貴州茅臺：“十二五”規(guī)劃成果盤點

貴州茅臺隨著“十二五”規(guī)劃的勝利收官，“十三五”規(guī)劃已經(jīng)開始全面布局，如何打響下一個五年戰(zhàn)役，需要深刻總結(jié)“十二五”期間的經(jīng)驗收獲，從而推陳出新。

去年是改革深化的關(guān)鍵年，推出了多項經(jīng)濟領(lǐng)域重大改革舉措，社會各行各業(yè)均經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)調(diào)整和動力轉(zhuǎn)換的嚴峻考驗，國企改革更是走向深水區(qū)。在受到震蕩的行業(yè)中，傳統(tǒng)行業(yè)又是首當其中影響更為明顯，白酒市場就是最具代表性的行業(yè)之一。

自2012年以來,中國白酒行業(yè)在國家禁酒令、嚴查三公消費、禁止價格壟斷、新交規(guī)等政策頻繁出臺的綜合影響下,過去所依托的政商消費大幅減少,白酒行業(yè)的市場環(huán)境可謂一夜劇變,進入深度調(diào)整期，面臨著前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。但對于任何行業(yè)來說，挑戰(zhàn)與機遇總是并存的，能經(jīng)得住時代的洗禮，才能浴火重生。以“十二五”期間表現(xiàn)搶眼的貴州茅臺酒為例，我們來盤點一下作為傳統(tǒng)行業(yè)典型代表是如何在這經(jīng)濟下行壓力最大、行業(yè)調(diào)整最深、市場變化最快的五年里實現(xiàn)逆勢增長的。

立足生產(chǎn)

“十二五”期間，茅臺集團公司實現(xiàn)白酒產(chǎn)量大幅增長，其中，茅臺酒基酒較“十一五”期間增長72%，年均增長4.13%。

期間，茅臺采取了一系列措施保證白酒產(chǎn)量。生產(chǎn)廠房的新建增加了產(chǎn)能;“師帶徒”讓茅臺的釀酒技藝得以傳承;斥資巨額進行生態(tài)節(jié)能改造保護環(huán)境; 有機原料基地的建設(shè)則為茅臺酒的質(zhì)量提供保障。

“十二五”期間，茅臺引領(lǐng)貴州白酒產(chǎn)業(yè)躍居全省“五張名片”之首。股份公司利潤、市值超過國際酒業(yè)巨頭保樂力加。

營銷轉(zhuǎn)型

“十二五”期間，茅臺集團白酒銷量較“十一五”期間增長78%，年均增長11.09 %;銷售收入較“十一五”期間增長233%，年均增長21.85%;利稅較“十一五”期間增長253%，年均增長22.24 %;利潤是“十一五”期間的258%，年均增長23.49%;上繳稅金較“十一五”期間增長222%，年均增長22.85%;企業(yè)總資產(chǎn)增長3.19 倍。五年間，資本保值增值率均在121%以上，凈資產(chǎn)收益率均為20%。

銷售數(shù)據(jù)的提升，也是茅臺營銷思路的提升，在營銷領(lǐng)域，茅臺在2011-2015期間，做出了如下轉(zhuǎn)變：

營銷理念創(chuàng)新，“八個營銷”發(fā)展為“九個營銷”;營銷模式創(chuàng)新，建立多元化銷售渠道。“十二五”期間，茅臺營銷理念與時俱進，提出了“智慧營銷”，整合電子商務(wù)、自營店、經(jīng)銷商等線上線下資源。逐步吸納各級優(yōu)質(zhì)酒商加入茅臺營銷網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建智慧營銷模式，打造茅臺云商平臺，一期云商平臺已完成經(jīng)銷商APP、消費者APP 系統(tǒng)開發(fā);探索與“滴滴出行”、“多彩貴州”等單位戰(zhàn)略合作;與部分大型連鎖商超、地方優(yōu)勢商超、電商等機構(gòu)初步建立協(xié)調(diào)、溝通機制，探索指定供應(yīng)商制，渠道規(guī)范成效初顯。引導(dǎo)、鼓勵經(jīng)銷商進行渠道整合，充分調(diào)動經(jīng)銷商積極性。新成立了個性化定制酒公司、茅臺醬香酒公司、白金酒公司、推出女性專用酒“悠蜜酒”等。

以“金獎百年”等重大活動為契機，推進“文化營銷”、“事件營銷”。2015年為茅臺酒榮獲巴拿馬萬國博覽會金獎100周年，以紀念茅臺酒“金獎百年”等重大活動為契機，茅臺分別在香港、莫斯科、米蘭、舊金山等國際城市舉辦茅臺酒金獎百年紀念活動，邀請國際名流、政要、經(jīng)銷商代表、各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會會長參加，擴大品牌的國際影響力。在各省會城市開展了31 場“金獎百年”慶典活動，邀請社會知名人士參與，通過文化宣導(dǎo)提升品牌美譽度。連續(xù)4 年開展了“國酒茅臺·國之棟梁”公益活動，展示了良好的公司形象和產(chǎn)品形象。

優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，確定“一曲三茅四將”醬香系列酒品牌戰(zhàn)略定位。除茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、漢醬、仁酒等醬香系列酒外，醬香酒公司還推出了新品貴州大曲、王茅酒、華茅酒、賴茅酒，形成“一曲三茅四將”的品牌構(gòu)架，為茅臺集團發(fā)展增加動力，打造新的經(jīng)濟增長點。

