茅臺(tái)啟動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

戊戌年新春的鞭炮聲漸行漸遠(yuǎn)，被茅臺(tái)提上政治高度的春節(jié)穩(wěn)價(jià)行動(dòng)也平穩(wěn)著陸。

根據(jù)市場(chǎng)反饋，北京、上海、廣東、湖南、內(nèi)蒙古等地茅臺(tái)專賣店在春節(jié)期間都開(kāi)展了茅臺(tái)酒優(yōu)惠促銷活動(dòng)，促銷價(jià)為1399元/瓶，相較于1499元/瓶的官方指導(dǎo)價(jià)降幅百元。降價(jià)促銷的同時(shí)，茅臺(tái)還針對(duì)部分違約哄抬價(jià)格的經(jīng)銷商進(jìn)行了處罰，同時(shí)加大了茅臺(tái)酒市場(chǎng)供應(yīng)，多項(xiàng)措施并舉，茅臺(tái)酒非官方市場(chǎng)價(jià)格略有回落，普遍穩(wěn)定在1600元~1800元，此前直逼2000元價(jià)格高點(diǎn)的上漲勢(shì)頭暫時(shí)得到抑制。

在這場(chǎng)穩(wěn)價(jià)行動(dòng)中，1月31日國(guó)家發(fā)展改革委召開(kāi)的白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會(huì)起到了關(guān)鍵作用。盡管有多方人士表示，此類會(huì)議屬于春節(jié)前監(jiān)管部門的常規(guī)動(dòng)作，然而無(wú)論是市場(chǎng)反應(yīng)，或是茅臺(tái)自身，對(duì)這次會(huì)議的解讀都表現(xiàn)出了高度敏感。由此不難看出，盛名之下的茅臺(tái)，在政策和輿論的風(fēng)吹草動(dòng)面前，始終如臨深淵。

對(duì)茅臺(tái)而言，新一輪考驗(yàn)很快就將到來(lái)。由于春節(jié)期間的市場(chǎng)狀況并非常態(tài)，茅臺(tái)酒當(dāng)前的價(jià)格回調(diào)只是放量控價(jià)行為的短期效應(yīng)。茅臺(tái)酒的供需緊張并未得到根本改善，節(jié)日過(guò)后很可能會(huì)迎來(lái)新一輪上漲。

一面是市場(chǎng)需求推動(dòng)茅臺(tái)酒價(jià)格不斷走高，一面是管理層和輿論針對(duì)茅臺(tái)酒價(jià)格上漲的不斷敲打，處于風(fēng)暴中心的茅臺(tái)想要維護(hù)多方平衡，卻一次次地陷入兩難境地，該如何扭轉(zhuǎn)這一局面?

茅臺(tái)“自救”

或許茅臺(tái)已經(jīng)找到了“自救”的途徑。

在1月31日被國(guó)家發(fā)展改革委“約談”之后，茅臺(tái)集團(tuán)于2月2日緊急召開(kāi)了一場(chǎng)茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作會(huì)——這場(chǎng)會(huì)議被茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳定性為“關(guān)鍵時(shí)刻舉行的一次關(guān)鍵會(huì)議”。

這次會(huì)議上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)從“講政治”、“可持續(xù)發(fā)展”等十個(gè)高度闡述了穩(wěn)定茅臺(tái)酒價(jià)格的重要性，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了茅臺(tái)酒的定位是中產(chǎn)階層，系列酒則定位在小康人群，并表示“如果茅臺(tái)酒價(jià)格過(guò)高、貨源緊俏老百姓買不到酒，就會(huì)有替代品進(jìn)入并取代”。

“講政治”的茅臺(tái)真打算無(wú)視不斷走高的消費(fèi)需求放棄超高端白酒市場(chǎng)?顯然這有悖于經(jīng)濟(jì)規(guī)律和商業(yè)本質(zhì)。

在袁仁國(guó)關(guān)于茅臺(tái)酒定位的闡述中，似乎還有一些未盡之意。通過(guò)梳理近段時(shí)間茅臺(tái)的戰(zhàn)略布局可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前茅臺(tái)的產(chǎn)品定位已經(jīng)悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變，而茅臺(tái)從風(fēng)暴中心突圍的轉(zhuǎn)機(jī)也正隱現(xiàn)其中。

2017年11月7日，貴州茅臺(tái)曾發(fā)布《關(guān)于2018年度茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃的公告》稱，2018年茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃為2.8萬(wàn)噸以上。

緊接著在2017年12月28日舉行的茅臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，李保芳進(jìn)一步表示，茅臺(tái)酒2018全年?duì)I銷計(jì)劃將按照2.8萬(wàn)噸左右的總量來(lái)安排，但經(jīng)銷商計(jì)劃將不增不減，增量部分主要用于調(diào)整結(jié)構(gòu)，具體投放在海外市場(chǎng)、電商渠道、生肖紀(jì)念酒和高附加值產(chǎn)品等四個(gè)方面，并強(qiáng)調(diào)“原則一旦定下來(lái)，就不得隨意更改，更不能優(yōu)親厚友、亂開(kāi)口子”。

也就是說(shuō)，在茅臺(tái)酒2018年銷售計(jì)劃中，2.8萬(wàn)噸只是底線。再對(duì)比上一年情況來(lái)看，2017年茅臺(tái)酒銷售計(jì)劃為2.68萬(wàn)噸，而據(jù)招商證券研報(bào)分析，茅臺(tái)酒2017年全年發(fā)貨量約在3.1萬(wàn)噸，因此2018年茅臺(tái)酒的實(shí)際執(zhí)行量極有可能會(huì)超過(guò)3.1萬(wàn)噸，且提升空間較大。

計(jì)劃總量在增加，但經(jīng)銷商計(jì)劃不增不減，增量部分主要用于調(diào)整結(jié)構(gòu)，這意味著什么?

從增量部分的具體投放來(lái)看，盡管包括海外市場(chǎng)、電商渠道、生肖紀(jì)念酒和高附加值產(chǎn)品四個(gè)方面，但配額比重略有差異。

在茅臺(tái)的規(guī)劃中，2018年海外市場(chǎng)茅臺(tái)酒計(jì)劃將只增不減，爭(zhēng)取占比提高一至二個(gè)百分點(diǎn)。2017年茅臺(tái)酒在海外市場(chǎng)投放量為2000噸，在此基礎(chǔ)上的增量部分，對(duì)增量配額的占用空間有限。