茅臺(tái)新掌門(mén)李保芳：棱角分明 鐵腕治理(2)

如何突破“一酒獨(dú)大”局面

茅臺(tái)酒耀眼，但集團(tuán)旗下的系列酒發(fā)展卻不成氣候。整個(gè)茅臺(tái)集團(tuán)高度依賴茅臺(tái)酒的局面長(zhǎng)期得不到扭轉(zhuǎn)，這是集團(tuán)難以愈合的心病。貴州茅臺(tái)系列酒主要指茅臺(tái)酒之外的王子酒、迎賓酒等中低端產(chǎn)品。在上一輪白酒黃金十年時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)意欲振作系列酒，但之后受“三公消費(fèi)”、經(jīng)濟(jì)疲軟等因素沖擊，系列酒的發(fā)展更是“潰不成軍”。有業(yè)內(nèi)人士分析，彼時(shí)系列酒未能得到發(fā)展，跟受制于集團(tuán)銷(xiāo)售體系、目標(biāo)定位不無(wú)關(guān)系。

2014年12月底，茅臺(tái)集團(tuán)開(kāi)始醞釀系列酒“單飛”，將貴州茅臺(tái)系列酒的銷(xiāo)售剝離到新注冊(cè)成立的“貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司”中去。2016年4月，茅臺(tái)系列酒公司新領(lǐng)導(dǎo)班子成立后，宣布全面實(shí)施“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略：即打造3個(gè)全國(guó)性核心品牌——茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒和賴茅酒;打造3個(gè)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌——漢醬酒、貴州大曲和仁酒。

李保芳到任后將系列酒發(fā)展提到了前所未有的重視高度。自2016年以來(lái)，茅臺(tái)系列酒持續(xù)推進(jìn)九字工程(即建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒)，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)投入模式，構(gòu)建新型廠商關(guān)系。在2017年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，茅臺(tái)醬香酒公司領(lǐng)導(dǎo)宣布4月30日以后不再招商。這樣做的目的之一，是讓茅臺(tái)系列酒的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)成為行業(yè)稀缺資源。

有個(gè)被外界津津樂(lè)道的細(xì)節(jié)，今年3月份，在成都舉行的全國(guó)糖酒會(huì)期間，李保芳并未出席茅臺(tái)酒召開(kāi)的春季經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，反而現(xiàn)身王子酒的新品發(fā)布會(huì)并發(fā)表重要講話，這從側(cè)面?zhèn)鬟f對(duì)系列酒格外重視的信號(hào)。

根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)的十三五規(guī)劃，到2020年，貴州茅臺(tái)集團(tuán)的白酒產(chǎn)量將達(dá)到12萬(wàn)噸，龍頭產(chǎn)品茅臺(tái)酒的產(chǎn)量達(dá)5萬(wàn)噸。而剩下的無(wú)疑需要系列酒產(chǎn)量的助推。

今年茅臺(tái)集團(tuán)提出的目標(biāo)是，茅臺(tái)系列酒要在不增量的前提下完成從65億到80億的新跨越。據(jù)集團(tuán)5月7日對(duì)外發(fā)布的信息，截至2018年5月3日，茅臺(tái)系列酒銷(xiāo)量突破萬(wàn)噸，銷(xiāo)售額27.7億，與去年同期相比分別增長(zhǎng)48%和84%。

但不管如何，壯大系列酒，并非一朝一夕就可速成。與茅臺(tái)酒收入相比，系列酒的收入仍難以旗鼓相當(dāng)。除了發(fā)展白酒主業(yè)外，茅臺(tái)集團(tuán)試圖進(jìn)軍金融行業(yè)，在李保芳看來(lái)，發(fā)展金融業(yè)有著最現(xiàn)實(shí)的考慮。

“我們進(jìn)行了反復(fù)、科學(xué)的論證，茅臺(tái)稀缺的環(huán)境資源和承載能力致使茅臺(tái)酒基酒生產(chǎn)不能無(wú)限擴(kuò)大，2019年實(shí)現(xiàn)5.5萬(wàn)噸產(chǎn)能后，較長(zhǎng)時(shí)間茅臺(tái)不再增加產(chǎn)能。我們決定組建貴州茅臺(tái)金融控股公司、組建茅臺(tái)資產(chǎn)管理公司，有效管理集團(tuán)公司日益增長(zhǎng)的資產(chǎn)，讓閑錢(qián)變活錢(qián)，讓金融促增長(zhǎng)，為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)融結(jié)合的千億茅臺(tái)打造重要力量。”李保芳說(shuō)。

2016年8月份，茅臺(tái)集團(tuán)參股的貴陽(yáng)銀行已登陸上證所上市，成為貴州省首家上市金融企業(yè)，也是中西部第一家在A股上市的銀行;2017年2月24日，由茅臺(tái)集團(tuán)領(lǐng)投的華貴人壽保險(xiǎn)股份有限公司在貴陽(yáng)正式開(kāi)業(yè)，首期注冊(cè)資本金達(dá)10億元人民幣。這是貴州第一家本土法人保險(xiǎn)公司。

