2020酒企的危與機：對外等機會 對內(nèi)求效率

“你怎么度過疫情，你就怎么度過一生”這句話曾經(jīng)在疫情期間廣為流傳。樸素的雞湯闡述了一個基本的邏輯，突發(fā)事件的應(yīng)對，靠的通常都是本能和舊有的習(xí)慣。個人如此，企業(yè)更是如此。

新冠疫情的應(yīng)對進入了焦灼階段，防控與經(jīng)濟恢復(fù)正在同步進行。這場已經(jīng)持續(xù)5個多月的疫情，對各行各業(yè)都帶來了不同程度的影響。白酒行業(yè)自然不會例外，聚會被禁止、線下餐飲業(yè)停滯，白酒行業(yè)或多或少會受到?jīng)_擊，轉(zhuǎn)行、斷臂求生的不在少數(shù)。

面對危機的不同表現(xiàn)客觀上代表了這家酒企日常的經(jīng)營水平和防風(fēng)險能力。2020年4月27日，中國股王貴州茅臺披露2020年一季度財報，實現(xiàn)營業(yè)收入244.05億元，同比增長12.76%;實現(xiàn)凈利潤131.55億元，同比增長16.4%;每股收益10.42元，同比增長16.69%。在新冠肺炎疫情防治的特殊時期，茅臺仍然保持強勁的增長態(tài)勢，極大的鼓舞了投資者信心。

而在此前22日發(fā)布的2019年年報中顯示：報告期內(nèi)，茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入888.54億元，同比增長15.10%，超過年初設(shè)定的目標。歸屬于母公司所有者的凈利潤412.06億元，同比增長17.05%。在當前特殊的經(jīng)濟形勢下，茅臺向股東派送了其上市以來總額最高的分紅方案——每10股派息170.25元(含稅)，分紅213.87億元，強勢釋放積極信號。受其影響，茅臺股價一路上揚，再度創(chuàng)造歷史新高。

數(shù)據(jù)來源：貴州茅臺財報

一邊是掙扎，一邊是創(chuàng)歷史新高，造成這一鮮明對比背后的原因為何?疫情正在催化白酒行業(yè)走向何處?

產(chǎn)品為王，不要期望“報復(fù)性消費”

一個基本邏輯在于，大環(huán)境不會讓白酒的消費需求憑空消失，只是會加速行業(yè)的趨勢變化。很多企業(yè)期望疫情之后的“報復(fù)性消費”，但實際上，即便真正全面恢復(fù)生產(chǎn)生活，受到?jīng)_擊的尾部酒企也不一定會立即恢復(fù)。一方面，大眾經(jīng)濟水平也受到了沖擊，處于爬坡階段，不會立刻釋放需求。另一方面，白酒消費市場已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

在疫情之前，白酒行業(yè)就已經(jīng)由高速度增長邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。品質(zhì)成為最核心的訴求，在消費升級的過程中，擁有產(chǎn)品優(yōu)勢的企業(yè)愈發(fā)獲得更多的關(guān)注。疫情催化了這個市場趨勢。長久以來，茅臺的成功主要是源自其產(chǎn)品獨特的品質(zhì)。茅臺擁有強大的精通制酒、制曲、勾兌、品評的工匠隊伍，積累了穩(wěn)定的消費人群、忠實的“茅粉”群體，促使茅臺抗風(fēng)險能力強，發(fā)展基礎(chǔ)穩(wěn)固。

在茅臺營收的構(gòu)成中，系列酒增長十分強勁，疫情期間，茅臺飛天酒依然供不應(yīng)求。2019年，系列酒實現(xiàn)營業(yè)收入95.42億元，同比增長18.14%。憑借絕對的品質(zhì)和獨特的口感，茅臺系列酒在長時間內(nèi)深受市場和消費者追捧。

茅臺系列酒穩(wěn)健快速增長意味著，對白酒來說，產(chǎn)品是第一性的，能否扛得住風(fēng)險的底層邏輯根本上要依靠強勢的產(chǎn)品。茅臺系列酒受到廣泛追捧，客觀上可以讓茅臺集團有更強的抗風(fēng)險能力，茅臺系列酒在2019年的毛利率高達91.37%，比上一年增加0.12個百分點。超高的利潤水平帶來更充足的現(xiàn)金流，加上白酒企業(yè)資本支出相對較少，面臨市場低迷周期，可以有更多“余糧”過冬。同時，產(chǎn)品護城河在疫情期間減少存貨壓力。以市場表現(xiàn)來看，白酒的時間越長，越會受到市場追捧。從長期看，茅臺可以不需要顧慮太多存貨問題。降低成本，節(jié)省開支，茅臺自然可以走得更穩(wěn)健。

