從小鎮(zhèn)到中產(chǎn) 光瓶酒被改變了什么？

日前，江西李渡酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布了52度李渡高粱1955調(diào)整為820元/瓶、50.8度李渡高粱1975調(diào)整為600元/瓶的通知，并指出，上述產(chǎn)品其他規(guī)格價格順加。“李渡在高線光瓶上撕開了口子，我們認為，高線光瓶酒的風(fēng)口已經(jīng)到了。”諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松表示。

年末歲尾，瀘州老窖、郎酒、水井坊等均上調(diào)了高端系列的價格，分析認為，眾品牌正在不遺余力地沖刺“千元價格帶”。占位千元價格帶，也就意味著在高端市場的領(lǐng)地開拓了一片“勢力范圍”。此次52度李渡高粱1955調(diào)整為820元/瓶，使高線光瓶酒系列有了千元價格帶的“預(yù)備軍”。

光瓶酒市場誰主沉浮

2018年我國白酒總產(chǎn)量為871萬千升，其中低端酒占據(jù)主要份額，我們預(yù)計低端酒占比約80%，因此我國低端酒產(chǎn)銷量約700萬千升。當(dāng)前我國低端酒主流價格帶為15元/瓶，因此2018年我國低端酒市場規(guī)模約為2100億元。其中光瓶酒約650億元，占比約為30%，提升空間廣闊。

根據(jù)分析，我們假設(shè)未來五年低端酒行業(yè)維持2100億元的市場規(guī)模不變，盒裝酒自飲場景份額由50%下降至20%，對應(yīng)光瓶酒份額由30%提升至60%，則五年后我國光瓶酒市場規(guī)模達到1260億元，年均復(fù)合增速達到約15%。

說到光瓶酒，就不得不提到曾經(jīng)作為新中國獻禮酒的紅星二鍋頭。1950年代后期，第二代紅星二鍋頭誕生，它采用白酒專用的白色透明玻璃瓶灌裝，幾經(jīng)升級，2009年，紅星推出超越經(jīng)典有點柔的藍瓶二鍋頭，以全新的綿柔口感和年輕時尚的產(chǎn)品形象，受到消費者的熱烈追捧，成為十億級大單品，堪稱高端光瓶新風(fēng)尚。

“光瓶酒從邊緣化的縣鎮(zhèn)市場走向了中產(chǎn)階層消費的餐桌，是新消費潮流的使然。”業(yè)內(nèi)人士表示，白酒賣的是歷史、賣的是文化，李渡在講述品牌的厚重歷史;紅星不斷向消費者灌輸品牌承載的榮光，在升級產(chǎn)品品質(zhì)的同時，又在風(fēng)味、健康導(dǎo)向上貼近消費者需求，使不重面子重情懷的現(xiàn)代消費者逐漸接受了高線光瓶酒，并樂于為其買單;玻汾則具備名酒光瓶酒強大的品牌優(yōu)勢，便于喚醒全國消費者的品牌記憶;而新興品牌江小白更是迅速成長為體量超過20億元的品牌小酒，成為光瓶酒行業(yè)的一大教科書級品牌案例。

讓消費者“拿得起，放不下”

在1984年的第五屆全國評酒會上，沱牌酒曾獲得國家“八大名酒”的美譽，隨著消費升級，“沱牌”“舍得”雙品牌戰(zhàn)略應(yīng)運而生。

在10月24日全國秋季糖酒會期間，舍得酒業(yè)推出首款高線光瓶酒——沱牌特級T68，向光瓶酒市場強勢進軍。

“當(dāng)前，在消費升級的推動下，一方面，消費者對品質(zhì)的要求越來越高;另一方面，新中產(chǎn)消費觀更加理性，追求內(nèi)涵，關(guān)注環(huán)保，不太在乎包裝和外表。高線光瓶酒應(yīng)運而生，并成為白酒行業(yè)的新藍海。”順應(yīng)新的消費潮流與消費理念，舍得酒業(yè)用“有品質(zhì)，敢簡單”來表達該款光瓶酒的品質(zhì)自信。如今，這款光瓶酒選用窖藏不低于4.5年的基酒，與“舍得酒，每一瓶都是老酒”的理念相互契合。

無論是1952年第一屆全國評酒會評選出的茅臺、汾酒、西鳳、瀘州老窖特曲“四大名酒”;還是1963年第二屆全國評酒會評選出的茅臺、五糧液、汾酒、西鳳酒、瀘州老窖特曲酒、古井貢酒、全興大曲酒、董酒“八大名酒”，它們都是以光瓶的形象示人。

“全場景覆蓋，光瓶酒成為消費多元化的主要支持者，光瓶酒有效促進年輕群體對白酒的重新認知，白酒行業(yè)發(fā)展進入真正意義上的年輕化、多元化、國際化的新周期。”劉圣松指出，“無論是省級名酒還是區(qū)域性老名酒，短期內(nèi)成為高線光瓶酒主要贏家的同時，一二線名酒企業(yè)正加速對高線光瓶市場的占位。”

