1月12日，西鳳酒2014年全國經(jīng)銷商大會暨紀念巴拿馬金獎100周年會議在陜西賓館舉行。來自全國各地的300多家經(jīng)銷商代表、40余家媒體代表參與了本次大會。
本次大會上，西鳳股份高層以秦本平和徐可強為代表的高層發(fā)表了重要講話。
西鳳股份有限公司總經(jīng)理徐可強表示：
徐可強在總結(jié)2014年工作中指出：2014年西鳳股份實現(xiàn)了四項突破：1、品牌戰(zhàn)略再創(chuàng)新高;2、鳳省內(nèi)外品牌子公司打造不斷完善;3通過在全國范圍內(nèi)的西鳳酒文化館建設，西鳳酒文化傳播效果顯著。4、聯(lián)合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商共同合作的廠商聯(lián)盟形成了堅固的陣營。特別是廠商聯(lián)盟模式的進一步完善，為西鳳2014年抗擊低迷、穩(wěn)定發(fā)展祈禱了重要作用。
除此之外并對2014年西鳳的銷售情況做了詳細總結(jié)，他指出：盡管2014年酒行業(yè)進入了新常態(tài)，市場競爭進一步升級，但西鳳在2014年依然取得了不錯的業(yè)績，全年整體銷售達38.3億，銷售噸位達到53653噸，較2013年的46884噸，增長14.44%。2014年西鳳優(yōu)秀經(jīng)銷商盟友中，智德通銷售回款7.034億;華山論劍西鳳酒、國花瓷西鳳酒銷售回款3個多億;西鳳1956、友緣西鳳酒、西鳳375等品牌均銷售回款1個億以上。
主導西鳳營銷的主要領導徐可強的話在聚集“西鳳變革”的基礎上指向一個方向——廠商聯(lián)盟。但廠商聯(lián)盟知否是西鳳目前所面對的唯一解決方案或者說是能否成為西鳳在新形勢下的唯一出路，或許只要西鳳人才能夠真能明白。在“新常態(tài)”的社會變革背景下，同樣的變革對于西鳳而言是多么的急迫，又是多么的艱難。所以，也很少有人仔細思考徐可強在西鳳這么多年對西鳳的所做所為，并為西鳳的絕地反擊，為回歸四大名酒陣營和為百億戰(zhàn)略挺進的真正思路。
實際上，早在2014年年初 ，以張鎖祥為代表的西鳳高層就已經(jīng)意識到了西鳳的營銷體制變革是西鳳面對當前新的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境和消費環(huán)境，必須做出的變革。
只是新的體制實行遇到了前所未有的行業(yè)轉(zhuǎn)型，西鳳的價格、渠道、營銷模式、經(jīng)營管理機制在行業(yè)調(diào)整帶來的多重因素疊加作用下，形成了更加錯綜復雜、難以一時解決的問題。
不過，隨著秦本平掌權西鳳股份以來，包括徐可強等在內(nèi)的西鳳高層知道，西鳳必須轉(zhuǎn)變，也必須慎之又慎去推進的轉(zhuǎn)變，雖然，在行業(yè)發(fā)展勢頭急轉(zhuǎn)直下的大背景下，西鳳的應對和調(diào)整顯得有些遲緩，可是，由西鳳高層理念改變引發(fā)的西鳳變革已來臨。這也就是由旗幟西鳳所主導下的“廠商聯(lián)盟”的西鳳崛起之路。
成就西鳳崛起的大商聯(lián)盟
成就西鳳江湖地位的主要是以“大客戶為中心和重心”的運營模式，這一戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進和順勢實施，都適應了當時西鳳“名酒歸來”的初級階段的實際情況，打開了西鳳發(fā)展的局面。這其中包括以王延安、丁濟民、王政委、李小榮和郝海錄為代表的西鳳大商，也包括董小軍和孫士淮為代表的新一派西鳳開發(fā)商，使西鳳迅速地壯大了實力，奠定了進一步擴張的條件，并形成了具備一定競爭力的原有的西鳳產(chǎn)品群，成就了西鳳在陜西一家獨大的絕對強勢地位。
