謂一路荊棘。

2013年末，正值中國白酒行業(yè)的低潮期與調(diào)整期，娃哈哈卻高調(diào)宣布斥資150億元進(jìn)軍白酒行業(yè)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，宗慶后對這宗投資十分關(guān)注。當(dāng)年7月，他親自趕赴貴州仁懷考察了解該市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況及仁懷醬香白酒生產(chǎn)工藝流程，并于9月和貴州省政府簽署了合作框架協(xié)議，兩個(gè)月后推出新品。

據(jù)了解，當(dāng)初娃哈哈選定的合作伙伴正是上述貴州省茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)有限公司，公開資料顯示，這家公司前身是始建于1909年的汪家燒坊，是茅臺(tái)鎮(zhèn)歷史上最著名的四大燒坊之一。

彼時(shí)，在許多人看來，娃哈哈進(jìn)軍白酒領(lǐng)域是件很“自然”的事。醬香型白酒有著巨大的市場空間，而娃哈哈擁有龐大的渠道優(yōu)勢，很可能闖出一番天地。

然而，從2013年至今，領(lǐng)醬國酒的銷售并未有太大的進(jìn)展，市場上鮮見領(lǐng)醬國酒的身影，在線上的交易數(shù)量也并不多。

記者查閱主銷酒品的電商平臺(tái)酒仙網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，目前，在該平臺(tái)上共有11款領(lǐng)醬國酒系列產(chǎn)品在售，大多數(shù)產(chǎn)品的累計(jì)銷量僅僅只有兩、三位數(shù)，而且其中標(biāo)價(jià)99元500ml的53°賦韻以及459元500ml的53°五星國醬珍藏被標(biāo)注為正在清倉處理。在淘寶、京東等線上平臺(tái)，領(lǐng)醬國酒的銷量也不容樂觀。

對此，有業(yè)內(nèi)人士戲稱，娃哈哈這是起個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。

對于娃哈哈進(jìn)入白酒行業(yè)出師不利的原因，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對《國際金融報(bào)》記者表示，首先，當(dāng)初娃哈哈進(jìn)軍醬酒本身或許只是為了應(yīng)付當(dāng)?shù)氐恼猩�，其缺乏白酒運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)人才。其次，中國白酒已進(jìn)入品牌時(shí)代，營銷的操作難度大，企業(yè)必須重視品牌建設(shè)與中長期經(jīng)營，才能取得良好的市場效果，娃哈哈要在短時(shí)間內(nèi)成功，難度不小。

一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴《國際金融報(bào)》記者，雖然目前白酒業(yè)務(wù)發(fā)展并不盡如人意，但這并不是娃哈哈放棄布局白酒行業(yè)的理由。“目前白酒高端市場呈現(xiàn)出爆炸性增長，茅臺(tái)、五糧液、洋河等高端白酒的銷量年年攀升，尤其醬香型白酒，近幾年年銷售增長率均超過30%。因此，娃哈哈白酒業(yè)務(wù)仍有希望，但產(chǎn)品如何定位，品牌如何建設(shè)，消費(fèi)者群體如何細(xì)分，是娃哈哈面臨的首要問題”。