國(guó)外收入占比僅1% 瀘州老窖高調(diào)簽約澳網(wǎng) 劉淼在亂花錢？

又一家中國(guó)企業(yè)贊助了正在火熱進(jìn)行中的澳大利亞網(wǎng)球公開賽(下稱“澳網(wǎng)”)，它就是瀘州老窖(000568.SZ)，因此，2019年的澳網(wǎng)的原2號(hào)球場(chǎng)也更名為1573球場(chǎng)。

“老外愛看澳網(wǎng)，但看不懂1573球場(chǎng)是啥意思，澳洲本地人也不認(rèn)白酒，也就華人會(huì)喝一喝，瀘州老窖贊助澳網(wǎng)，估計(jì)也是想要墻外開花墻內(nèi)香吧，”坐落于澳大利亞墨爾本的維愛佳乳企有關(guān)人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，紅酒之所以能夠在中國(guó)賣起來，一個(gè)主要原因就是西方文化風(fēng)行全球，但是，如今的白酒文化并不強(qiáng)勢(shì)，想要在國(guó)外產(chǎn)生規(guī)模銷售，還有點(diǎn)難度。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，白酒企業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)要解決三大問題：一是如何適應(yīng)國(guó)外的相關(guān)政策;二是如何將白酒的分類標(biāo)準(zhǔn)化體系向外國(guó)人說清楚;三是中國(guó)的白酒產(chǎn)品如何適應(yīng)國(guó)外的消費(fèi)方式。

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據(jù)報(bào)道，不少國(guó)外網(wǎng)友也是“一頭霧水”，還在社交平臺(tái)上針對(duì)“1573球場(chǎng)”發(fā)問，可見瀘州老窖及其國(guó)窖1573在國(guó)外的知名度，確實(shí)一般。因此，有人質(zhì)疑瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼等管理團(tuán)隊(duì)是在亂花錢!

“澳網(wǎng)的觀眾數(shù)量很多，對(duì)于瀘州老窖的國(guó)際化會(huì)有一定幫助，但關(guān)鍵在于，從現(xiàn)階段來說，整個(gè)投入產(chǎn)出比是失衡的，”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，在“不差錢”的時(shí)候，瀘州老窖贊助澳網(wǎng)，對(duì)于提升其品牌高度，還是不錯(cuò)的。

但真的不差錢嗎?

數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，瀘州老窖銷售費(fèi)用約為20.83億元，和去年同比14.63億元相比，增幅在42%以上。瀘州老窖方面在公告中透露，這主要系本期廣告宣傳費(fèi)增加影響所致。

無論是茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)李保芳，還是順鑫農(nóng)業(yè)旗下牛欄山酒廠副廠長(zhǎng)，都認(rèn)為白酒持續(xù)高速增長(zhǎng)是不現(xiàn)實(shí)的事情，為此，業(yè)界認(rèn)為，2019年，中國(guó)高端白酒將進(jìn)入“中速”增長(zhǎng)時(shí)代。

在這樣的情況下，白酒企業(yè)在費(fèi)用投入上必須“慎重”，不能再像過去那樣“粗放管理”了，而是應(yīng)該“精打細(xì)算”。

就連瀘州老窖總經(jīng)理林鋒也表示，2019年是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最困難的一年，所以很多企業(yè)的費(fèi)用會(huì)大幅增長(zhǎng)。

林峰覺得2019年是很多企業(yè)的災(zāi)難年，就是因?yàn)楦哔M(fèi)用的投入，這可能會(huì)是行業(yè)的毒瘤。故此，瀘州老窖2019年不準(zhǔn)備提高費(fèi)用投入率，(否則)會(huì)掉入陷阱。

然而，林峰看了瀘州老窖2018年前三個(gè)季度的銷售費(fèi)用總額以及同比增長(zhǎng)幅度，不知道又會(huì)作何感想呢?

另外，在國(guó)際化上，瀘州老窖似乎是吃了秤砣鐵了心!

