2015年西鳳變革前奏——廠商聯(lián)盟

1月12日，西鳳酒2014年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)暨紀(jì)念巴拿馬金獎(jiǎng)100周年會(huì)議在陜西賓館舉行。來自全國(guó)各地的300多家經(jīng)銷商代表、40余家媒體代表參與了本次大會(huì)。

本次大會(huì)上，西鳳股份高層以秦本平和徐可強(qiáng)為代表的高層發(fā)表了重要講話。

西鳳股份有限公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)表示：

徐可強(qiáng)在總結(jié)2014年工作中指出：2014年西鳳股份實(shí)現(xiàn)了四項(xiàng)突破：1、品牌戰(zhàn)略再創(chuàng)新高;2、鳳省內(nèi)外品牌子公司打造不斷完善;3通過在全國(guó)范圍內(nèi)的西鳳酒文化館建設(shè)，西鳳酒文化傳播效果顯著。4、聯(lián)合優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商共同合作的廠商聯(lián)盟形成了堅(jiān)固的陣營(yíng)。特別是廠商聯(lián)盟模式的進(jìn)一步完善，為西鳳2014年抗擊低迷、穩(wěn)定發(fā)展祈禱了重要作用。

除此之外并對(duì)2014年西鳳的銷售情況做了詳細(xì)總結(jié)，他指出：盡管2014年酒行業(yè)進(jìn)入了新常態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升級(jí)，但西鳳在2014年依然取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，全年整體銷售達(dá)38.3億，銷售噸位達(dá)到53653噸，較2013年的46884噸，增長(zhǎng)14.44%。2014年西鳳優(yōu)秀經(jīng)銷商盟友中，智德通銷售回款7.034億;華山論劍西鳳酒、國(guó)花瓷西鳳酒銷售回款3個(gè)多億;西鳳1956、友緣西鳳酒、西鳳375等品牌均銷售回款1個(gè)億以上。

主導(dǎo)西鳳營(yíng)銷的主要領(lǐng)導(dǎo)徐可強(qiáng)的話在聚集“西鳳變革”的基礎(chǔ)上指向一個(gè)方向——廠商聯(lián)盟。但廠商聯(lián)盟知否是西鳳目前所面對(duì)的唯一解決方案或者說是能否成為西鳳在新形勢(shì)下的唯一出路，或許只要西鳳人才能夠真能明白。在“新常態(tài)”的社會(huì)變革背景下，同樣的變革對(duì)于西鳳而言是多么的急迫，又是多么的艱難。所以，也很少有人仔細(xì)思考徐可強(qiáng)在西鳳這么多年對(duì)西鳳的所做所為，并為西鳳的絕地反擊，為回歸四大名酒陣營(yíng)和為百億戰(zhàn)略挺進(jìn)的真正思路。

實(shí)際上，早在2014年年初 ，以張鎖祥為代表的西鳳高層就已經(jīng)意識(shí)到了西鳳的營(yíng)銷體制變革是西鳳面對(duì)當(dāng)前新的政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，必須做出的變革。

只是新的體制實(shí)行遇到了前所未有的行業(yè)轉(zhuǎn)型，西鳳的價(jià)格、渠道、營(yíng)銷模式、經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制在行業(yè)調(diào)整帶來的多重因素疊加作用下，形成了更加錯(cuò)綜復(fù)雜、難以一時(shí)解決的問題。

不過，隨著秦本平掌權(quán)西鳳股份以來，包括徐可強(qiáng)等在內(nèi)的西鳳高層知道，西鳳必須轉(zhuǎn)變，也必須慎之又慎去推進(jìn)的轉(zhuǎn)變，雖然，在行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭急轉(zhuǎn)直下的大背景下，西鳳的應(yīng)對(duì)和調(diào)整顯得有些遲緩，可是，由西鳳高層理念改變引發(fā)的西鳳變革已來臨。這也就是由旗幟西鳳所主導(dǎo)下的“廠商聯(lián)盟”的西鳳崛起之路。

成就西鳳崛起的大商聯(lián)盟

成就西鳳江湖地位的主要是以“大客戶為中心和重心”的運(yùn)營(yíng)模式，這一戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)和順勢(shì)實(shí)施，都適應(yīng)了當(dāng)時(shí)西鳳“名酒歸來”的初級(jí)階段的實(shí)際情況，打開了西鳳發(fā)展的局面。這其中包括以王延安、丁濟(jì)民、王政委、李小榮和郝海錄為代表的西鳳大商，也包括董小軍和孫士淮為代表的新一派西鳳開發(fā)商，使西鳳迅速地壯大了實(shí)力，奠定了進(jìn)一步擴(kuò)張的條件，并形成了具備一定競(jìng)爭(zhēng)力的原有的西鳳產(chǎn)品群，成就了西鳳在陜西一家獨(dú)大的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。

