區(qū)域酒企夾縫生存 未來(lái)被并購(gòu)概率大

2018年，以貴州茅臺(tái)、五糧液為首的高端白酒在消費(fèi)者的追捧下，其表現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升的勢(shì)頭。但是，對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，近年來(lái)的回暖并未惠及到其它地方白酒品牌企業(yè)身上。

如今，2018年即將收官，那些身處四、五線市場(chǎng)的白酒品牌，它們的生存狀況如何?為此，記者實(shí)地走訪了山東臨沂市場(chǎng)一探究竟。

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無(wú)領(lǐng)軍型白酒品牌

山東白酒市場(chǎng)遭受擠壓

“我們山東，每一個(gè)縣都擁有一家屬于自己的酒廠。”這是記者在探訪山東省臨沂市費(fèi)縣所聽(tīng)到的最多的一句話。

山東人愛(ài)酒，這句話可以體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)上。從曲阜驅(qū)車(chē)前往費(fèi)縣的路上，路邊大大小小的廣告牌，都是與白酒有關(guān);縣城路邊飯館的標(biāo)志牌，都加入了各類(lèi)的酒品牌的元素，有啤酒類(lèi)的青島啤酒、白酒類(lèi)的有當(dāng)?shù)氐臏睾痛笸跻约皡^(qū)域外的今世緣。

事實(shí)上，將山東和白酒聯(lián)系到一起會(huì)顯得理所當(dāng)然，而將山東和名酒企業(yè)聯(lián)系一起，卻顯得有些尷尬。

山東，雖然是一座白酒消費(fèi)大省，但卻沒(méi)有品牌在四大名酒、八大名酒之列。

對(duì)此，溫和酒業(yè)副總經(jīng)理趙銳在接受記者采訪時(shí)表示，事實(shí)上，這是由三個(gè)原因共同促成的，其一，一些白酒大省，都會(huì)擁有年銷(xiāo)量在50億元左右的白酒企業(yè)，而山東沒(méi)有，山東省最大的酒企銷(xiāo)量還不到20億元。過(guò)去，白酒企業(yè)在山東并未得到足夠的重視，也并沒(méi)有打造百億企業(yè)的規(guī)劃，現(xiàn)在才開(kāi)始重視白酒產(chǎn)業(yè)，為時(shí)已晚;其二，從山東省的屬性來(lái)看，山東省一直以38度左右的低度白酒為主，以低度為主的白酒，無(wú)法壯大;其三，從白酒的品類(lèi)來(lái)看，茅臺(tái)是醬香型代表、五糧液是濃香型代表，而山東的白酒的芝麻香型，并未讓消費(fèi)者認(rèn)可。整體來(lái)說(shuō)，山東的白酒營(yíng)銷(xiāo)思路，落后于其它白酒大省。

而在著名營(yíng)銷(xiāo)專家、溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青看來(lái)，山東的白酒企業(yè)，并沒(méi)有類(lèi)似四大名酒、八大名酒的品牌作為基礎(chǔ)，其最根本的原因是山東的文化并不能夠統(tǒng)一。山東是文化大省，從春秋時(shí)期，山東就有眾多小國(guó)組成，每個(gè)小國(guó)都有其獨(dú)特、專屬的文化，根深蒂固，文化的差異性導(dǎo)致山東的白酒文化并不能統(tǒng)一。

事實(shí)上，沒(méi)有名酒企業(yè)的山東，白酒市場(chǎng)正在遭受著外來(lái)酒企的擠壓和侵蝕。

趙銳向記者分享了一則數(shù)據(jù)：從臨沂市的白酒市場(chǎng)來(lái)看，目前，擁有50億元的銷(xiāo)售額中，外地酒企占據(jù)了30億元，而臨沂本地各縣酒企的銷(xiāo)售總額僅僅為20億左右。

事實(shí)上，茅臺(tái)、五糧液等一線品牌也在渠道下沉，向下探索，無(wú)疑擠壓了區(qū)域性白酒企業(yè)的生存空間。

在趙銳看來(lái)，一線白酒品牌的渠道下沉，雖然有一定影響，但是影響并不大。趙銳認(rèn)為，名酒的中低端產(chǎn)品和區(qū)域性白酒品牌相比，是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。

不過(guò)，在費(fèi)縣本地經(jīng)銷(xiāo)商盧京林和肖竹青看來(lái)，名酒的渠道下沉，對(duì)區(qū)域性酒企，還是有一定的影響的。

在盧京林看來(lái)，名酒有著它獨(dú)有的品牌特質(zhì)和號(hào)召力，一些客戶會(huì)沖著名酒的品牌效益去選擇旗下的中低端白酒;肖竹青則表示，這些名酒利用它們的渠道強(qiáng)勢(shì)地位進(jìn)行搭售，搶占渠道資源;部分沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)者，也會(huì)去選擇它們的低端產(chǎn)品。

區(qū)域型白酒如何發(fā)展

成熱議話題

對(duì)于區(qū)域性白酒企業(yè)來(lái)講，究竟應(yīng)該如何發(fā)展?成為了當(dāng)下熱議的話題。

目前，就全國(guó)的區(qū)域酒企而言，只有少數(shù)酒企呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，而溫和酒業(yè)就是其中一家。

