控價不成反提價 茅臺緣何擺出價格“陰陽臉”？

“沒有最高，只有更高”，茅臺酒的價格似乎印證了這句老話。12月28日，茅臺集團(tuán)宣布，2018年1月1日起全線上調(diào)供貨價格，平均漲幅18%左右。受此影響，茅臺股價大漲8.21%。業(yè)內(nèi)分析，茅臺漲價在利好業(yè)績的同時，對市值的拉動可能獲利更大，中國白酒行業(yè)首個萬億級企業(yè)有望誕生。至于漲價是否能遏制終端價格亂象，則要視茅臺酒的放量程度而定。如果任憑終端價格“水漲船高”，茅臺集團(tuán)也會面臨一定的消費(fèi)風(fēng)險及輿論風(fēng)險。

全線產(chǎn)品提價

12月28日上午，白酒巨頭茅臺舉辦2017年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會。茅臺集團(tuán)董事長袁仁國在會上透露，從2018年1月1日起，茅臺將提高旗下各種產(chǎn)品的供貨價格，上調(diào)幅度為9%-25%。且今年1月至11月，茅臺已實現(xiàn)銷售收入654億元，同比增長52%，利潤同比增長58%左右。近20年來，茅臺累計實現(xiàn)銷售收入超3800億元，利潤超1900億元。

就在經(jīng)銷商大會開始前，貴州茅臺28日一早發(fā)布的《關(guān)于公司生產(chǎn)經(jīng)營情況》公告顯示，該公司2017年度生產(chǎn)茅臺酒基酒約4.27萬噸，同比增長9%;預(yù)計茅臺酒銷量同比增長34%左右;預(yù)計實現(xiàn)營業(yè)總收入600億元以上，同比增長50%左右;預(yù)計利潤總額同比增長58%左右。公告稱，茅臺力爭2018年度營業(yè)總收入增長10%以上。同時，為更好地統(tǒng)籌兼顧各種因素，自2018年起，該公司將適當(dāng)上調(diào)茅臺酒產(chǎn)品價格，平均上調(diào)幅度為18%左右。

漲價消息放出后，有知情人士向北京商報記者透露，53度飛天茅臺酒的最新出廠價已定為969元/瓶。如果按照平均18%的漲幅估算，飛天茅臺一批價將上漲近216元至1415元左右;而終端售價將上漲近234元至1533元左右。

另有消息指出，自2018年1月1日起，茅臺王子酒及茅臺迎賓酒的核心產(chǎn)品到岸價也將上調(diào)10元/瓶。對此，茅臺醬香酒公司董事長李明燦解釋稱，由于近年來隨著原輔材料、包裝材料及人工成本的不斷上漲，導(dǎo)致醬香系列酒的成本逐年上升，因此茅臺醬香酒營銷有限公司決定小幅上調(diào)茅臺王子酒、茅臺迎賓酒兩個品牌多個主要產(chǎn)品的到岸價。

管控力有限

53度飛天茅臺在白酒市場始終供不應(yīng)求。今年以來，雖然廠家嚴(yán)控全國批發(fā)價1199元/瓶，零售價1299元/瓶的價格紅線，但茅臺的管控范圍只能對一批商、商超渠道形成制約，二、三批商及零售商并不會受到太大影響。同時，由于茅臺嚴(yán)控貨源和價格，經(jīng)銷商利益空間有限，在利益驅(qū)使之下，大量渠道商囤貨等待漲價時拋售，致使終端售價直線上漲。

根據(jù)北京商報記者調(diào)查，今年1月時，飛天茅臺終端售價在1150元左右;而到7月，其價格已經(jīng)大漲500元左右。鐵腕控價、強(qiáng)化終端管控因而成為茅臺工作重點(diǎn)。在廠家明確控價立場的背景下，來自北京、上海、廣東、重慶、河北、河南、陜西等17省(直轄市)的20余位茅臺經(jīng)銷商于8月齊聚西安參加研討會，集體發(fā)聲明確支持茅臺穩(wěn)價立場，并自發(fā)簽署倡議書。即便如此，飛天茅臺的價格始終居高不下。

此次茅臺在春節(jié)旺季前宣布提高全線產(chǎn)品價格，終端市場也已經(jīng)開始醞釀新一輪漲價潮。

北京商報記者從一家茅臺專賣店得知，目前飛天茅臺已經(jīng)斷貨整月，廠家發(fā)貨日期還沒有確定。2017年最后一次供貨或?qū)⑴c2018年首單貨物一起到店，但飛天茅臺出廠價已經(jīng)上漲，客戶再購買飛天茅臺時，價格肯定會超過1299元/瓶。