另一方面，一款拳頭產(chǎn)品往往可以帶來產(chǎn)品線上的百花齊放。2019年，茅臺王子酒完成37.80 億元的銷售收入保持公司產(chǎn)品第二大單品地位，另外，賴茅酒、漢醬酒為也都成為10億元級別的單品。多條產(chǎn)品線的共同作用下，最終帶來茅臺酒及系列酒基的酒產(chǎn)量7.50萬噸。

茅臺業(yè)績持續(xù)走高證明，面對疫情沖擊，酒企的主線仍然是穩(wěn)固根基，以產(chǎn)品獲得消費者，建立品牌護城河。這樣才能真正不懼怕任何行業(yè)突發(fā)事件，平穩(wěn)度過行業(yè)的挑戰(zhàn)。

競爭升級，對外求增長對內(nèi)求效率

消費者對于品質(zhì)的追求，市場競爭逐步進入擠壓式增長和結(jié)構(gòu)性繁榮新常態(tài)，大酒企、名優(yōu)品牌市場競爭優(yōu)勢更加明顯，分化加劇已經(jīng)成為大趨勢。兩極分化的進一步，則是行業(yè)集中度提升，行業(yè)市場份額加速向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢產(chǎn)能和優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中。在疫情的催化下，巨頭之爭逐漸顯現(xiàn)輪廓。

這意味著，疫情之后，酒企之間的競爭將成為巨頭的互相比拼，競爭會進一步升級為綜合實力的較量。這對巨頭的經(jīng)營和發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，最直接的是要不斷優(yōu)化現(xiàn)有體系，不斷延伸邊界的同時，提升內(nèi)部效率，以更加機動的狀態(tài)應(yīng)對新的市場變化。

從茅臺的財報來看，這家巨頭已經(jīng)提前預(yù)判了行業(yè)的變化趨勢。2019年，茅臺進行了有針對性的內(nèi)部調(diào)整。特別是營銷渠道的改革，茅臺對線上線下渠道進行了全方位的布局，從線下的物美、大潤發(fā)等，到線上的天貓超市、蘇寧易購等，通過靈活多變的營銷渠道，實現(xiàn)了線上線下的全面開花。

經(jīng)銷商的全面改革則進一步優(yōu)化了分銷網(wǎng)絡(luò)。財報顯示，2019年，茅臺對部分醬香系列酒經(jīng)銷商進行了清理和淘汰，截至報告期末，公司國內(nèi)經(jīng)銷商增加30家、減少640家，期末剩余2377家;國外經(jīng)銷商增加4家、減少14家，期末剩余105家。經(jīng)銷商層面的全面梳理，進一步釋放了產(chǎn)業(yè)鏈條上的活力，推動經(jīng)營效率的全面提升。

2019年，茅臺還進行了人事調(diào)整，壓縮職級，開展優(yōu)秀年輕干部的選拔、培養(yǎng)工作。調(diào)整后的干部職務(wù)名稱從此前的89個縮減到79個，原對應(yīng)3個層級9個崗序也調(diào)整為對應(yīng)2個層級8個崗序。實現(xiàn)了人事架構(gòu)的年輕化、垂直化，推動更多有基層歷練經(jīng)驗更務(wù)實的中堅力量開始走上公司高級管理層，以職業(yè)生涯上升通道釋放團隊活力。在管理之外，茅臺的財報中屢次提到了“文化茅臺”。2019年，茅臺正在以公司文化的高度建立長線作戰(zhàn)、科學(xué)規(guī)劃、穩(wěn)步推進的企業(yè)文化。

