茅臺啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型(2)

電商渠道由于有很大一部分比重是將經(jīng)銷商計劃放到茅臺云商銷售，且經(jīng)銷商在云商的出貨量占比高達40%，并且還有可能繼續(xù)增加，加上云商本身擁有一定計劃配額，因此對增量配額的占用空間預計也不會很大。

由此來看，茅臺酒增量配額的主要用途實際上是生肖紀念酒和高附加值產(chǎn)品。換言之，茅臺酒結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要意圖，就是加大具備更高價值空間的高端茅臺酒產(chǎn)品配額。

此時再結(jié)合袁仁國關(guān)于茅臺酒定位的闡述，或許可以還原一個更加全面的茅臺產(chǎn)品定位，即茅臺系列酒定位于小康人群，飛天茅臺定位于中產(chǎn)階層，而更為高端、市場零售價通常在2500元/瓶以上的生肖紀念酒、茅臺老酒、年份酒等產(chǎn)品則定位于滿足更高消費需求。

產(chǎn)品定位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的背后，意味著茅臺正在尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對茅臺而言，此次轉(zhuǎn)型的意義深遠，不僅關(guān)系到能否從兩難的困境中突圍，更關(guān)系到茅臺未來將成長到怎樣的高度。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意義

1月29日下午三點，被業(yè)界俗稱為“狗茅”的戊戌狗年茅臺生肖酒正式在茅臺云商等官方線上平臺發(fā)售，首發(fā)價格為1699元/瓶。幾乎是以秒殺的速度，各大平臺的“狗茅”上線后迅速被搶購一空。

中泰食品報告顯示，截至2月中旬，在不到一個月的時間里，狗年茅臺的市場售價已經(jīng)上漲到2900元/瓶，而較早發(fā)售的雞年茅臺則漲至3699元/瓶，猴年茅臺達到4799元/瓶，更早一些的馬年、羊年茅臺終端價格甚至突破了10000元/瓶。

根據(jù)茅臺的規(guī)劃，2018年狗年茅臺的計劃投放量為1500噸，約為2017年雞年茅臺投放量的2倍。若按照首發(fā)價格計算，1500噸狗年茅臺酒的市場體量便達到54億元。

很顯然，茅臺生肖酒正在成為飛天茅臺之外的又一超級大單品，并且成長潛力巨大。

同樣擁有巨大成長空間的還有茅臺老酒和年份酒。著名老酒收藏專家劉鋼對《華夏酒報》表示，之所以茅臺酒會受到熱捧，主要是因為茅臺老酒的價值在逐年增長，比如2001年的茅臺酒官方指導價已達到8000元左右。由于酒是陳的香，越老越值錢，在市場整體投資方向不太明確的背景下，茅臺老酒保值增值的金融屬性，讓茅臺老酒包括新酒受到了資本的熱力追捧，以至于市場呈現(xiàn)“一瓶難求”。

在這種市場現(xiàn)狀下，茅臺針對產(chǎn)品定位做出調(diào)整的轉(zhuǎn)型意義在于，通過生肖紀念酒、老酒等形式，不斷加固稀缺性附加價值。因為茅臺酒的產(chǎn)量是有極限的，不可能被無限放大，所以茅臺未來的成長不是建立在量的累積上，而是附加價值的累積。

另一方面，飛天茅臺受制于中國的國情，價格直接上漲的阻力太大，同時也受到自身價值的限制。正如劉鋼所說，普通茅臺酒的合理價位是1500元左右，也就是目前茅臺官方指導價格，“如果楞拔到3000元，暴跌就會成為可能”。

在他看來，茅臺當前還存在另一個風險，就是消費的減少。如果茅臺酒都被囤積起來而不是被喝掉，遲早也會出問題。

當前茅臺通過產(chǎn)品定位調(diào)整，將飛天茅臺明確定位于中產(chǎn)階層消費，刻意壓制價格上漲，同時增加市場供應(yīng)、打擊現(xiàn)貨囤積等，除了出于“講政治”的考慮，也是茅臺基于自身長遠發(fā)展的未雨綢繆。

伴隨著茅臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，未來茅臺有望實現(xiàn)“民心”和市場的雙贏。系列酒和飛天茅臺作為茅臺產(chǎn)品矩陣的基石和中流砥柱，將繼續(xù)受益于中國經(jīng)濟發(fā)展和消費水平升級而量價齊升，生肖紀念酒、茅臺老酒、年份酒等高端茅臺酒則被寄予了更為深遠的歷史使命，未來或許會引領(lǐng)茅臺開啟新一輪高速成長。