“1+2+6+9”解密白酒新格局

如果說(shuō)2016年的中國(guó)白酒仍然是步履維艱地探路，那么2017年則是終于找到了“還魂”的感覺(jué)，正是這種多年失意后的激情與速度，更助長(zhǎng)了我們對(duì)2018年中國(guó)白酒的無(wú)限想像與盼望。

回望這一年，白酒究竟是如何從“不確定性”中找到了“確定性”的向好動(dòng)力與新格局初成的呢?

調(diào)整五年中，白酒一直在“茅五洋”與“茅五劍”的爭(zhēng)議中前行，更有一種聲音豪言“洋河即將反超五糧液”，隨著李曙光“空降”宜賓之后，白酒行業(yè)在2017年發(fā)生了與議論諸多不符的局勢(shì)，那就是1+2+6+9主流市場(chǎng)格局。

那么什么是1+2+6+9呢?從今年第三季度年業(yè)績(jī)看，這個(gè)“1”天下皆知，那就是行業(yè)孤獨(dú)的領(lǐng)跑者、獨(dú)角獸之譽(yù)的茅臺(tái)了，一騎絕塵，今年沖擊600億的銷(xiāo)售預(yù)期已經(jīng)將后來(lái)者甩出了“幾條大街”，高峰期高達(dá)9000億的市值，更是差一步就接近了整個(gè)貴州省去年全年的gdp1.17億規(guī)模了。試問(wèn)，這個(gè)獨(dú)角善企業(yè)誰(shuí)能三五年撼動(dòng)呢?

對(duì)于這個(gè)“2”，我們已經(jīng)明晰就是五糧液與洋河的纏斗了。從前三季度業(yè)績(jī)看，五糧液1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收219.78億，同比增長(zhǎng)24.17%，凈利潤(rùn)69.65億，同比增長(zhǎng)36.53%;對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，這個(gè)增速已接近2012年的歷史巔峰水平;而且五糧液前三季度營(yíng)收已接近去年全年，凈利潤(rùn)超去年。按照這個(gè)奔跑速度，五糧液全年也有望達(dá)到300億級(jí)規(guī)模。洋河1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)收168.78億，同比增長(zhǎng)15.08%，凈利潤(rùn)55.82億，同比增長(zhǎng)15.34;對(duì)比一季報(bào)、半年報(bào)數(shù)據(jù)，洋河增速均維持在10%-15%之間，保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

在李曙光未掌舵五糧液之前，其市場(chǎng)表現(xiàn)并沒(méi)有這半年鋒芒畢露，這更讓我們相信老名酒的暴發(fā)力，產(chǎn)品線(xiàn)與市場(chǎng)秩序一但理順，迎來(lái)的就是顛覆式的增長(zhǎng)。此外，五糧液的股價(jià)終于終結(jié)了十五年以來(lái)不溫不火的現(xiàn)象，開(kāi)始受到投資者的追捧。另外，五糧液與洋河的增長(zhǎng)速度為 “24.17%” VS “15.08%”，一掃過(guò)去幾年來(lái)的弱增長(zhǎng)，速度與規(guī)模均大于洋河，為洋河短時(shí)間內(nèi)反超五糧液增加了更大難度。當(dāng)然，這兩家企業(yè)在今年末均形成了300億左右的體量，對(duì)于五糧液是前有標(biāo)兵、后有追兵，膠著于300億的角逐將使得兩家企業(yè)更為貼身肉搏。特別是洋河副總裁近日直接提出“洋河新國(guó)酒”的主張，其迫切需要在行業(yè)的“進(jìn)位排名”更是昭然若揭。

在格局里的第三個(gè)層次，自然是這個(gè)“6”了，他們分明是劍南春、瀘州老窖、郎酒、汾酒、牛欄山、古井貢。從短期看，這個(gè)準(zhǔn)100億級(jí)軍團(tuán)不會(huì)追趕上五糧液與洋河的銷(xiāo)售規(guī)模，但大部分今年均可實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。這其中汾酒、瀘州老窖、郎酒均在黃金十年有過(guò)百億的年銷(xiāo)售紀(jì)錄，對(duì)于他們而言，現(xiàn)在不過(guò)是恢復(fù)性增長(zhǎng)，特別常建偉復(fù)出帶領(lǐng)汾酒銷(xiāo)售工作的“后勁”，大膽混改、準(zhǔn)確定位“骨子里的中國(guó)”青花汾所帶來(lái)了品牌活力與張力，其前三季實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入48.56億元，同比大漲42.8%，凈利潤(rùn)達(dá)8.06億元，增長(zhǎng)高達(dá)78.54%，照些速度不僅讓山西白酒顫抖，更讓同體量級(jí)的另五家企業(yè)顫抖，因?yàn)檫@樣的速度實(shí)在是洪荒之力。

