瀘州老窖密集調(diào)價(jià)的背后

瀘州老窖頻頻出手“保價(jià)”，按照5-10%的幅度上調(diào)部分系列酒的購(gòu)貨價(jià)，同時(shí)將瀘州老窖百年上調(diào)結(jié)算價(jià)按照每500ml上調(diào)50元。據(jù)媒體報(bào)道，瀘州老窖精品頭曲、老頭曲、六年頭已于12月1日進(jìn)行了提價(jià)，提價(jià)幅度大概在20%左右。由此看來(lái)，瀘州老窖系列品牌在公司新領(lǐng)導(dǎo)層的“大單品”等新戰(zhàn)略之下正在進(jìn)入密集調(diào)價(jià)空間，而業(yè)內(nèi)分析則認(rèn)為調(diào)價(jià)結(jié)果有待市場(chǎng)觀察，銷量等因素將成為調(diào)價(jià)關(guān)鍵。

瀘州老窖部分品牌上調(diào)購(gòu)貨價(jià)，涉及百年、特曲、頭曲等多款酒品

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)發(fā)出的調(diào)價(jià)通知的瀘州老窖旗下運(yùn)營(yíng)品牌，涉及瀘州璽糧酒類銷售有限公司、泓韻酒類銷售有限公司、乾韻宏酒類銷售有限公司等多個(gè)瀘州老窖博大公司旗下品牌運(yùn)營(yíng)商。

根據(jù)通知，提價(jià)產(chǎn)品包括，瀘州老窖頭曲酒紅色經(jīng)典珍藏(購(gòu)貨價(jià)上調(diào)10%)，瀘州老窖經(jīng)典貳曲酒傳統(tǒng)釀造66、88、99三款產(chǎn)品(購(gòu)貨價(jià)上調(diào)5%)，瀘州老窖頭曲紅色經(jīng)典V10鐵盒、V12兩款產(chǎn)品(購(gòu)貨價(jià)上調(diào)10%);

同時(shí)，瀘州老窖股份有限公司銷售公司也發(fā)布通知稱提高瀘州老窖百年上調(diào)結(jié)算價(jià)按照每500ml上調(diào)50元，瀘州老窖特區(qū)酒類銷售股份有限公司也發(fā)布通知稱上調(diào)瀘州老窖老字號(hào)特曲結(jié)算價(jià)，具體幅度為按每500ml上調(diào)出廠價(jià)20元，250ml上調(diào)出廠價(jià)10元執(zhí)行。

對(duì)于此次漲價(jià)原因，瀘州老窖博大公司旗下品牌運(yùn)營(yíng)商稱系“博大酒類銷售公司對(duì)本公司經(jīng)銷商的 產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)”，而瀘州老窖股份有限公司銷售公司稱“為實(shí)現(xiàn)瀘州瀘州老窖百年‘大單品’戰(zhàn)略，進(jìn)一步穩(wěn)定百年價(jià)格體系”，瀘州老窖特區(qū)酒類銷售股份有限公司對(duì)于上調(diào)結(jié)算價(jià)格，在通知中聲稱“為實(shí)現(xiàn)瀘州老窖特曲“大單品”戰(zhàn)略，進(jìn)一步穩(wěn)步老字號(hào)特曲價(jià)格體系，保障并提升各銷售渠道利潤(rùn)”。

上調(diào)價(jià)格背后：總經(jīng)銷瘦身、保價(jià)和大單品戰(zhàn)略將不斷深化

實(shí)際上，早在2015年8月，剛剛擔(dān)任瀘州老窖總經(jīng)理的林峰已經(jīng)發(fā)出了一道提價(jià)通知，當(dāng)時(shí)林峰簽發(fā)的一份《關(guān)于對(duì)帶有“瀘州老窖”字樣總經(jīng)銷產(chǎn)品調(diào)整結(jié)算價(jià)的通知》要求：從8月10日起，調(diào)整對(duì)帶有“瀘州老窖”(頭曲、二曲除外)字樣的總經(jīng)銷產(chǎn)品的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)，不足100元/瓶的產(chǎn)品結(jié)算價(jià)提高至100元/瓶。

此后，總經(jīng)銷產(chǎn)品“瘦身”、保價(jià)、大單品戰(zhàn)略、鐵腕強(qiáng)化“瀘州老窖”品牌等戰(zhàn)略在瀘州老窖的系列政策中不斷得到體現(xiàn)和強(qiáng)化。

12月22日，瀘州老窖股份有限公司銷售公司在內(nèi)部下發(fā)《關(guān)于對(duì)瀘州老窖總經(jīng)銷產(chǎn)品停止遺留包材的生產(chǎn)和產(chǎn)品發(fā)貨的通知》，通知稱“為保證大單品營(yíng)銷戰(zhàn)略的高效執(zhí)行，公司決定于2015年12月31日對(duì)帶有‘瀘州老窖’字樣總經(jīng)銷產(chǎn)品停止遺留包材的生產(chǎn)和實(shí)物庫(kù)存的發(fā)貨。”