趙銳以溫和酒業(yè)為案例，具體分析了溫和酒業(yè)近年來(lái)的發(fā)展思路。他表示，過(guò)去，溫和酒業(yè)屬于一家小企業(yè)，整體管理比較粗放、簡(jiǎn)單，了解市場(chǎng)之后，就需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型主要集中在三個(gè)方面：營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)、目標(biāo)。

具體來(lái)看，轉(zhuǎn)型表現(xiàn)為從粗放到精細(xì)，從過(guò)去的以渠道為主，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為主。

如何進(jìn)行精細(xì)化管理?這就需要團(tuán)隊(duì)作為戰(zhàn)術(shù)支撐。“我們打造了兩支團(tuán)隊(duì)，分別是業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)，”趙銳稱。

除了轉(zhuǎn)型之外，還要為企業(yè)定下為期三年的目標(biāo)規(guī)劃，2018年主要以打造團(tuán)隊(duì)為主，2019年，主要以產(chǎn)品的定位為主，打造出明星產(chǎn)品，2020年，就要提出更高的盈利標(biāo)準(zhǔn)。“目前，我們的銷(xiāo)售額可觀，但公司的盈利能力有所欠缺，2020年，溫和酒業(yè)的盈利能力必須達(dá)到臨沂區(qū)域的第一位。”

“至于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雖然溫和酒業(yè)無(wú)法與洋河等名酒相提并論，但我們把臨沂本土酒企作為重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如蘭陵，我們目前的目標(biāo)是趕超它。”趙銳表示。

趙銳指出，除了轉(zhuǎn)型之外，還需要精耕。這體現(xiàn)在三點(diǎn)，第一是用群狼戰(zhàn)術(shù)的觀念發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，讓更多人參與經(jīng)銷(xiāo)溫和系列產(chǎn)品，經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)從五個(gè)發(fā)展到超過(guò)20個(gè)。

第二是焦點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)，聚焦區(qū)域，例如聚焦某個(gè)特定的區(qū)域抑或特定的經(jīng)銷(xiāo)商和產(chǎn)品。

第三是從費(fèi)用上精耕。公司費(fèi)用管理，以前都是直接交由經(jīng)銷(xiāo)商，而現(xiàn)在的費(fèi)用是由廠家直接管理，投放的費(fèi)用從經(jīng)銷(xiāo)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移，把費(fèi)用投放到消費(fèi)者身上。

“精耕之后，是打造模式。”趙銳稱，“一個(gè)可復(fù)制的成功的營(yíng)銷(xiāo)必須要有自己的模式，在臨沂，公司針對(duì)消費(fèi)者推動(dòng)了三個(gè)模式，一是大王俱樂(lè)部模式：核心管理控價(jià)、動(dòng)銷(xiāo)、卡位、鋪市四為一體;二是餐飲平價(jià)模式，主要是讓利消費(fèi)者;三是追求鋪貨率，啟用配送商模式。”

而在肖竹青看來(lái)，溫和酒業(yè)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，源自其從傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動(dòng)向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變。“核心在于把喝酒大戶變成賣(mài)酒大戶。”肖竹青稱，“例如，從事配電柜行業(yè)的金某是我們的客戶，通過(guò)金某我們將溫和的白酒銷(xiāo)售給他們的同行，再例如，與手機(jī)賣(mài)場(chǎng)、家電賣(mài)場(chǎng)、車(chē)行等合作，推廣我們的產(chǎn)品，在各行各業(yè)無(wú)孔不入。”

肖竹青認(rèn)為，傳統(tǒng)的渠道已被一線的白酒品牌牢牢占據(jù)，而作為區(qū)域型白酒，只能通過(guò)其它的渠道來(lái)發(fā)展，通過(guò)分銷(xiāo)給各行各業(yè)的企業(yè)家，努力刷存在感。

事實(shí)上，雖然身處夾縫，但區(qū)域型白酒企業(yè)依舊有其發(fā)展優(yōu)勢(shì)。肖竹青認(rèn)為，與一線白酒品牌不同，區(qū)域型酒企有著其特有的人情、人脈、地方政府支持等眾多優(yōu)勢(shì)。

“縣級(jí)酒廠一定要引進(jìn)各方面的人才，才能對(duì)抗一線酒企給予的壓力。”肖竹青稱。

談及區(qū)域酒企未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)內(nèi)的眾多專家口徑都非常一致。他們都認(rèn)為，并購(gòu)和重組會(huì)是區(qū)域酒企最終的歸宿。

在趙銳看來(lái)，未來(lái)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和啤酒類(lèi)似，全國(guó)的白酒品牌的集中度也會(huì)越來(lái)越高，雖然不會(huì)像啤酒行業(yè)，最終只剩下幾家企業(yè)，白酒企業(yè)會(huì)分層集中，一線名酒獨(dú)樹(shù)一幟，而地方酒企的集中度會(huì)越來(lái)越高，最終存活的酒企會(huì)有限。

“白酒行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，主要分為三個(gè)層次，第一是一線名酒，第二是省級(jí)龍頭企業(yè)，第三則是地方小而美酒企。”趙銳如是說(shuō)。

而肖竹青則表示：“未來(lái)，大魚(yú)吃小魚(yú)的現(xiàn)象會(huì)經(jīng)常能夠看見(jiàn)，我們?cè)谂�力打造品牌，培養(yǎng)人才，只有把自己變得更加強(qiáng)大，才能在未來(lái)兼并其它企業(yè)。”