但2011年“鳳香經(jīng)典西鳳酒”的全面大招，短時(shí)間內(nèi)便終結(jié)了西鳳“鳳無頭”的舊階段和舊時(shí)代，重新開啟了西鳳發(fā)展的新階段和新時(shí)代。于是，以專賣店的推進(jìn)模式使得“鳳香經(jīng)典專賣店”在省內(nèi)遍地開花，不論在品牌塑造方面的高空拉動(dòng)還是在價(jià)格堅(jiān)挺方面的終端促銷，都成就了西鳳股份內(nèi)部包括各開發(fā)商都對(duì)“拳頭”產(chǎn)品重視，也成就了“鳳香經(jīng)典”作為西鳳股份核心戰(zhàn)略品牌的品牌價(jià)值。

以徐老爺子主導(dǎo)的“鳳香經(jīng)典”在新的體制全面實(shí)行中遇到了前所未有的行業(yè)轉(zhuǎn)型，鳳香經(jīng)典的價(jià)格、渠道、營(yíng)銷模式、經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制在行業(yè)調(diào)整帶來的多重因素的疊加作用下，形成了更加錯(cuò)綜復(fù)雜、難以一時(shí)解決的問題。

這一系列問題的連鎖反應(yīng)，致使包括秦本平、徐可強(qiáng)等在內(nèi)的西鳳高層深刻意識(shí)到：西鳳必須轉(zhuǎn)型，也必須慎之又慎去推進(jìn)的轉(zhuǎn)變，雖然，在行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭急轉(zhuǎn)直下的大背景下，西鳳的應(yīng)對(duì)和調(diào)整顯得有些遲緩，可是，由西鳳高層理念的改變引發(fā)的西鳳變革已來臨。

當(dāng)旗幟西鳳酒這款重新定位的西鳳股份的“拳頭”產(chǎn)品亮相以來，推出的以增強(qiáng)經(jīng)銷商的主人翁地位和積極性的“廠商聯(lián)盟”的營(yíng)銷模式，意圖在打造西鳳一號(hào)產(chǎn)品的重任，并期望9大核心經(jīng)銷商具備資金、團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等較強(qiáng)的綜合實(shí)力，用經(jīng)銷商的資源換取更多的市場(chǎng)。并攜手西鳳大商禧福祥來全權(quán)運(yùn)作陜西市場(chǎng)。

在這長(zhǎng)達(dá)十多年的“以大客戶為中心”的經(jīng)銷制之下，很難說清楚到底是西鳳成就了那么多的大商，還是大商成就了西鳳，或者二者本就是密不可分的關(guān)系。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，捆綁大商對(duì)西鳳的發(fā)展而言是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代大背景下，品牌與消費(fèi)者建立直接溝通，形成可感知和體驗(yàn)的品牌傳播方式、渠道銷售機(jī)制，是每個(gè)白酒企業(yè)都必須面臨的問題。

我們都知道，西鳳這么多年的發(fā)展，是依靠中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展而帶來品牌與市場(chǎng)的發(fā)展，其并沒有在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下建立一套完整的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式。但西鳳的高層管理核心團(tuán)隊(duì)非常清楚核心經(jīng)銷商對(duì)于西鳳液的意義，從情感的角度來說，許多核心經(jīng)銷商是10余年伴隨西鳳一路成長(zhǎng)而來的，雙方有著深厚的合作基礎(chǔ)和感情。從商業(yè)的角度來看，相對(duì)于西鳳而言，核心經(jīng)銷商對(duì)一個(gè)區(qū)域的影響力、渠道掌控力、消費(fèi)培育等作用更強(qiáng)，很大程度上能充當(dāng)著西鳳在某個(gè)區(qū)域代言人的作用。

廠商聯(lián)盟，帶動(dòng)西鳳全面發(fā)展

本次經(jīng)銷商大會(huì)上，徐可強(qiáng)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多小時(shí)對(duì)西鳳經(jīng)銷商的贊揚(yáng)，足以見證西鳳股份對(duì)“廠商聯(lián)盟”模式的重視。實(shí)際上，徐老子在西鳳這么多年的征途中也承認(rèn)并尊重了經(jīng)銷商主要是運(yùn)營(yíng)商在西鳳發(fā)展中的作用，尤其是注意發(fā)揮諸如王延安、孫士淮、董小軍等這樣西鳳“旗幟”經(jīng)銷商的引領(lǐng)作用，承認(rèn)并尊重了“廠商聯(lián)盟”這一西鳳獨(dú)特(其他任何一家名酒廠都沒有西鳳突出)的發(fā)展模式和生態(tài)。并支持和推動(dòng)了歷史形成、長(zhǎng)期沿襲下來的西鳳“廠商聯(lián)盟”模式升級(jí)。支持的結(jié)果是，西鳳無論是在理論和現(xiàn)實(shí)中都創(chuàng)造出了“匯量增長(zhǎng)”的可能，并且營(yíng)造出了西鳳自主產(chǎn)品和規(guī)模運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品組成“西鳳聯(lián)合艦隊(duì)”共同出擊和發(fā)力的良好發(fā)展氛圍。

