一年提價十多次 瀘州老窖為何如此“膽大妄為”？

在2016年年底，瀘州老窖再次對其核心單品國窖1573進(jìn)行漲價。12月24日晚間，瀘州老窖對國窖1573經(jīng)典裝的批發(fā)指導(dǎo)價、消費者成交價進(jìn)行了上調(diào)，52度國窖1573經(jīng)典裝二級批發(fā)指導(dǎo)價格上調(diào)20元/瓶，消費者成交價不低于700元/瓶。如果算上其他幾大單品，2016年瀘州老窖對旗下產(chǎn)品的提價高達(dá)十多次，平均下來每個月都在漲價。

國窖1573一年漲價9次

2016年對于瀘州老窖來說只有一個核心關(guān)鍵詞就是停貨漲價。記者梳理發(fā)現(xiàn)自2016年年初開始，瀘州老窖每隔一段時間就會對外表示，要對旗下產(chǎn)品進(jìn)行漲價，在知名白酒當(dāng)中是漲價次數(shù)最多的企業(yè)。1月中旬，瀘州老窖宣布停止國窖1573的發(fā)貨，力圖漲價。5月，瀘州老窖對旗下1573系列的超高端產(chǎn)品“中國品味”進(jìn)行提價，漲價幅度為15%左右。

6月16日，瀘州老窖宣布國窖1573停貨，6月21日瀘州老窖又發(fā)布了《關(guān)于國窖1573成品酒實施年分化定價的通知》，開始了又一輪漲價之路。

8月底，瀘州老窖專門給國窖1573的核心區(qū)域四川經(jīng)銷商下發(fā)通知，宣稱從9月1日起，四川地區(qū)對終端店實行統(tǒng)一配送價格，即52度國窖1573定價為700元/瓶。

9月26日，瀘州老窖宣布停止接收國窖1573經(jīng)典裝訂單并對國窖1573經(jīng)典裝產(chǎn)品暫停供應(yīng)，被看做是新一輪漲價的信號。

10月8日，瀘州老窖再次發(fā)布《關(guān)于實行國窖1573經(jīng)典裝價格雙軌制的通知》，提出計劃價格為620元/瓶，計劃外配額價格為660元/瓶，銷售價格務(wù)必大于680元/瓶。

12月16日，瀘州又一次下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范國窖1573價格物流秩序的通知》，對重慶主城區(qū)要求團(tuán)購價格大于680元/瓶，并對已生成的訂單限量發(fā)貨，不保證貨源充足。

至12月24日瀘州老窖再次將1573經(jīng)典裝調(diào)高20元到700元/瓶，瀘州老窖今年的漲價高達(dá)9次。

“國窖1573今年以來沒有停止過漲價，感覺舊的價格還沒有接受，就又有一輪新的價格調(diào)整，總體來看漲了近兩百塊錢，還伴隨多次停貨，消費者要完全適應(yīng)還需要一個過程。”一位瀘州老窖的代理商對中國商報記者如是說。

而瀘州核心高端酒國窖1573的漲價是高端酒市場的跟隨策略，反應(yīng)了瀘州老窖竭力縮小與茅臺、五糧液等高端酒產(chǎn)品的差距。業(yè)內(nèi)人士分析，之前茅臺、五糧液、瀘州老窖位于白酒行業(yè)的第一梯隊，然而近年來瀘州老窖已被茅臺和五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下，第一梯隊成員變?yōu)槊┡_、五糧液、洋河，而瀘州老窖已退出這一陣營。

三大單品全年漲價近十次

除了國窖1573，瀘州老窖還對瀘州老字號窖齡酒以及特曲進(jìn)行了提價。對窖齡酒而言，9月27日，瀘州老窖宣布停止接收窖齡酒30年和60年常規(guī)裝銷售訂單，同時企業(yè)也停止對其產(chǎn)品發(fā)貨，停貨64天后，11月30日，瀘州老窖再次發(fā)文宣布自12月1日起取消窖齡酒30年和60年常規(guī)費用政策的支持，窖齡酒漲價意圖明顯。

而對特曲而言，早在1月28日，瀘州老窖就曾宣布特曲停貨調(diào)價，調(diào)價之后，終端零售價將達(dá)到288元。接著，9月23日，老窖發(fā)布了《關(guān)于實施老字號特曲計劃外結(jié)算價格的通知》，通知提出逐步提升老字號特曲的市場盤價，10月份開始，超配額計劃外結(jié)算價格加收5元執(zhí)行。11月23日，瀘州老窖特曲再次醞釀?wù){(diào)價，此次調(diào)價的幅度大概在148元/件，約24.67元/瓶。

可見，一年以來瀘州老窖對其三大主要核心單品進(jìn)行了十余次的停貨調(diào)價。對此，白酒營銷專家晉育鋒在接受中國商報記者采訪時表示，瀘州老窖停貨調(diào)價的三大單品可謂其核心中的核心，其背后的邏輯是與同價位產(chǎn)品拉開差距，錯位競爭。

確實，業(yè)內(nèi)人士分析，之前瀘州各個系列間價格差并不明顯，尤其是窖齡酒30年和瀘州老字號特曲有很強(qiáng)的重合區(qū)間，市場競爭混亂，瀘州老窖各個子品牌沒有建立良好的發(fā)展機(jī)制。瀘州老窖多番價格調(diào)整是為了改善當(dāng)前現(xiàn)狀。

而對于選擇三大核心單品漲價的原因，瀘州老窖官方宣稱，國窖1573產(chǎn)能飽和，銷售任務(wù)早已完成，而瀘州窖齡酒6月發(fā)貨量達(dá)5億，完成了全年的任務(wù)，瀘州老字號特曲上半年動銷146萬件，回款11.47億元，至10月底21億的銷售目標(biāo)已完成。

對此，晉育鋒認(rèn)為，銷售業(yè)績的提前完成背后是對庫存的消化。瀘州老窖2014年底購回了8億的國窖還在消化庫存，而特曲和窖齡酒庫存量也很大，近兩年瀘州老窖業(yè)績上漲是因為其一直在消化庫存，并且，瀘州老窖今年多次停貨也是為了消化庫存。

而對于瀘州多系列產(chǎn)品漲價的市場接受程度，瀘州老窖四川地區(qū)一位經(jīng)銷商對中國商報記者坦言，瀘州特曲價格上漲很難被消費者接受，一方面是因為特曲作為老品牌市場價差小，很多經(jīng)銷商一箱才賺10塊錢，漲價20元很少出貨，另一方面是因為特曲的零售價格和窖齡酒30年很接近，其漲價的市場反應(yīng)很大程度上依賴窖齡酒的價格接受程度。

對于2017年瀘州老窖是否還會繼續(xù)漲價，晉育鋒表示，消費者對瀘州老窖產(chǎn)品價格上漲需要時間接受時間，預(yù)計2017年瀘州老窖產(chǎn)品會在新價格上保持固化，不會出現(xiàn)新一輪的大幅漲價。