華潤雪花要打通啤酒到每一個零售終端的最短距離

“我們正在實驗和下一步要做的事是，如果你在選品牌時，這家店沒有你想要的產(chǎn)品，雪花能讓這家店15分鐘以內(nèi)送達(dá)。”4月29日，在由中國酒業(yè)協(xié)會主辦的2015年度啤酒業(yè)年度峰會上，華潤雪花啤酒(中國)有限公司(下稱“華潤雪花”)營銷中心總經(jīng)理曾申平說。

曾把這段距離稱為“最后一公里”，也就是市場。華潤雪花要打通啤酒到每一個零售終端的最短距離。

這就是中國啤酒總產(chǎn)量繼去年突破5000萬千升后，中國產(chǎn)銷量蟬聯(lián)第一的華潤雪花的新戰(zhàn)略。華潤雪花方面表示，這不是求大，而是保持雪花老大品牌的領(lǐng)先性，“打通最后一公里，拉近與消費者心智的距離”。

在曾申平看來，啤酒巨頭的排名第幾并不是最關(guān)鍵的。作為本土產(chǎn)量領(lǐng)先的雪花公司要和全球前四大啤酒生產(chǎn)商在名次上再競爭，唯有大資本運轉(zhuǎn)。

把酒送到村鎮(zhèn)

近年，中國啤酒產(chǎn)量增速趨緩。去年，按照國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，啤酒行業(yè)總產(chǎn)量甚至出現(xiàn)同比-0.96%的下滑勢頭。事實上，早在2012年，按照行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，啤酒增長已經(jīng)調(diào)過一次頭。那一年，啤酒總產(chǎn)量同比下滑1.2%。

對此，曾申平見慣不驚。他認(rèn)為，中國這么大，社會結(jié)構(gòu)多層，未來啤酒依然有增長空間。

讓他感觸最深的是農(nóng)村市場。“我們原來賣酒只是把酒送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，實際上還有很多村鎮(zhèn)沒有送到。所以最后一公里，我們是讓經(jīng)銷商從商店到村鎮(zhèn)，把這條路也打通了。”他說。

這樣做的目的是，讓消費者更便利地買到酒，把產(chǎn)品覆蓋到全國每一個地方。

林勇是貴州畢節(jié)黔西縣雪花經(jīng)銷商。在貴州，山地和丘陵占土地面積的92.5%，送貨非常難。如何盡快把啤酒從鄉(xiāng)到村?在貴州，林勇告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，光用一種現(xiàn)代化的交通工具還不行。

他摸索的路徑有三條：用大貨車加小貨車。大貨車三小時走完60公里的山路，到中轉(zhuǎn)站中坪鎮(zhèn)后換小貨車，用一個小時走完10里路，把黔西縣的雪花啤酒送到順時村;用馬車運。比如兩小時走完30公里公路后到協(xié)和鎮(zhèn)，再用馬車駝啤酒兩小時走完12公里后，抵達(dá)長峰村;最常用的是背簍。行駛20公里到鐘山鎮(zhèn)后，靠人用背簍跋涉5公里山路，歷時1個小時把啤酒送到高峰村。

從2007年平均每月銷售幾百件啤酒，到現(xiàn)在每月賣到村里15萬件以上。和林勇的銷量一起壯大的是貴州市場。7年前，雪花在貴州銷量不過6萬千升，如今，華潤雪花在該省銷量近50萬千升，產(chǎn)能利用率高達(dá)70%以上。在中國的白酒消費大省，貴州的雪花啤酒產(chǎn)銷量及利潤增幅居然位列雪花公司按省區(qū)排名前三。

廠家嘗試O2O

要打通最后一公里，不僅線下要縮短距離，線上如何利用互聯(lián)網(wǎng)+為消費者提供便利，華潤雪花正在嘗試。

物流成本是最大的障礙。酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在啤酒峰會論壇上首次算了筆賬：啤酒運費太高。如果把啤酒從深圳運到北京，運費可能比酒價還要貴，貨值太低。他看到的最新數(shù)據(jù)是，去年，我國啤酒網(wǎng)絡(luò)銷售總額不到5億元，和啤酒零售環(huán)節(jié)的5000億元相比，只占到千分之一。

曾申平舉例，如果要將雪花的原漿1號桶裝酒24小時以內(nèi)送到消費者家里，得先用順豐的冷凍車開到生產(chǎn)線上，然后將貨直接送到川航貨運機(jī)上運到北京或上海。下了飛機(jī)，同樣得用順豐的冷凍車卸貨送到快遞公司的儲備地，由快遞分發(fā)送至消費者手中。“如此一來，200公里的物流配送成本數(shù)倍于現(xiàn)在的經(jīng)銷商送貨方式!”他感嘆。

但郝鴻峰恰恰認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上賣啤酒大有可為。他計劃用賣高端啤酒，包括國產(chǎn)高端啤酒和進(jìn)口大容量、鐵罐啤酒來提高貨值，用建更多的倉儲中心來降低物流成本。

對此，曾也贊同稱，“把倉儲推到消費者面前，是有可能的。”但他同時認(rèn)為，啤酒作為快消品和終端密切。因此，啤酒和白酒網(wǎng)上銷售不同，可能會用另外的方式做O2O。“我們自己在杭州試過，如果業(yè)務(wù)量不大，算上人員工資和費用，不虧錢。”他說，公司正在實驗和下一步要做的是，產(chǎn)品15分鐘到。

走出國門的“最后一公里”

作為中國產(chǎn)銷量最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，在國內(nèi)啤酒業(yè)日益競爭激烈，大格局已定之際，華潤雪花有無走出國門，參與國際大市場“最后一公里”競爭的可能?

世界第二大啤酒巨頭SABMiller的亞洲CEO首次參加峰會便公開表示，作為雪花長達(dá)20的合作伙伴，公司支持中國本土品牌走出去。SABMiller和華潤創(chuàng)業(yè)分別持有華潤雪花49%和51%的股份。

對此，曾申平說，目前，中國啤酒海外最大的市場在東南亞，還有港澳臺。華潤雪花在廣西和廣東都有工廠，可以輻射這些地區(qū)。“另外，歐洲也好，美洲也好，還有非洲，這一戰(zhàn)線目前沒有開辟。”

在曾看來，國外酒業(yè)市場更加成熟，消費層次豐富，后進(jìn)入的品牌機(jī)會不大。中國啤酒要走出去靠的是產(chǎn)業(yè)鏈整合，而不是建幾個工廠。“如果不發(fā)動產(chǎn)業(yè)鏈上的并購，中國啤酒要想占據(jù)國外主流市場意義不大。”他說，“即使非洲有機(jī)會，也是華潤雪花在供應(yīng)鏈對接上的合作。我們可以借合作伙伴的工廠，委托生產(chǎn)加工雪花啤酒。”