也正是由于對內(nèi)效率的不斷提升，茅臺在2019年實現(xiàn)了市值過10000億元、股價超1000元的目標。面向2020年，茅臺提出了8項工作，分別是一是扎實開展“基礎(chǔ)建設(shè)年”，提升企業(yè)治理體系和治理能力現(xiàn)代化水平;二是深入推進“文化茅臺”建設(shè);三是認真抓好生產(chǎn)質(zhì)量;四是切實提高市場工作質(zhì)量;五是著力抓好改革創(chuàng)新;六是大力推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);七是全力抓好安全生產(chǎn)和生態(tài)環(huán)保;八是積極踐行社會責(zé)任。其中，“基礎(chǔ)建設(shè)年”已經(jīng)明確了定位，從茅臺2020年一季度財報中可以看出，茅臺已經(jīng)開始落實“基礎(chǔ)建設(shè)年”布局，為十四五發(fā)展創(chuàng)造出長期有利的環(huán)境，并且為未來的巨頭紛爭開始做好準備，為更高發(fā)展目標而積蓄能量。

戰(zhàn)略致遠，未來十年格局從這一刻開始

當然，需要看到的是，當前茅臺的成績更多源自于此前的有效布局。面向未來，決定格局的正是當下酒企的戰(zhàn)略布局，戰(zhàn)略眼光是打造未來版圖的核心，也是繼續(xù)鞏固自身優(yōu)勢的核心。

根據(jù)財報，茅臺未來的戰(zhàn)略主要圍繞在“做足酒文章、擴大酒天地”和“定位、定向、瘦身、規(guī)范、改革”總要求，恪守“質(zhì)量、安全、環(huán)保”三條生命線三個方面。這個背后，體現(xiàn)的是對產(chǎn)品力的持續(xù)打造，對管理和經(jīng)營效率的持續(xù)優(yōu)化改進，對安全質(zhì)量的不懈追求。彰顯了以產(chǎn)品為核心，通過注重統(tǒng)籌調(diào)度，構(gòu)建運轉(zhuǎn)高效、科學(xué)規(guī)范、公正透明的營銷新體系，推動更高效發(fā)展。

在具體布局上，茅臺提到了“茅臺酒+醬香系列酒雙輪驅(qū)動”戰(zhàn)略，擴大醬香系列酒產(chǎn)能規(guī)模，聚焦培育打造大單品，推動醬香系列酒實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展;利用品牌定位升級契機，科學(xué)規(guī)劃全球市場戰(zhàn)略布局，持續(xù)鞏固茅臺酒世界蒸餾酒第一品牌地位。這個布局實際上是2014年品牌建設(shè)“133戰(zhàn)略”的深化和細化。在延續(xù)品牌集群，打造新的增長產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，不斷強化自身的品牌護城河，拓展版圖。

守住產(chǎn)品的主線，強調(diào)管理效率的優(yōu)化升級，豐富產(chǎn)品線，推動全球市場戰(zhàn)略布局。茅臺明確了未來發(fā)展的目標、方法論以及階段性成果。這無疑為未來十年的競爭打下了基礎(chǔ)。正是基于此，在財報中，茅臺對未來有充足的信心。

財報中，茅臺將2020年的經(jīng)營目標定為，一是實現(xiàn)營業(yè)總收入較上年度增長10%左右;二是完成基本建設(shè)投資 53.71 億元;三是安全生產(chǎn)實現(xiàn)“雙百雙零三低”，環(huán)境保護符合國家規(guī)定要求。按照10%的增長速度，2020年茅臺的營收有望接近千億。這充分體現(xiàn)了管理層的信心。而在2019年報之后，在疫情形勢相對不明朗的情況下，茅臺敢于推出歷史上最大力度的分紅方案，其背后也是自身發(fā)展的信心，是對行業(yè)信心的提振。2020年的第一季度，茅臺總資產(chǎn)為1816.24億元，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為23.03億元，再度彰顯了其領(lǐng)先的綜合實力，更是證明其行業(yè)領(lǐng)頭羊的穩(wěn)固地位。

疫情，既是“危”，同樣也是“機”，它讓很多酒企暴露了產(chǎn)品力、效率等層面的不足，卻也讓頭部、擁有強勢產(chǎn)品的酒企進一步收割市場。它是市場兩極分化的催化劑，卻同樣也為巨頭提供了思考的空間。上市后的第一個十年，茅臺從16億元走到突破百億;第二個十年，茅臺從百億到如今逼近千億。未來十年，在戰(zhàn)略的前瞻性布局后，茅臺正在向著更高的目標進發(fā)。以頭部形成示范，茅臺這將為行業(yè)走出了一條值得借鑒的路線圖。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。