重新發(fā)明年份酒：窖齡酒趨優(yōu)消費(fèi)大潮下的創(chuàng)新實(shí)踐

進(jìn)嘴巴的東西是騙不了人的。

產(chǎn)品的本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)人與產(chǎn)品之間的關(guān)系。一瓶好酒，關(guān)鍵就是要在各種虛擬概念滿天飛的市場(chǎng)上，樸素地輸出高品質(zhì)白酒的消費(fèi)選擇標(biāo)準(zhǔn)。

因?yàn)�，誠(chéng)懇和真實(shí)是我們這個(gè)時(shí)代最稀缺的資源。

五糧窖齡20年：我們重新發(fā)明了年份酒。

一、白酒新常態(tài)：回歸理性，趨優(yōu)消費(fèi)

過(guò)去的十年，是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)騰飛的十年，也是中國(guó)白酒行業(yè)快速發(fā)展的十年。人們對(duì)白酒價(jià)值的認(rèn)識(shí)，走過(guò)了一條從星級(jí)分級(jí)到年份分級(jí)的直線式發(fā)展路徑，受益于整個(gè)時(shí)代的景氣，無(wú)論是星級(jí)還是年份，都普遍地呈現(xiàn)泡沫式的非理性繁榮。

俗話說(shuō)，“酒是陳的香”，白酒天然地就與時(shí)間親近，因此，當(dāng)年份酒應(yīng)運(yùn)而生時(shí)，就迅速地升級(jí)替換了星級(jí)酒的心理價(jià)值優(yōu)勢(shì)，并且遍地開花，為上到幾萬(wàn)、下至幾十的眾多品牌所嫁接，為市場(chǎng)所透支。

今天，高端消費(fèi)尤其是高端白酒消費(fèi)的非理性繁榮期已經(jīng)過(guò)去，理性消費(fèi)使人們高端消費(fèi)的選擇意愿在下降，這和其購(gòu)買能力沒關(guān)系，實(shí)際上是一種理性購(gòu)買消費(fèi)心理的變化，越來(lái)越多的人會(huì)買價(jià)格合理，品質(zhì)上乘的品牌，既能展現(xiàn)個(gè)人品味，又不至于非常瘋狂而不理性。這恰恰就是趨優(yōu)消費(fèi)的趨勢(shì)。

趨優(yōu)消費(fèi)有三個(gè)特征需要我們關(guān)注：首先，產(chǎn)品必須在工藝上取得成功，在材料上、做工上或者工藝上有所不同，具有真正的競(jìng)爭(zhēng)力;其次是性能，工藝上的差異必須轉(zhuǎn)化成性能上的真正不同;最后是情感不同，對(duì)于消費(fèi)者，最大的受益來(lái)自該產(chǎn)品怎樣與自己的需求有利聯(lián)系在一起。正是這三個(gè)特征確保了產(chǎn)品帶給消費(fèi)者真正的與眾不同，從而形成一個(gè)拉動(dòng)消費(fèi)促進(jìn)消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)階梯。

五糧窖齡20年，開啟中國(guó)白酒趨優(yōu)消費(fèi)新時(shí)代。

“窖老酒好”四個(gè)字蘊(yùn)藏了中國(guó)白酒制作工藝的無(wú)限玄機(jī)!這就是白酒業(yè)的最佳實(shí)踐。猶如中國(guó)菜的“鹽少許、大火爆炒、文火煨開、七分熟”，中國(guó)白酒的感官魅力盡在“窖老酒好”中形成。

二、品質(zhì)趨優(yōu)：五糧窖齡20年，源于年份酒，超越年份酒

凡是自然的東西，都是緩慢的。太陽(yáng)一點(diǎn)點(diǎn)升起，一點(diǎn)點(diǎn)落下�；ㄒ欢涠溟_，一瓣瓣地落下，稻谷成熟，都慢得很啊。那些急驟發(fā)生的自然變化，多是災(zāi)難。如火山噴發(fā)、颶風(fēng)和暴雨。一個(gè)孩子要長(zhǎng)大，是很慢的。一個(gè)人睡覺，也是很慢的，從日落到日出，人才能休息過(guò)來(lái)。

品質(zhì)是趨優(yōu)消費(fèi)的魂，一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明：好品質(zhì)是購(gòu)買高檔次商品的第一重要考慮因素。那么高品質(zhì)如何衡量?對(duì)于白酒消費(fèi)者而言何為高品質(zhì)?有人說(shuō)進(jìn)嘴巴的東西是騙不了人的。可見品質(zhì)在于消費(fèi)者能夠直接感受到的地方。