但2011年“鳳香經(jīng)典西鳳酒”的全面大招，短時間內(nèi)便終結(jié)了西鳳“鳳無頭”的舊階段和舊時代，重新開啟了西鳳發(fā)展的新階段和新時代。于是，以專賣店的推進模式使得“鳳香經(jīng)典專賣店”在省內(nèi)遍地開花，不論在品牌塑造方面的高空拉動還是在價格堅挺方面的終端促銷，都成就了西鳳股份內(nèi)部包括各開發(fā)商都對“拳頭”產(chǎn)品重視，也成就了“鳳香經(jīng)典”作為西鳳股份核心戰(zhàn)略品牌的品牌價值。
以徐老爺子主導的“鳳香經(jīng)典”在新的體制全面實行中遇到了前所未有的行業(yè)轉(zhuǎn)型，鳳香經(jīng)典的價格、渠道、營銷模式、經(jīng)營管理機制在行業(yè)調(diào)整帶來的多重因素的疊加作用下，形成了更加錯綜復雜、難以一時解決的問題。
這一系列問題的連鎖反應，致使包括秦本平、徐可強等在內(nèi)的西鳳高層深刻意識到：西鳳必須轉(zhuǎn)型，也必須慎之又慎去推進的轉(zhuǎn)變，雖然，在行業(yè)發(fā)展勢頭急轉(zhuǎn)直下的大背景下，西鳳的應對和調(diào)整顯得有些遲緩，可是，由西鳳高層理念的改變引發(fā)的西鳳變革已來臨。
當旗幟西鳳酒這款重新定位的西鳳股份的“拳頭”產(chǎn)品亮相以來，推出的以增強經(jīng)銷商的主人翁地位和積極性的“廠商聯(lián)盟”的營銷模式，意圖在打造西鳳一號產(chǎn)品的重任，并期望9大核心經(jīng)銷商具備資金、團隊、網(wǎng)絡、營銷經(jīng)驗等較強的綜合實力，用經(jīng)銷商的資源換取更多的市場。并攜手西鳳大商禧福祥來全權運作陜西市場。
在這長達十多年的“以大客戶為中心”的經(jīng)銷制之下，很難說清楚到底是西鳳成就了那么多的大商，還是大商成就了西鳳，或者二者本就是密不可分的關系。但是隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，捆綁大商對西鳳的發(fā)展而言是遠遠不夠的。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)化的時代大背景下，品牌與消費者建立直接溝通，形成可感知和體驗的品牌傳播方式、渠道銷售機制，是每個白酒企業(yè)都必須面臨的問題。
我們都知道，西鳳這么多年的發(fā)展，是依靠中國經(jīng)濟高速發(fā)展而帶來品牌與市場的發(fā)展，其并沒有在新的市場經(jīng)濟下建立一套完整的以市場為導向的營銷模式。但西鳳的高層管理核心團隊非常清楚核心經(jīng)銷商對于西鳳液的意義，從情感的角度來說，許多核心經(jīng)銷商是10余年伴隨西鳳一路成長而來的，雙方有著深厚的合作基礎和感情。從商業(yè)的角度來看，相對于西鳳而言，核心經(jīng)銷商對一個區(qū)域的影響力、渠道掌控力、消費培育等作用更強，很大程度上能充當著西鳳在某個區(qū)域代言人的作用。
廠商聯(lián)盟，帶動西鳳全面發(fā)展
本次經(jīng)銷商大會上，徐可強長達一個多小時對西鳳經(jīng)銷商的贊揚，足以見證西鳳股份對“廠商聯(lián)盟”模式的重視。實際上，徐老子在西鳳這么多年的征途中也承認并尊重了經(jīng)銷商主要是運營商在西鳳發(fā)展中的作用，尤其是注意發(fā)揮諸如王延安、孫士淮、董小軍等這樣西鳳“旗幟”經(jīng)銷商的引領作用，承認并尊重了“廠商聯(lián)盟”這一西鳳獨特(其他任何一家名酒廠都沒有西鳳突出)的發(fā)展模式和生態(tài)。并支持和推動了歷史形成、長期沿襲下來的西鳳“廠商聯(lián)盟”模式升級。支持的結(jié)果是，西鳳無論是在理論和現(xiàn)實中都創(chuàng)造出了“匯量增長”的可能，并且營造出了西鳳自主產(chǎn)品和規(guī)模運營產(chǎn)品組成“西鳳聯(lián)合艦隊”共同出擊和發(fā)力的良好發(fā)展氛圍。