發(fā)展文化

大力建設(shè)國酒文化。在發(fā)展生產(chǎn)和賣酒的同時，茅臺對國酒文化的建設(shè)和宣傳也一直占據(jù)重要地位。投巨資升級改造茅臺中國酒文化城，大幅提升旅游配套服務(wù)能力。編輯出版《國酒茅臺工運史》、《獨步酒林》、《酒國》、《大國酒魂》、《紅色茅臺》、《茅臺酒收藏大典》、《國酒文化從書》(《百年茅臺》、《品味茅臺》、《風雅茅臺》、《光影茅臺》) 等書籍。與《人民文學(xué)》、鳳凰衛(wèi)視展開合作，以博鰲亞洲論壇、生態(tài)文明貴陽會議、貴州人和國酒茅臺足球隊等高端平臺和活動，大力推介國酒文化。

熒屏上刮起“茅臺旋風”。與央視電影頻道舉辦的“茅臺里的中國故事·中國影響力青年導(dǎo)演劇情短片創(chuàng)作季”活動，對在活動中脫穎而出的十部微電影進行展播。投資拍攝40 集電視連續(xù)劇《赤水河·國釀》，并獲得播出許可證。與瀟湘電影集團合作拍攝電影《國酒》，講述茅臺發(fā)展歷程，已在全國院線正式上映。創(chuàng)作反映百年茅臺的大型影像歌舞詩《天香》，厚重的主題與精彩的編排獲得了廣泛好評。制作完成了大型電視紀錄片《百年茅臺》和企業(yè)簡介片《大國之釀》，《中國酒文化教材》等文化推廣項目產(chǎn)生了積極的反響。

紀念金獎百年開啟新征程。以“香飄世界百年，相伴民族復(fù)興”為主題的貴州茅臺酒金獎百年系列紀念活動在上海、香港、莫斯科、米蘭、舊金山以及全國主要城市舉辦。美國舊金山市政府還將每年的11 月12日設(shè)定為舊金山的“茅臺日”，為中國傳統(tǒng)文化在世界范圍的傳播提供了新的參考。

公益責任

茅臺集團在公益事業(yè)上投入力度逐年增加。持續(xù)大力參與和支持國家文化、教育、體育、科技及公益慈善事業(yè)，大力支持人民軍隊和國防建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)，先后榮獲我國慈善領(lǐng)域最高政府獎“中華慈善獎——最具愛心捐贈企業(yè)”獎項、“貴州省企業(yè)社會責任報告十佳企業(yè)”稱號、“中國工業(yè)行業(yè)履行社會責任五星級企業(yè)”稱號、“第十屆人民企業(yè)社會責任獎年度企業(yè)獎”、“中國食品企業(yè)社會責任金鼎獎”，成為行業(yè)內(nèi)唯一連續(xù)7 年發(fā)布《社會責任報告》的企業(yè)。

自“十一五”以來，茅臺在公益事業(yè)方面的投入已經(jīng)超過13億元。成為全國最有愛心和最具社會責任感的企業(yè)之一。2012 年開展“國酒茅臺·國之棟梁”公益助學(xué)活動以來，茅臺集團已連續(xù)四年累計向該項目捐資4 億元，資助了8 萬名來自全國各地貧寒家庭的優(yōu)秀學(xué)子，而該項目也被外界評為是希望工程實施以來國內(nèi)愛心助學(xué)活動中捐助金額最大、受資助人數(shù)最多、覆蓋面最廣、影響力最深遠的公益舉措，在社會各界產(chǎn)生了巨大影響。該項目也成功入選“中國企業(yè)社會責任十大優(yōu)秀案例”。

玉樹、魯?shù)榈卣穑�茅臺第一時間為兩個災(zāi)區(qū)各捐款500 萬元;雅安強震，茅臺捐助2000萬元，支援抗震救災(zāi)和災(zāi)后重建;捐資2100 多萬元成立“心基金”，定向扶助60 個國家扶貧開發(fā)工作重點縣、救助孤兒和貧困家庭;捐贈1576 萬元為西部地區(qū)150 萬名農(nóng)村小學(xué)生捐贈《新華字典》;捐資1900 萬元用于在貴州全省范圍內(nèi)援建100 所“國酒茅臺·希望食堂”;投入有機原料基地扶持資金1.81 億元，使近12 萬戶農(nóng)戶成為直接受益者;解決當?shù)鼐蜆I(yè)9700 余人;投資1 億元全面完成“煤改氣”工程;連續(xù)十余年堅持開展“八一”擁軍慰問活動，建立起支持國防軍隊的長效機制，安置退伍、轉(zhuǎn)業(yè)軍人近800人，在大企業(yè)責任擔當方面名副其實。

總體來看，過去五年，茅臺發(fā)展呈現(xiàn)了行業(yè)影響力強化、產(chǎn)業(yè)規(guī)模變化最大、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局明朗、市場營銷活力最足的特征，是品牌在全球影響提升最快的五年，這與茅臺積極轉(zhuǎn)型、堅持創(chuàng)新、適應(yīng)常態(tài)、主動履行責任擔當密切相關(guān)，也為自身“十三五”的發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。

今年是“十三五”的開局之年，中國經(jīng)濟發(fā)展的特征就是新常態(tài)，經(jīng)濟增長速度從高速轉(zhuǎn)向中高速，行業(yè)調(diào)整的壓力仍會繼續(xù)。如何適應(yīng)新常態(tài)、把握新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)將成為企業(yè)進行“十三五”規(guī)劃的大邏輯。下一個五年，又有哪些行業(yè)和企業(yè)讓我們眼前一亮，且拭目以待。