五糧窖齡20年，源于年份酒，超越年份酒。

年份酒是指酒從原料生產(chǎn)出來(lái)(原酒)，經(jīng)過(guò)儲(chǔ)存(陳釀)、勾兌成成品的時(shí)間，即陳釀時(shí)間。目前，年份酒尚缺乏一個(gè)確切的國(guó)家管制標(biāo)準(zhǔn)，一瓶標(biāo)注若干年年份的白酒是整瓶?jī)?chǔ)存了若干年、里面有部分成分是若干年、抑或是只有幾滴若干年的調(diào)味酒，業(yè)內(nèi)尚無(wú)定論。所以，有網(wǎng)民調(diào)侃說(shuō)：老婆餅里有老婆嗎?年份老酒里也未必有老酒嘛，不過(guò)是個(gè)產(chǎn)品名稱。

但是窖齡酒卻不一樣，并不是所有的酒都叫能叫做窖齡酒，也不是所有的酒廠都可以生產(chǎn)窖齡酒。一般新建的釀酒窖池，初始階段只能產(chǎn)三曲、二曲，約10年后，方可產(chǎn)部分頭曲，窖齡30年以上甚至更久的窖池方可釀制特曲。即使產(chǎn)能再大，酒業(yè)園再大，只要釀酒的窖池沒有成熟，也不會(huì)釀出好酒。

五糧窖齡20年，是時(shí)光在泥土中發(fā)酵的陳釀，它源于年份酒，超越年份酒。

窖齡為本：窖齡顧名思義指“釀酒窖池的年齡”。窖齡越長(zhǎng)，富集的微生物越多，香味物質(zhì)也越多，酒香越濃越醇。五糧窖齡20年，特指連續(xù)不間斷釀酒超過(guò)20年的老窖池所釀出的濃香型白酒。

活窖為器：窖池是糧食轉(zhuǎn)化為美酒的容器，其所處環(huán)境構(gòu)成的生態(tài)系統(tǒng)，往往能千百年保持基本穩(wěn)定，在歷代匠人連續(xù)不間斷的釀造下，老窖池也擁有了生命力，成為今天的美酒之源，生命之窖。

泥土為魂：懂酒的人都知道，酒的精髓在于窖泥。窖泥中微生物的生長(zhǎng)繁衍需要有恰當(dāng)?shù)乃�分、土壤、氣候、微生物、生態(tài)環(huán)境。窖齡酒的宿命在于：一旦離開原產(chǎn)地，必然形神皆失。

氣脈為尊：“國(guó)寶級(jí)文物”——五糧液古窖池群擁有600多年歷史，是我國(guó)惟一的現(xiàn)存最早的曲酒發(fā)酵窖池。五糧窖齡酒，傳承古窖池群氣脈，是將五糧液基因詮釋到新高度的又一款明星產(chǎn)品。

通過(guò)對(duì)年份的重新定義，五糧窖齡20年回歸產(chǎn)品本位，做足陳釀本質(zhì)。

三、體驗(yàn)輕松：五糧窖齡20年，能喝半斤喝八兩

消費(fèi)體驗(yàn)是趨優(yōu)消費(fèi)的品質(zhì)外延，在商品極為豐富的今天，唯有顯性化的功能特色才能俘獲消費(fèi)者的心。正如近幾年市場(chǎng)上熱銷的iPhone和iPad，它們通過(guò)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，重新定義了手機(jī)和電腦的價(jià)值屬性，強(qiáng)大的功能以及簡(jiǎn)易的操作讓眾多消費(fèi)者為之熱捧。

產(chǎn)品的功能體驗(yàn)同樣也需要我們關(guān)注消費(fèi)者的本質(zhì)需求。隨著生活品質(zhì)的提高以及生活節(jié)奏的加快，人們的消費(fèi)趨向綠色健康，向往輕松、舒適的消費(fèi)體驗(yàn)。五糧窖齡20年正是緊緊把握了這樣的消費(fèi)心理，給產(chǎn)品賦予創(chuàng)新的功能價(jià)值，帶來(lái)輕松舒適的消費(fèi)體驗(yàn)，從而輸出了更加貼合消費(fèi)需求的白酒年份酒品質(zhì)新標(biāo)準(zhǔn)。

傳統(tǒng)年份酒產(chǎn)品開發(fā)的特點(diǎn)是：一切基于產(chǎn)品年份來(lái)做文章。而真正對(duì)于消費(fèi)者的需求是冷漠的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)香型的白酒都會(huì)出現(xiàn)10年、20年、30年的年份酒，而價(jià)格則是唯一分辨它的標(biāo)準(zhǔn)。

五糧窖齡酒打破了這種行業(yè)陳規(guī)，一切從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)，清晰、透徹的輸出產(chǎn)品的體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，那就是：能喝半斤喝八兩。

白酒是我國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)品，要想貼合當(dāng)代消費(fèi)需求，就必須對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的變遷進(jìn)行深入研究。過(guò)去自然經(jīng)濟(jì)或者計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，消費(fèi)者喝一次酒很不容易，是一種奢侈性消費(fèi)，因此喝酒就要有酒的感覺，要有酒醉的反應(yīng)。但是現(xiàn)在情況完全不一樣，消費(fèi)者對(duì)酒的需求是場(chǎng)面上的事情，所以消費(fèi)者既要有酒的感覺，滿足飲酒的基本需求，更得給消費(fèi)者減輕負(fù)擔(dān)。