另外，劉圣松還指出，“光瓶酒市場的結(jié)構(gòu)提升加快，消費認知進入流行期。由50元以下盒裝走向100元至200元主流市場，次高端200元~500元白酒進入培養(yǎng)期。”

消費的認知，來自全場景的覆蓋，光瓶酒成為消費多元化的主要支持者，光瓶酒有效促進年輕群體對白酒的重新認知，白酒行業(yè)發(fā)展進入真正意義上的年輕化、多元化、國際化的新周期。

同為十七大名酒的郎酒，在11月舉行了順品郎的戰(zhàn)略發(fā)布會。早在今年7月，順品郎即宣布煥新升級，“都市光瓶酒”市場布局應(yīng)運而生。郎酒股份公司總經(jīng)理付饒就提出，“簡約化、個性化和多元化的消費時代，促使白酒行業(yè)的檔次升級、品質(zhì)升級、功能和場景升級，由此催生了光瓶酒市場分化，都市光瓶酒風(fēng)口興起。”

最好的消費境界，就是讓消費者“拿得起，放不下”，順品郎具有濃頭醬尾的兼香風(fēng)格，定位“都市光瓶酒”，不僅抓住了光瓶酒市場的風(fēng)口，而且郎酒官方網(wǎng)站指出，“品質(zhì)保障、煥新升級、戰(zhàn)略發(fā)布、重磅簽約陳寶國代言，這套組合拳標(biāo)志著順品郎的品牌打造與市場布局進入了一個新里程，郎酒做大、做好、做優(yōu)兼香大市場有決心，有信心。”顯然，順品郎還承載著郎酒在兼香品類上的突破力量。

光瓶酒的新表達體系

不久前，來自中國酒業(yè)協(xié)會的官方消息顯示，“近年來，曾被邊緣化的光瓶酒正以年均超過15%的增速重回聚光燈下�；�于此，多家名酒企業(yè)在強化光瓶酒布局。”

無論在魯西北地區(qū)，還是與豫皖交界處的縣級市場，隨處可見五糧液尖莊的戶外廣告。就在今年3月的春季糖酒會期間，五糧液推出了“百年品牌，煥裝新生”的新品發(fā)布會，整合后的尖莊品牌形成以“綿柔系”和“新品系”為主線的“王炸”組合，共計四款核心產(chǎn)品和3～4款區(qū)域性補充產(chǎn)品，總體構(gòu)成尖莊品牌清晰的產(chǎn)品架構(gòu)。具體來說，“綿柔尖莊”以大光瓶和紅盒為主力產(chǎn)品，尖莊100、330、紅鐵、紅鉆為區(qū)域性重點產(chǎn)品補充;而“新品尖莊”系列共有光瓶和盒裝兩款產(chǎn)品。

光瓶尖莊猶如一把把尖刀，直接插入到區(qū)域品牌熱銷的核心腹地市場，成為五糧液百億征程上的重要一極。

今年4月，瀘州老窖博大酒業(yè)將“二曲事業(yè)部”更名為“光瓶酒事業(yè)部”，6月，瀘州老窖推出“白瓶”光瓶酒，分52%vol、38%vol兩款，分別定價298元/瓶和278元/瓶;7月10日起，瀘州老窖圓瓶二曲(2017版)500ML各度數(shù)產(chǎn)品結(jié)算價上調(diào)9元/件，隨后，圓瓶二曲升級裝(2019版、第五代)在市場露出真容。

2019年以來，為進一步聚焦核心品牌，汾酒集團深入推進“抓兩頭帶中間”的產(chǎn)品策略，對全國市場進行全系列產(chǎn)品銷售配額制管理，重點管控青花、玻汾系列產(chǎn)品;對玻汾系列，汾酒方面結(jié)合價格調(diào)整杠桿及配額制管理，圍繞核心市場及玻汾整體戰(zhàn)略，供應(yīng)方式以終端數(shù)量與區(qū)域控制相結(jié)合的辦法，山西汾酒要求終端鋪市率達80%，確保店店有玻汾，提升消費者點擊率。

白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，圍繞“光瓶酒”的大單品，展開了激烈的角逐。

無論是煥發(fā)新顏還是加大鋪貨，最終還要落到增強消費體驗的根本上，讓消費者“拿得起、放不下”，劉圣松說，要實現(xiàn)光瓶酒的增量，核心在于創(chuàng)新。酒類市場蛋糕就這么大，面對商務(wù)宴請、朋友聚飲等不同場合，以及年輕消費群體、中老年群體等人群，企業(yè)要盡可能地切到更大蛋糕，無疑要對消費者進行細分，與消費者同頻共振是核心。

“如何打動消費者，是光瓶酒動銷的最核心問題。”劉圣松指出，與消費者溝通方面，不要用傳統(tǒng)盒裝酒的打法去做高線光瓶酒。光瓶酒要向消費者回答好四個問題，一是光瓶酒品質(zhì)好在哪里;二是光瓶酒憑什么賣這么貴;三是憑什么要喝光瓶酒，為什么不喝盒裝酒;四是這瓶酒意味著什么。

由此，根據(jù)消費場景，打動消費者，做出有品質(zhì)、有情懷的長線產(chǎn)品，是高線光瓶酒的未來方向。