第四層級(jí)竟?fàn)幘褪?ldquo;9”家30-50億級(jí)成員之間的較量，他們分別是四特、習(xí)酒、西鳳、今世緣、衡水老白干、迎駕貢、口子、紅星、沱牌。這個(gè)陣營(yíng)里大多是區(qū)域性或泛區(qū)域品牌為主，同樣都是名酒或老牌酒，具有區(qū)域文化與地緣優(yōu)勢(shì)。在其中，以沱牌的現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)最低，但其老名酒的底蘊(yùn)，加之天洋入主后的“老虎才發(fā)威”，在30-50億級(jí)區(qū)間短期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)應(yīng)該是舉手可得。

除了上述1+2+6+9的行業(yè)格局，余下的20億以下企業(yè)將面臨更為殘酷的區(qū)域作戰(zhàn)，而這個(gè)主流格局或許將決定著未來(lái)的行業(yè)走勢(shì)。

總編點(diǎn)評(píng)：

1 茅五洋分化，寡頭效應(yīng)來(lái)臨

無(wú)論劍南春不以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)定盤(pán)的“茅五劍”品質(zhì)格局，還是更不愿意看到媒體上以業(yè)績(jī)論排序的“茅五洋”這個(gè)詞語(yǔ)，似乎經(jīng)歷了五年調(diào)整之后，茅臺(tái)與五糧液、洋河的體量并不在一個(gè)層次，茅臺(tái)已經(jīng)成為了行業(yè)寡頭，并且與第二名的五糧液差距持續(xù)拉大。

同時(shí)，茅臺(tái)冠之以“國(guó)酒”之尊的威儀不斷受到了其它品牌的借勢(shì)。洋河早就或明或暗地一方面引導(dǎo)著傳播層面的“茅五洋”，另一方面則以“新國(guó)酒”的品牌理念與茅臺(tái)形成區(qū)隔。今年，瀘州老窖則打出了“濃得國(guó)酒”的旗號(hào)，最近，汾酒常建偉又喊出了“清香國(guó)酒”的理想，看來(lái)，茅臺(tái)寡頭效應(yīng)賦能給追逐者的更多是在“國(guó)酒”層面做文章。

2 100億“集中營(yíng)”

從去年業(yè)績(jī)看，達(dá)到了100億年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的只有茅五洋，雖然順鑫農(nóng)業(yè)達(dá)到了111億，但分解到牛欄山酒業(yè)板塊并不足100億。然而計(jì)劃與變化同樣之快，不到一年時(shí)間里，100億軍團(tuán)再成行業(yè)最熱鬧的“集中營(yíng)”。

首先是汪俊林的回歸直接問(wèn)鼎新戰(zhàn)略，并放言2020年實(shí)現(xiàn)300億目標(biāo)，即使是旗下的小郎酒在今秋重慶光瓶酒大會(huì)上，其總經(jīng)理王勇軍直接喊話(huà)要在小郎酒市場(chǎng)上做到100億規(guī)模，照此目標(biāo)，郎酒今年實(shí)現(xiàn)100億才是順應(yīng)規(guī)劃。除了前面述及的瀘州老窖、汾酒的100億征程之外，這個(gè)陣營(yíng)還有劍南春，名義上劍南春對(duì)外報(bào)料是在十三五末實(shí)現(xiàn)100億目標(biāo)，可是早在2016年僅水晶劍單品就嶄獲了80億，這個(gè)100億目標(biāo)其實(shí)就是現(xiàn)實(shí)業(yè)績(jī)，劍南春有意放慢速度，完全在自己掌控之中。余下的古井貢、年欄山兩家企業(yè)，也是控制著速度而求穩(wěn)健式增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)百億只需稍微一放量即可實(shí)現(xiàn)，所以這個(gè)百億軍團(tuán)從去年的三家到今年的六家，速度與規(guī)模增長(zhǎng)之快，也是歷史以來(lái)的百億級(jí)最豪華的“集中營(yíng)”。

3 次高端熱潮

隨之茅五洋瀘汾等持續(xù)漲價(jià)，白酒成長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)空間開(kāi)始釋放，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)新周期來(lái)臨，諸多人士甚至將未來(lái)定義為“黃金新十年”。

目前從行業(yè)來(lái)看，搶占各個(gè)價(jià)格帶，不斷推出新品類(lèi)，是行業(yè)當(dāng)下最熱最火的做法。水晶劍南春、瀘州老窖窖齡酒、青花汾酒、青花郎、水井坊、舍得等品牌不斷水漲船高，掀起了行業(yè)2017年普漲元年。從這些新格局的代表性企業(yè)看，次高端是最大競(jìng)爭(zhēng)高地，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是原來(lái)100+的核心單品開(kāi)始往200元價(jià)格帶位移，二是原來(lái)300+的大單品，集中往500元左右的空間鏍旋式上升。今年相比于往年，今年普漲都比較順利，故形成了次高端的峰擁而至，未來(lái)在300-600元的區(qū)間將是一場(chǎng)惡戰(zhàn)。