除了600多年歷史的“國(guó)寶級(jí)文物”古窖池，五糧窖齡20年還有五糧液一脈相傳的濃香型品質(zhì)基因：

糧為酒之精。五糧窖齡酒精心篩選長(zhǎng)于川南之地的糯米、大米、玉米、小麥、高粱，淀粉含量均在百分之六十以上，再嚴(yán)格按照不傳之秘方配制，完美糅合五糧窖齡酒的各種香味，因此，五糧窖齡酒的味覺層次全面和諧而又獨(dú)具風(fēng)格。

“神曲出天府，佳釀透骨香”,與眾不同的“包包曲”工藝是釀制五糧窖齡酒的關(guān)鍵所在：作為糖化發(fā)酵劑，“包包曲”比一般平板曲更有利于酯化、生香和香味物質(zhì)的積累，對(duì)酒產(chǎn)生陳味具有獨(dú)到功用，保證了五糧窖齡酒“酒味全面”的品質(zhì)。

五糧窖齡20年，開瓶酒香透屋。入口輕松愜意，下喉舒適痛快，飲后滿足陶然。輕松感、舒適感、滿足感，三感合一，多喝不累，所以能喝半斤喝八兩。

四、價(jià)值滿足：五糧窖齡20年，人民的窖齡酒

價(jià)值滿足是趨優(yōu)消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力，往往影響著消費(fèi)者購(gòu)買決策。價(jià)值滿足來(lái)自于準(zhǔn)確的定位，它有兩個(gè)層面的含義：第一是品牌形象，準(zhǔn)確的品牌形象，能夠喚起消費(fèi)者的情感認(rèn)知，使消費(fèi)者獲得精神上的滿足;第二是產(chǎn)品定位，適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品線拓展以及梯次化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使不同層次的消費(fèi)者輕松擁有，使產(chǎn)品“物有所值”，給消費(fèi)者帶來(lái)購(gòu)買的滿足感。零售價(jià)格360元一瓶的五糧窖齡20年，好喝不貴，有面子、有里子，符合今天高端白酒理性消費(fèi)的主流價(jià)值取向。

在產(chǎn)品外觀形象上，五糧窖齡20年別開生面，開創(chuàng)了中國(guó)白酒美學(xué)新格局。“天圓地方”的方瓶造型，一改傳承豪情內(nèi)斂的五糧傳統(tǒng)，讓整個(gè)產(chǎn)品造型突破固有“圓瓶”造型的思維限制，從五糧家族中脫穎而出，予人眼前一亮。大膽醒目的正紅明黃配色，雅俗共賞，亦莊亦諧。別出心裁的“麒鶴獻(xiàn)瑞”主圖案，從傳統(tǒng)中國(guó)元素的“文一品仙鶴，武一品麒麟”中汲取神韻，象征文武雙全，福壽延年。

在產(chǎn)品線構(gòu)造上，五糧液的這個(gè)窖齡酒系列在中高端價(jià)位設(shè)計(jì)了三個(gè)清晰的不同價(jià)位段的產(chǎn)品，以簡(jiǎn)潔的價(jià)格帶定位，準(zhǔn)確覆蓋滿足高中端消費(fèi)者的需求。目前上市的五糧窖齡20年產(chǎn)品，零售價(jià)格360元，屬于高端價(jià)位，是產(chǎn)品家族中一個(gè)平衡性產(chǎn)品平臺(tái)。

總結(jié)：趨優(yōu)消費(fèi)，物超所值!

過(guò)去，人們把白酒的高利潤(rùn)視為理所當(dāng)然，盡管一直強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)，但卻渴求快速的成功。事實(shí)上，在過(guò)去的時(shí)代，白酒行業(yè)只要做對(duì)了一些事情，就往往會(huì)得到極為寬泛的獎(jiǎng)勵(lì)。

而在今天這個(gè)回歸理性和誠(chéng)懇的時(shí)代，五糧窖齡酒從最基本的產(chǎn)品ABC開始，專注一個(gè)字“值”—— 物超所值，在高端白酒市場(chǎng)，開創(chuàng)一條有別于年份酒的發(fā)展之路。

中國(guó)有一句老話，功大欺理。功夫大了，可以超出常理。我比你功夫大，“窖老酒好”，我的窖池是明代的嘛。絕大部分的事情不是靠個(gè)人努力或設(shè)計(jì)可以解決的。比如說(shuō)十塊的人民幣設(shè)計(jì)得再牛逼再好看，也不如一百塊招人待見!

沒有歷史的積淀，何來(lái)好酒?!