如今，茅臺(tái)的金融版圖已囊括保險(xiǎn)、基金、銀行、金融租賃等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊。對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)而言，發(fā)展金融業(yè)，自身有著明顯的資金優(yōu)勢(shì)。拿上市公司貴州茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，截至今年一季度末，公司賬面上的貨幣資金已達(dá)到872.11億元，這讓其他白酒上市企業(yè)難以企及，但從實(shí)業(yè)跨到金融業(yè)，依舊考驗(yàn)集團(tuán)的跨界能力。

國(guó)際化挑戰(zhàn)

2017年4月7日，茅臺(tái)集團(tuán)旗下股份公司貴州茅臺(tái)股價(jià)在接近400元大關(guān)之際，首次超越全球烈性老牌冠軍帝亞吉?dú)W，成為新一代全球市值最高的烈性酒公司。然而，同是“酒王”，前者跟后者的落差不僅局限于營(yíng)收規(guī)模上，還有全球銷(xiāo)售市場(chǎng)分布范圍。相比帝亞吉?dú)W在全球銷(xiāo)售市場(chǎng)有著比較均勻的布局，貴州茅臺(tái)九成以上的銷(xiāo)售收入?yún)s高度依賴國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

自李保芳上任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理以來(lái)，集團(tuán)加快開(kāi)啟白酒國(guó)際化征程。早在2016年11月份，帶隊(duì)訪問(wèn)舊金山的李保芳就強(qiáng)調(diào)稱，要不斷擴(kuò)大茅臺(tái)酒的國(guó)際影響力，提高其國(guó)際市場(chǎng)份額，推進(jìn)茅臺(tái)品牌國(guó)際化、產(chǎn)品國(guó)際化、市場(chǎng)國(guó)際化，將是茅臺(tái)未來(lái)的重點(diǎn)。

然而，白酒的國(guó)際化征程又是何其地難，這不是一家酒企的困局，更是行業(yè)的困局。2014年，茅臺(tái)的出口額達(dá)到2億美元。值得注意的是，這已占了整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)出口總額的八成以上。

曾有其他白酒上市公司董事長(zhǎng)私下坦誠(chéng)對(duì)記者表示，其實(shí)并不看好白酒行業(yè)走出去，其中之一的就是白酒的香氣、口味以及高酒精度等難以被西方人接受。

站在李保芳的角度上，茅臺(tái)集團(tuán)目前在海外還有很大的市場(chǎng)空間，集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略是勢(shì)在必行的，而且進(jìn)程還會(huì)加快。

茅臺(tái)集團(tuán)的國(guó)際化戰(zhàn)略也被列入集團(tuán)的十三五規(guī)劃目標(biāo)中。茅臺(tái)集團(tuán)圖謀的野心是，要致力于成為全球蒸餾酒第一品牌，通過(guò)產(chǎn)融結(jié)合打造多元化發(fā)展的大型酒業(yè)投資控股集團(tuán)，成為受人尊敬的世界級(jí)企業(yè)、享譽(yù)全球的國(guó)酒茅臺(tái)。

自茅臺(tái)集團(tuán)積極推行國(guó)際化戰(zhàn)略以來(lái)，貴州茅臺(tái)酒已陸續(xù)進(jìn)入美國(guó)、日本、澳大利亞、俄羅斯、新加坡、意大利、德國(guó)、馬來(lái)西亞等多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的酒水市場(chǎng)。在過(guò)去的兩年多時(shí)間，李保芳本人頻繁率隊(duì)出國(guó)考察市場(chǎng)。

前期，貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理兼貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)王崇琳對(duì)記者采訪時(shí)表示，白酒走出去，要有一個(gè)長(zhǎng)久的規(guī)劃。“在做透一個(gè)市場(chǎng)后，再做其他的市場(chǎng)。要因地制宜，對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情要有所了解，要在細(xì)分市場(chǎng)尋找有效消費(fèi)者，融入主流社會(huì)，而不是在華人圈里打轉(zhuǎn)。”

在王崇琳看來(lái)，白酒可以借助四方力量走出去，一是借助國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人訪問(wèn)的機(jī)會(huì)走出去;二是借助其他大企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)走出去;三是借助中國(guó)文化傳播活動(dòng)走出去;四是借助“一帶一路”走出去。

今年3月28日，貴州茅臺(tái)年報(bào)公布，去年該公司出口酒1941.6噸，其國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入22.7億元(人民幣)，同比增長(zhǎng)10%，相比公司全年582.18億元的營(yíng)業(yè)收入，出口業(yè)務(wù)無(wú)疑是任重道遠(yuǎn)。

從要突破一酒獨(dú)大到開(kāi)啟國(guó)際化征程，雖然道阻且長(zhǎng)，但不嘗試就意味著沒(méi)希望，鐵腕李保芳正推動(dòng)的茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部改革，備受外界期待。