解讀茅臺(tái)集團(tuán)轉(zhuǎn)型發(fā)展的自信密碼

近年來(lái)，傳承千年的白酒行業(yè)似乎正經(jīng)歷著一場(chǎng)寒冬。從2013年開始，眾多白酒企業(yè)利潤(rùn)大幅下滑甚至虧損的尷尬局面開始上演，年中、年末的成績(jī)單被形容為“最難看中報(bào)季”、“悲情終報(bào)”。

有評(píng)論說(shuō)，白酒業(yè)自此步入寒冬期，揮別過(guò)去的“黃金十年”。

作為中國(guó)白酒的龍頭，茅臺(tái)選擇直面行業(yè)危機(jī)。茅臺(tái)人時(shí)時(shí)自問：傳統(tǒng)消費(fèi)模式被打破后，新的出路在哪?茅臺(tái)如何在行業(yè)轉(zhuǎn)型的路上體現(xiàn)出自己的擔(dān)當(dāng)?

不破不立。茅臺(tái)開始因勢(shì)而謀，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，順勢(shì)而為，在危機(jī)中尋找商機(jī)，在危機(jī)中創(chuàng)造生機(jī)。

茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)清醒地認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前中國(guó)白酒將進(jìn)入中低速發(fā)展時(shí)期，消費(fèi)人群和消費(fèi)態(tài)勢(shì)已經(jīng)發(fā)生明顯變化，80、90后的消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)白酒營(yíng)銷和文化理念帶來(lái)巨大沖擊，人們健康意識(shí)的增強(qiáng)。

袁仁國(guó)說(shuō)，“少喝酒，喝好酒”的理念逐漸被更多消費(fèi)者接受，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷越來(lái)越重要。

在“十二五”收官之年的2015年，茅臺(tái)給出一份充滿信心的驕人成績(jī)單：

成績(jī)單

銷售收入約(含稅)419.12億元，同比增長(zhǎng)2.96%。實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額約227.22億元，同比增長(zhǎng)1.78%，上交稅金約151.27億元。貴州茅臺(tái)酒股份公司的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)，分別占中國(guó)18家白酒上市公司的27%和45%，茅臺(tái)酒在中國(guó)國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)占有率超過(guò)了50%。同時(shí)，還發(fā)展了西班牙、瑞士、拉脫維亞、格魯吉亞、愛爾蘭5家新經(jīng)銷商。

與此同時(shí)，百年前巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)舉辦地美國(guó)舊金山市決定：將2015年11月12日設(shè)為“茅臺(tái)日”。

在經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型大背景下，茅臺(tái)集團(tuán)頻頻傳來(lái)創(chuàng)新之舉和利好消息。其產(chǎn)品的銷量、利潤(rùn)總額、稅金、人均創(chuàng)利稅、股票總市價(jià)、品牌價(jià)值等均高居中國(guó)白酒行業(yè)榜首。

2015年12月20日，在茅臺(tái)集團(tuán)一年一度的全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳信心滿滿地宣布：“可以肯定地說(shuō)，2016年茅臺(tái)的發(fā)展比今年更好!”

危機(jī)中，茅臺(tái)人找到了屬于自己的信心密碼。

不短視、不浮躁、堅(jiān)守品質(zhì)

行業(yè)寒冬中，茅臺(tái)人更看清了產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于企業(yè)和市場(chǎng)的重要。

作為中國(guó)醬香型白酒的典型代表，茅臺(tái)酒有著與眾不同的整套特殊而又復(fù)雜的獨(dú)特工藝。許多白酒是一年四季投料，只需一兩次或三四次發(fā)酵、取酒即完成了工藝流程，因而幾個(gè)月、最多一年多產(chǎn)品就可出廠。而茅臺(tái)酒采取的是與赤水河畔的自然條件變化相吻合的季節(jié)性生產(chǎn)，嚴(yán)格恪守傳統(tǒng)的“端午踩曲、重陽(yáng)投料”，同一批原料要經(jīng)過(guò)九次蒸煮、八次加曲、八次堆積發(fā)酵、八次入池發(fā)酵、七次取酒，歷時(shí)整整一年，，再加上“長(zhǎng)期陳釀”與“精心勾兌”兩個(gè)不可缺少的環(huán)節(jié)，平均酒齡在5年以上。

同仁堂有句話：炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)讓茅臺(tái)員工把這句話牢記在心中，不管是過(guò)去、現(xiàn)在還是將來(lái)，茅臺(tái)人堅(jiān)信，不能放棄“質(zhì)量第一”的理念去迎合某種市場(chǎng)，也不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)茅臺(tái)酒長(zhǎng)期存在的需求，突破“當(dāng)年銷量按前5年貯量安排計(jì)劃”的鐵律。

為了確保質(zhì)量，國(guó)酒茅臺(tái)從田間地頭生長(zhǎng)的糯高粱開始，精心打造了一條“綠色供應(yīng)鏈”。

綠色供應(yīng)鏈

從原料的綠色獲取、供應(yīng)商的綠色供應(yīng)、產(chǎn)品的綠色加工到廢棄物的綠色回歸，整個(gè)綠色供應(yīng)鏈倡導(dǎo)低消耗、低排放，在保證國(guó)酒茅臺(tái)綠色、有機(jī)、健康品質(zhì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了自然和諧的可持續(xù)發(fā)展。

同時(shí)，充分利用節(jié)能減排技術(shù)和生產(chǎn)工藝進(jìn)行低碳生產(chǎn)、循環(huán)生產(chǎn)，發(fā)揚(yáng)光大茅臺(tái)酒的“綠色”屬性，讓茅臺(tái)酒及其系列酒始終處于無(wú)公害、無(wú)污染、無(wú)毒素的生態(tài)之中，確保公司產(chǎn)品安全、健康。