業(yè)內(nèi)人士指出，上調(diào)總經(jīng)銷產(chǎn)品的結(jié)算價(jià)格是瀘州老窖對(duì)總經(jīng)銷產(chǎn)品瘦身和鞏固瀘州老窖品牌的戰(zhàn)略的深化，同時(shí)也對(duì)瀘州老窖在不同價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品保價(jià)和大單品戰(zhàn)略的深化，同時(shí)瀘州老窖寄希望于由此來(lái)緩解渠道商的壓力。

頻繁提價(jià)背后的不同聲音：銷量將決定提價(jià)是否真正落地　　

對(duì)于瀘州老窖頻繁“提價(jià)”，行業(yè)人士則出現(xiàn)了不同聲音。

部分瀘州老窖經(jīng)銷商認(rèn)為瀘州老窖包括提價(jià)在內(nèi)的系列舉措是公司“斬亂麻”的戰(zhàn)略舉措，一方面利用提價(jià)為經(jīng)銷商創(chuàng)造更多的利潤(rùn)空間，也保護(hù)經(jīng)銷商的信心，另一方面則通過(guò)不斷的優(yōu)勝劣汰來(lái)梳理過(guò)多的運(yùn)營(yíng)品牌。

同樣贊同提價(jià)的分析人士也指出，瀘州老家對(duì)全系列產(chǎn)品價(jià)格的進(jìn)一步鞏固，是瀘州老窖在國(guó)窖1573上保價(jià)的延續(xù)，通過(guò)在價(jià)格上的鞏固，進(jìn)一步卡位，由此為產(chǎn)品品牌、市場(chǎng)占有率，以及未來(lái)行業(yè)轉(zhuǎn)暖后的市場(chǎng)份額擴(kuò)大，提供遠(yuǎn)期的支撐。

但對(duì)于瀘州老窖對(duì)部分品牌的提價(jià)，也有分析人士并不贊同其頻繁對(duì)價(jià)格的調(diào)整。

一位不愿意具名的分析人士指出，國(guó)窖1573犧牲市場(chǎng)換保價(jià)的舉動(dòng)已經(jīng)證明了，沒(méi)有銷量的“挺價(jià)保價(jià)”都是虛妄的，在行業(yè)深度調(diào)整期，在白酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，過(guò)分的通過(guò)從上游來(lái)控制價(jià)格的舉措已經(jīng)不能適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，尤其是對(duì)于下游流通商來(lái)講，本來(lái)不好賣，此時(shí)對(duì)購(gòu)貨價(jià)、出廠價(jià)上調(diào)，則進(jìn)一步加大了運(yùn)營(yíng)商和經(jīng)銷商的壓力，如果產(chǎn)品銷量無(wú)法同步提高，最終容易使得調(diào)價(jià)流于形式。

分析人士同時(shí)指出，對(duì)流通商的價(jià)格調(diào)整，如何進(jìn)入終端才是關(guān)鍵，即如何將廠家的調(diào)價(jià)轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者購(gòu)買到產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的關(guān)鍵，如果無(wú)法進(jìn)入終端價(jià)格，則最終會(huì)流于形式。

還有不同的意見(jiàn)認(rèn)為：“瀘州老窖對(duì)運(yùn)營(yíng)商的‘動(dòng)刀’，雖然從一定程度上回?cái)D壓一些弱小運(yùn)營(yíng)商的空間，梳理瀘州老窖的品牌，但白酒之間的差異并不大，運(yùn)營(yíng)商可以選擇五糧液等一線品牌，或者西鳳、董酒等二線品牌以及區(qū)域品牌進(jìn)行包銷，反而對(duì)瀘州老窖的業(yè)績(jī)無(wú)益”。

此外還有不同意見(jiàn)認(rèn)為：“瀘州老窖的遠(yuǎn)期指向性已經(jīng)很明顯，梳理運(yùn)營(yíng)商品牌，做大自有品牌，強(qiáng)化大單品戰(zhàn)略，鞏固價(jià)格體系...，但瀘州老窖目前的價(jià)格調(diào)整系列舉措圍繞以上多個(gè)遠(yuǎn)期目標(biāo)進(jìn)行，目標(biāo)之間關(guān)系犬牙交錯(cuò)，在未能完成梳理產(chǎn)品或者自有品牌進(jìn)一步強(qiáng)化的目標(biāo)時(shí)，過(guò)于著急的對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整并不利于瀘州老窖的發(fā)展”。

也有經(jīng)銷商認(rèn)為，瀘州老窖的自有產(chǎn)品性價(jià)比都比較高，如果最終價(jià)格傳導(dǎo)到終端時(shí)，漲價(jià)幅度不高還能接受，但價(jià)格增長(zhǎng)過(guò)高，考慮到市場(chǎng)上白酒品牌可選較多，尤其是近年來(lái)火爆互聯(lián)網(wǎng)的定制產(chǎn)品，包括瀘州老窖以及國(guó)臺(tái)、董酒等品牌，消費(fèi)者的選擇較多，過(guò)快的調(diào)整價(jià)格并不利于企業(yè)中長(zhǎng)期的發(fā)展。“畢竟廠家依靠市場(chǎng)投入這只手來(lái)掌控終端從而控制消費(fèi)者喝什么酒的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。”