廠家控量保價戰(zhàn)略調(diào)整不斷 商家能否共擔(dān)規(guī)劃風(fēng)險？

2016年“雙11”之際，往年酒企點(diǎn)名批評電商平臺的景象不見。而一向以敢言著稱的1919董事長楊陵江，突然炮轟瀘州老窖。

事情緣起于瀘州老窖的一紙停貨通知，11月7日，瀘州老窖特曲酒類銷售股份有限公司日前發(fā)布《關(guān)于老字號特曲停貨的通知》。通知稱，即日起，停止接收老字號特曲銷售訂單;停止老字號特曲產(chǎn)品發(fā)貨。

就在瀘州老窖發(fā)出控貨令之后，另一白酒巨頭古井貢也發(fā)出類似通知，停止接受部分產(chǎn)品的訂單。一線品牌如此，區(qū)域名酒也有類似行為。

在廠家政策驟變的情況下，難免會有利益與道義之爭，業(yè)界關(guān)注的是，在尚未實施一體化的情況下，商家應(yīng)否共擔(dān)廠家戰(zhàn)略調(diào)整的風(fēng)險?

旺季驟然控量引爭議

此次瀘州老窖停貨通知涉及到的產(chǎn)品為老字號特曲，為瀘州老窖在100～300元中高檔市場中的標(biāo)志性單品。在此之前，瀘州老窖先后停止國窖1573經(jīng)典裝和百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年常規(guī)裝產(chǎn)品的發(fā)貨。

三大中高端核心產(chǎn)品全部進(jìn)行停貨調(diào)整，與瀘州老窖新市場策略息息相關(guān)。

自去年7月開始，瀘州老窖在新任股份公司董事長劉淼、股份公司總經(jīng)理林鋒的帶領(lǐng)下，展開產(chǎn)品變革，確立5大單品戰(zhàn)略，與此同時，對于之前“條碼滿天飛”的現(xiàn)象進(jìn)行調(diào)整，加快收縮特許品牌和總經(jīng)銷品牌。

2015年開始，瀘州老窖在人事調(diào)整之后，隨機(jī)展開產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場戰(zhàn)略的調(diào)整，一方面是清理整頓諸多子品系，扶持大單品;另一方面，則是嚴(yán)控主力產(chǎn)品的出貨供貨，從供給側(cè)提升其價格競爭力。

但從“條碼滿天飛”且不斷向經(jīng)銷商壓任務(wù)的狀態(tài)，變成清理子品牌、對主品牌控量保價的狀態(tài)，這種轉(zhuǎn)變是在一個較短的時間內(nèi)實施，驟變讓商家不及適應(yīng)，引發(fā)憤怒，并最終導(dǎo)致楊陵江重炮譴責(zé)!

實際上，在旺季驟然停貨的不只是瀘州老窖，其他一些一線、二線品牌也都祭出控量保價的大招。

11月11日，亳州古井銷售有限公司向后臺各中心、外勤各銷售部發(fā)布了《關(guān)于年份原漿省內(nèi)獻(xiàn)禮版、省外古5、全國古8不再接受訂單的通知》。通知指出，為了穩(wěn)定年份原漿價格、調(diào)控市場投放量、維護(hù)經(jīng)銷商和渠道商利益，將不再接收部分產(chǎn)品的訂單。

11月15日，叢臺酒業(yè)宣布窖齡原漿20年在河北全省范圍內(nèi)暫停供貨。據(jù)了解，叢臺酒窖齡原漿20年一直在高位運(yùn)行，已經(jīng)接近飽和，所以在短期內(nèi)不會實現(xiàn)增產(chǎn)，但是現(xiàn)在市場上的需求量較大，為了能確保各級經(jīng)銷商貨物、渠道利潤和維護(hù)叢臺酒窖齡原漿20年的產(chǎn)品形象，所以采取了停貨舉措。

從一線名酒到二線區(qū)域品牌，盡管供需形勢不同，但其停貨理由都指向了“控量保價”。

乍暖還寒時，價格操作頻頻

控量保價一直是一線酒企的大招，調(diào)整期以來，茅臺、五糧液頻頻使用。而瀘州老窖在2016年度則數(shù)番使用，涵蓋了幾大主力品系，以至于被楊陵江指責(zé)為“操作價格”。

6月16日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于暫停國窖1573經(jīng)典裝供貨的通知》，宣布即日起對1573經(jīng)典裝停止供貨。公司稱，國窖1573產(chǎn)能呈現(xiàn)飽和，短期內(nèi)公司又不能增加產(chǎn)能，而暫停供貨，是“為保障1573的價格表現(xiàn)和經(jīng)銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤”。之后雖然恢復(fù)了供貨，但沒多久又再次停供。

9月26日，瀘州老窖銷售公司突發(fā)《關(guān)于停止國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》。這次給出的理由是：“國窖1573產(chǎn)能呈現(xiàn)飽和，且公司已完成國窖1573年度銷售指標(biāo)。”

9月27日，瀘州老窖窖齡酒類銷售股份有限公司對外下發(fā)《關(guān)于停止接受百年瀘州老窖窖齡酒30年60年常規(guī)裝銷售訂單及發(fā)貨的通知》。對于下發(fā)此通知，瀘州老窖表示是為了進(jìn)一步穩(wěn)固百年瀘州老窖窖齡酒30年、60年價格體系，確保各層級利潤。

11月7日，瀘州老窖方面發(fā)出通知：一、即日起，停止接收老字號特曲銷售訂單;二、即日起，停止老字號特曲產(chǎn)品發(fā)貨。老窖老字號特曲是瀘州老窖在100～300元中高檔市場中的標(biāo)志性單品，至此，瀘州公司三大中高端核心產(chǎn)品全部停貨。

古井貢的通知也恰于此時發(fā)出，通知指出，為了穩(wěn)定年份原漿價格、調(diào)控市場投放量、維護(hù)經(jīng)銷商和渠道商利益，對年份原漿古5、古8第四季度暫停供貨。