為此，茅臺(tái)酒廠先后同仁懷市和習(xí)水縣等地方政府合作開發(fā)建設(shè)了“茅臺(tái)酒有機(jī)原料基地”16個(gè)，種植面積20多萬(wàn)畝，全過(guò)程實(shí)施有效監(jiān)控，以確保茅臺(tái)酒原料的質(zhì)量。

茅臺(tái)在踐行“崇本守道，堅(jiān)守工藝，貯足陳釀，不賣新酒”質(zhì)量文化理念的同時(shí)，始終堅(jiān)持“四個(gè)服從”鐵律。

四個(gè)服從

即當(dāng)產(chǎn)量與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，產(chǎn)量服從質(zhì)量;

當(dāng)成本與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，成本服從質(zhì)量;

當(dāng)效益與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，效益服從質(zhì)量;

當(dāng)速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，速度服從質(zhì)量。

茅臺(tái)還在廣大職工中持之以恒地開展質(zhì)量管理教育，質(zhì)量為上是每一個(gè)茅臺(tái)人堅(jiān)守的價(jià)值觀，并貫穿于每個(gè)工人、每道生產(chǎn)工序、每一管理環(huán)節(jié)中，從而使“質(zhì)量是茅臺(tái)生命”的理念變?yōu)槿�體職工和管理人員的自覺行動(dòng)。

正是這樣的實(shí)踐，讓茅臺(tái)在“十二五”期間一直保持了白酒行業(yè)排頭兵的地位。漸漸地，茅臺(tái)對(duì)質(zhì)量的追求早已上升為一種文化和信仰。國(guó)營(yíng)60余年來(lái)，茅臺(tái)人一直牢牢地捍衛(wèi)著自己的這條質(zhì)量生命線，堅(jiān)持“不挖老窖，不賣新酒”的原則雷打不動(dòng)，使出廠酒合格率長(zhǎng)期保持100%。

正因?qū)�質(zhì)量的堅(jiān)守，茅臺(tái)獲得了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可。自1915年以來(lái)，茅臺(tái)酒多次獲得國(guó)際金獎(jiǎng)，連續(xù)五次蟬聯(lián)中國(guó)國(guó)家名酒稱號(hào)，更于2003年和2011年兩次榮膺國(guó)內(nèi)質(zhì)量管理的最高獎(jiǎng)項(xiàng)——“全國(guó)質(zhì)量管理獎(jiǎng)”。2015年，在第十五屆全國(guó)追求卓越大會(huì)上，茅臺(tái)酒股份公司通過(guò)全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)復(fù)評(píng)。

茅臺(tái)高層多次公開向媒體表示，茅臺(tái)始終堅(jiān)持著“質(zhì)量第一”的方針，雖然與許多唾手可得的吹糠見米之利擦肩而過(guò)，但卻獲得了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)跨越式發(fā)展的生命根基，即強(qiáng)勁的高品質(zhì)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

茅臺(tái)人堅(jiān)信，企業(yè)的生存與發(fā)展，需要以穩(wěn)定不變的卓越質(zhì)量來(lái)贏得市場(chǎng)和消費(fèi)者，在這個(gè)用產(chǎn)品質(zhì)量永葆企業(yè)生命力的進(jìn)程中，只有起點(diǎn)，沒有終點(diǎn)。

不破不立，迎來(lái)市場(chǎng)新機(jī)遇

堅(jiān)守品質(zhì)的同時(shí)，茅臺(tái)卻面臨著不同往日的市場(chǎng)。作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺(tái)，迅速實(shí)施轉(zhuǎn)型，成效顯著，不僅對(duì)白酒行業(yè)而言是一針強(qiáng)心劑，更為行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了參考借鑒。

2013年，茅臺(tái)集團(tuán)提出，營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商需要主動(dòng)開拓市場(chǎng)。那時(shí)，有些營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商還對(duì)傳統(tǒng)的消費(fèi)市場(chǎng)抱有幻想，甚至渴望回到非理性的市場(chǎng)狀態(tài)。

茅臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)非常明確：市場(chǎng)、渠道、消費(fèi)群體、購(gòu)買方式都已經(jīng)改變，傳統(tǒng)渠道不可能再塑茅臺(tái)輝煌，只能靠自己轉(zhuǎn)變。

對(duì)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，茅臺(tái)人清楚，新的形式需要有敢于面向市場(chǎng)、直面自身不足的勇氣，有否定自我、大膽創(chuàng)新的氣魄和胸懷，要敢于把自己從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、成績(jī)、舒適環(huán)境中解脫出來(lái)。

2014年，通過(guò)開閘放水，幾次擴(kuò)商，茅臺(tái)解決了從政務(wù)轉(zhuǎn)向商務(wù)消費(fèi)、大眾消費(fèi)布局的調(diào)整。在一次經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)提出了“不增量、不擴(kuò)商，重心轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)方面”的戰(zhàn)略，其中，特別強(qiáng)調(diào)了服務(wù)意識(shí)。

茅臺(tái)人明白，還有更廣闊的“藍(lán)海”等著自己。

“作為中國(guó)白酒的代表，貴州茅臺(tái)仍然處在重要發(fā)展機(jī)遇期。要進(jìn)一步堅(jiān)定信心，搶抓機(jī)遇，推動(dòng)茅臺(tái)營(yíng)銷新轉(zhuǎn)型。”袁仁國(guó)說(shuō)，唯有不斷創(chuàng)新才能不斷適應(yīng)新形勢(shì)獲得新發(fā)展。多年前，茅臺(tái)率先創(chuàng)造性提出了“八個(gè)營(yíng)銷”的理念，即：工程營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、感情營(yíng)銷、誠(chéng)信營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、個(gè)性營(yíng)銷、事件營(yíng)銷。