所謂西鳳“廠商聯(lián)盟”，實際上是服務西鳳多年并且也作為西鳳公司和王延安主導下的西鳳大商聯(lián)盟，換句話說，與西鳳公司緊密聯(lián)盟的大商無論是在經(jīng)濟實力上，還是價值呈現(xiàn)與理念認知上，都與以往有了“量”和“質(zhì)”的區(qū)別，使廠、商真正構筑形成了共同發(fā)展、共同做大西鳳的命運共同體，成為了西鳳發(fā)展的堅實力量。
當然，西鳳的全國化布局，尤其是全國市場的收獲，不可能在短期內(nèi)完成和顯現(xiàn)成效。這也是筆者在《助推西鳳全國化的“四輪驅(qū)動”已具雛形》一文中提到的主要觀點，或者說在短期內(nèi)，也有可能不會有絲毫數(shù)字上的收獲。但不能否認的是，對于今天日益重視口碑傳播和認知競爭的當下，有時候比業(yè)績和數(shù)字更重要的是“能見度、可感知度”。首先是出現(xiàn)在消費者的視野中，其次是有品牌活躍度并保持這種活躍度，然后是積極與消費者溝通，最后才是捕獲目標消費者的心，形成消費勢能。這就是今天品牌的營銷法則，作為由擴容性增長進入競爭性增長階段的白酒行業(yè)和白酒企業(yè)不可能超脫。
落實“廠商聯(lián)盟”，西鳳變革的前奏
西鳳模式下的“廠商聯(lián)盟”簡而言之就是以全權運作旗幟西鳳的王延安為代表的鳳翔安寶商貿(mào)牽頭，將西鳳的大商轉(zhuǎn)變?yōu)槟骋粎^(qū)域或者某一渠的平臺服務商，西鳳向服務商按照協(xié)議價格供貨，該區(qū)域內(nèi)其他協(xié)議經(jīng)銷商直接與平臺服務商發(fā)生貿(mào)易關系，而不再與西鳳產(chǎn)生直接的財務關系。在遵守協(xié)議供貨價的前提下，西鳳與平臺服務商協(xié)商，因地制宜地制定區(qū)域銷售目標、銷售政策，甚至品牌推廣策略等等。
可以說，隨著旗幟西鳳的上市，西鳳模式下的廠商聯(lián)盟模式模式正式開始實踐，隨著半年多的實踐，徐老爺子主導下的“廠商聯(lián)盟”對西鳳而言是具有時代性意義的，這方面的意義具有以下幾個特征：
1、采用廠商聯(lián)盟能夠有效地增強經(jīng)銷商的主人翁地位和積極性。
2、有效利用王延安手中強大的渠道直控力量實現(xiàn)旗幟西鳳短時間的放量。
3、將旗幟西鳳這樣的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品聚焦在以大客戶為中心的運作體系下，將這一點放大放亮，發(fā)展成為西鳳獨有的經(jīng)銷模式。
從本次大會上徐可強的講話中可以看出，徐老爺子對目前所實踐的“廠商聯(lián)盟”模式給予了充分的肯定。并在本次大會上重點講述了經(jīng)銷商對西鳳的主要意義。事實上，“廠商聯(lián)盟模式”也是解決西鳳當前的渠道問題和未來發(fā)展的重要舉措，西鳳公司上下將傾其全力，逐力打造核心經(jīng)銷商模式下的渠道扁平化策略。
不過變革總是環(huán)環(huán)相扣，試點的作用在于尋找到西鳳變革的可行性路徑，而真正的變革則是首先需要改變自己，也就是改變發(fā)內(nèi)部的管理機制，這也將是2015年西鳳的重頭戲。
本次大會上，徐老爺子也側(cè)面表露出：過去，廠家和商家通過簡單的“貿(mào)易關系”就能獲得成長，但是現(xiàn)在“建立一套有效的廠商聯(lián)盟的營銷模式”將成為核心競爭力，圍繞終端、消費者的服務要求廠家和經(jīng)銷商必須變革自身，重新定位角色。