日前，林鋒分享了瀘州老窖在品牌塑造和國(guó)際化上的思考，“品牌的形成不僅是精益求精的高質(zhì)量與值得信賴的服務(wù)品質(zhì)，更在于品牌體現(xiàn)的人類精神。”林鋒認(rèn)為，“消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品、享受服務(wù)的同時(shí)，實(shí)際是在認(rèn)同這種精神、學(xué)習(xí)這種精神、追求這種精神。任何一款商業(yè)品牌的成功，都是其內(nèi)在品牌精神的成功。”

不過，從目前來看，瀘州老窖的品牌精神尚未在國(guó)外獲得太大認(rèn)同!

由于2018年年度報(bào)告尚未披露，外界無法得知瀘州老窖來自國(guó)外的銷售數(shù)據(jù)，不過，2018年上半年，瀘州老窖來自國(guó)外的收入約為0.66億元，在整體收入中占比僅為1%左右。

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實(shí)際上，瀘州老窖正是白酒企業(yè)在國(guó)外市場(chǎng)上銷售“雷聲大雨點(diǎn)小”的一個(gè)縮影!

盡管背靠著帝亞吉?dú)W這樣的全球領(lǐng)先酒業(yè)集團(tuán)，但是，數(shù)據(jù)顯示，2017年，水井坊出口貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入約為3065萬元，和2016年3433萬元相比，降幅在10%以上，被指“國(guó)際化遭遇慘敗”，以至于如今的水井坊都不在業(yè)績(jī)報(bào)告中詳細(xì)披露出口收入了。

“如果我有1塊錢的話，到底是應(yīng)該投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)外市場(chǎng)呢，這個(gè)結(jié)果是顯而易見的。就水井坊的國(guó)際業(yè)務(wù)而言，我們會(huì)持續(xù)增加相應(yīng)的售點(diǎn)，在機(jī)場(chǎng)、免稅店，通過帝亞吉?dú)W的網(wǎng)絡(luò)增加更多的布點(diǎn)。但我們的市場(chǎng)投入主要還是會(huì)放在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”在無情的市場(chǎng)面前，水井坊總經(jīng)理范祥福已經(jīng)意識(shí)到了，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中高端白酒的更為迅速，成長(zhǎng)空間更大，應(yīng)當(dāng)把優(yōu)勢(shì)資源投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

盡管其他白酒企業(yè)在國(guó)際化上都不太順利，但是，這從未影響瀘州老窖出海的決心，并在繼續(xù)探索新的模式。

為此，2017年9月13日，瀘州老窖發(fā)布公告稱，下屬全資子公司瀘州老窖股份有限公司銷售公司擬與瀘州久泰酒類銷售有限公司在美國(guó)共同投資設(shè)立明江股份有限公司，公司設(shè)立的目的是，從事新型中式白酒的開發(fā)、銷售等業(yè)務(wù)，將進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng)，推動(dòng)公司國(guó)際化戰(zhàn)略加快發(fā)展。

白酒行業(yè)分析師對(duì)媒體表示，瀘州老窖國(guó)際化戰(zhàn)略是中國(guó)白酒國(guó)際化的先鋒，有很強(qiáng)的帶領(lǐng)作用，北美辦事處等海外機(jī)構(gòu)的設(shè)立，對(duì)于中國(guó)白酒“走出去”戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。

對(duì)此，林鋒還倡議，希望中國(guó)企業(yè)不僅制造出更高質(zhì)量、更高水平的產(chǎn)品滿足海外消費(fèi)者的物質(zhì)需求，也要以專注、認(rèn)真、負(fù)責(zé)的品牌標(biāo)簽贏得全球消費(fèi)者的心理認(rèn)可。

投資者不禁要問，效果如何?

朱丹蓬等行業(yè)人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，再過幾個(gè)月，2018年年度報(bào)告披露之后，如果瀘州老窖能夠在報(bào)告中詳細(xì)公開國(guó)外收入情況，其國(guó)際化效果就能窺見一斑了。