保樂力加“迷失”在中國

對歐洲的高檔時裝和烈酒品牌來說，近幾年在中國做生意絕不輕松。經(jīng)濟增長放緩、以及政府對商人與官員之間送禮行為的打擊，已經(jīng)大幅削弱了這些品牌的銷售增長和利潤。

但隨著各大品牌——從人頭馬(Rémy Martin)和馬爹利(Martell)到古馳(Gucci)和路易威登(Louis Vuitton)——努力在這種新環(huán)境下展開競爭，有一件事變得極為明顯：面對中國新的節(jié)制風(fēng)氣，一些集團(tuán)要比其他同行表現(xiàn)得好一些。

保樂力加(Pernod Ricard)近期披露，2014年下半年該公司在中國的葡萄酒和烈酒的同店銷售同比下降6%。受此消息影響，這家總部位于巴黎的集團(tuán)的股價收盤下跌逾4%。

然而，就在同一天上午，愛馬仕(Hermès)表示，按固定匯率計算，該公司2014年最后3個月在亞洲(不包括日本)的高檔皮具、絲巾和時尚單品的銷售增長8.9%。

法國巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)奢侈品分析師盧卡•索爾卡(Luca Solca)表示，愛馬仕在如此日新月異的環(huán)境下展現(xiàn)出強大的適應(yīng)能力，這在一定程度上是因為，它進(jìn)入中國的時間相對較短——一年前，愛馬仕在華銷售增長近16%。

索爾卡解釋稱：“中國消費者喜歡新奇的東西，因此相比較而言，愛馬仕剛剛進(jìn)入亞洲市場的優(yōu)勢會繼續(xù)有利于其增長。”

相比之下，其他許多高調(diào)的奢侈品牌受到了被法國巴黎銀行證券部的索爾卡稱為“蝗蟲場效應(yīng)”的影響：中國消費者往往會大肆購買一個新的品牌，然后迅速尋找另一個品牌。索爾卡說：“中國消費者現(xiàn)在聚焦于一個新品牌，然后繼續(xù)尋找下一個新品牌。”

結(jié)果是，西方奢侈品行業(yè)的大品牌，不僅未能抓住那些更成并轉(zhuǎn)向小品牌的中國消費者，而且還錯過了那些不再送禮、仍然不太成熟的消費者。它們也不可能吸引對奢侈品有著強烈渴望的消費者，因為這些人只能選擇較低價位的品牌。

對保樂力加等品牌來說，中國新開展的節(jié)制運動簡直太殘酷了——對較小且更專注白蘭地酒的制造商人頭馬君度(Rémy Cointreau)來說更是如此。這里僅舉一個例子，中國現(xiàn)在占到人頭馬君度營業(yè)利潤的10%至20%。兩年前，這一比例達(dá)到40%。

這種下降充分說明了此前中國奢侈品市場的飛速發(fā)展，當(dāng)時保樂力加和人頭馬在華銷售每年均以20%-30%的速度增長——前者制造馬爹利白蘭地，后者制造超高檔白蘭地酒，比如售價高達(dá)2800美元一瓶的路易十三(Louis XIII)。

中國對白蘭地的需求極為強勁，到2013年，中國在全球白蘭地消費價值中的比例從2003年的13%升至45%。正如伯恩斯的斯特林所言：“所有人都知道，市場遲早會發(fā)生改變。”

那么，隨著中國人口味發(fā)生變化——并且下降，未來將會怎么樣?

對烈酒公司來說，在中國慶祝春節(jié)節(jié)日的時候可以發(fā)現(xiàn)明顯的線索。保樂力加周四警告稱，今年中國春節(jié)日期靠后已經(jīng)影響到其季度銷售。

然而，總體而言，人們越來越認(rèn)同未來將會更好的觀點。

野村(Nomura)飲品分析師伊恩•夏克萊頓(IanShackleton)指出，對中國的出口已經(jīng)開始復(fù)蘇，去年后半年僅下降了6%，而去年第三季度則下降了9%。他表示：“潛在趨勢正在改善。”

與此同時，人頭馬和保樂力加正在競相改變它們的產(chǎn)品組合。人頭馬正在推廣1738，這是其旗艦產(chǎn)品中的中檔白蘭地，售價約每瓶113美元。

就保樂力加來說，該公司開始推出讓中國人更買得起的白蘭地品牌，比如馬爹利名仕(Martell Noblige)是另一款有著極具現(xiàn)代感瓶身的中檔白蘭地，它的售價是75美元，而經(jīng)典的XO白蘭地價格為150美元。

這種新的定位可能也不錯。盡管斯特林相信，2015年中國銷售將會好轉(zhuǎn)，但他也承認(rèn)，現(xiàn)在的世界已經(jīng)發(fā)生了極大的改變。

他說：“我們正處于復(fù)蘇的臨界點。但我們永遠(yuǎn)也回不到過去那種推動增長的環(huán)境了。”

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