所謂西鳳“廠商聯(lián)盟”，實(shí)際上是服務(wù)西鳳多年并且也作為西鳳公司和王延安主導(dǎo)下的西鳳大商聯(lián)盟，換句話說，與西鳳公司緊密聯(lián)盟的大商無論是在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上，還是價(jià)值呈現(xiàn)與理念認(rèn)知上，都與以往有了“量”和“質(zhì)”的區(qū)別，使廠、商真正構(gòu)筑形成了共同發(fā)展、共同做大西鳳的命運(yùn)共同體，成為了西鳳發(fā)展的堅(jiān)實(shí)力量。

當(dāng)然，西鳳的全國(guó)化布局，尤其是全國(guó)市場(chǎng)的收獲，不可能在短期內(nèi)完成和顯現(xiàn)成效。這也是筆者在《助推西鳳全國(guó)化的“四輪驅(qū)動(dòng)”已具雛形》一文中提到的主要觀點(diǎn)，或者說在短期內(nèi)，也有可能不會(huì)有絲毫數(shù)字上的收獲。但不能否認(rèn)的是，對(duì)于今天日益重視口碑傳播和認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，有時(shí)候比業(yè)績(jī)和數(shù)字更重要的是“能見度、可感知度”。首先是出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中，其次是有品牌活躍度并保持這種活躍度，然后是積極與消費(fèi)者溝通，最后才是捕獲目標(biāo)消費(fèi)者的心，形成消費(fèi)勢(shì)能。這就是今天品牌的營(yíng)銷法則，作為由擴(kuò)容性增長(zhǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)階段的白酒行業(yè)和白酒企業(yè)不可能超脫。

落實(shí)“廠商聯(lián)盟”，西鳳變革的前奏

西鳳模式下的“廠商聯(lián)盟”簡(jiǎn)而言之就是以全權(quán)運(yùn)作旗幟西鳳的王延安為代表的鳳翔安寶商貿(mào)牽頭，將西鳳的大商轉(zhuǎn)變?yōu)槟骋粎^(qū)域或者某一渠的平臺(tái)服務(wù)商，西鳳向服務(wù)商按照協(xié)議價(jià)格供貨，該區(qū)域內(nèi)其他協(xié)議經(jīng)銷商直接與平臺(tái)服務(wù)商發(fā)生貿(mào)易關(guān)系，而不再與西鳳產(chǎn)生直接的財(cái)務(wù)關(guān)系。在遵守協(xié)議供貨價(jià)的前提下，西鳳與平臺(tái)服務(wù)商協(xié)商，因地制宜地制定區(qū)域銷售目標(biāo)、銷售政策，甚至品牌推廣策略等等。

可以說，隨著旗幟西鳳的上市，西鳳模式下的廠商聯(lián)盟模式模式正式開始實(shí)踐，隨著半年多的實(shí)踐，徐老爺子主導(dǎo)下的“廠商聯(lián)盟”對(duì)西鳳而言是具有時(shí)代性意義的，這方面的意義具有以下幾個(gè)特征：

1、采用廠商聯(lián)盟能夠有效地增強(qiáng)經(jīng)銷商的主人翁地位和積極性。

2、有效利用王延安手中強(qiáng)大的渠道直控力量實(shí)現(xiàn)旗幟西鳳短時(shí)間的放量。

3、將旗幟西鳳這樣的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品聚焦在以大客戶為中心的運(yùn)作體系下，將這一點(diǎn)放大放亮，發(fā)展成為西鳳獨(dú)有的經(jīng)銷模式。

從本次大會(huì)上徐可強(qiáng)的講話中可以看出，徐老爺子對(duì)目前所實(shí)踐的“廠商聯(lián)盟”模式給予了充分的肯定。并在本次大會(huì)上重點(diǎn)講述了經(jīng)銷商對(duì)西鳳的主要意義。事實(shí)上，“廠商聯(lián)盟模式”也是解決西鳳當(dāng)前的渠道問題和未來發(fā)展的重要舉措，西鳳公司上下將傾其全力，逐力打造核心經(jīng)銷商模式下的渠道扁平化策略。

不過變革總是環(huán)環(huán)相扣，試點(diǎn)的作用在于尋找到西鳳變革的可行性路徑，而真正的變革則是首先需要改變自己，也就是改變發(fā)內(nèi)部的管理機(jī)制，這也將是2015年西鳳的重頭戲。

本次大會(huì)上，徐老爺子也側(cè)面表露出：過去，廠家和商家通過簡(jiǎn)單的“貿(mào)易關(guān)系”就能獲得成長(zhǎng)，但是現(xiàn)在“建立一套有效的廠商聯(lián)盟的營(yíng)銷模式”將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，圍繞終端、消費(fèi)者的服務(wù)要求廠家和經(jīng)銷商必須變革自身，重新定位角色。