瀘州老窖業(yè)績回暖背后仍存隱患 控量保價(jià)路很長

今年一季度瀘州老窖打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

據(jù)瀘州老窖3月30日發(fā)布的年報(bào)顯示，公司2014年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%;凈利潤8.8億元，同比下降74.41%。但最新的消息則是，瀘州老窖4月22日發(fā)布的今年一季度財(cái)報(bào)瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營收19億元，凈利潤實(shí)現(xiàn)5.4億元，同比分別增長21.99%和9.59%，這似乎是個(gè)好兆頭，難道瀘州老窖已經(jīng)從最困難的時(shí)期走出來了?

瀘州老窖的業(yè)績回暖并非個(gè)案。白酒營銷專家肖竹青對(duì)記者說，整個(gè)行業(yè)春節(jié)期間都是最大的旺季，白酒一季度業(yè)績回暖主要得益于春節(jié)期間的銷售上漲，如果春節(jié)銷售沒有回暖，那全年業(yè)績也就岌岌可危了。“早前瀘州老窖定的2015年銷售目標(biāo)是77.8億元，相比之下，第一季度的業(yè)績還比較正常。但仍需控量保價(jià)，在完成業(yè)績與往渠道壓貨之間做兩難的選擇。”對(duì)于業(yè)績等有關(guān)問題，《中國經(jīng)營報(bào)》記者給瀘州老窖方面發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前并未回應(yīng)。

產(chǎn)品價(jià)值體系倒塌內(nèi)控體系不嚴(yán)

雖然一季度業(yè)績開始回暖，但回顧瀘州老窖2014年底業(yè)績?nèi)匀荒馨l(fā)現(xiàn)很多問題“對(duì)本輪調(diào)整的嚴(yán)峻性估計(jì)不足、1573”挺價(jià)“過頭、傳統(tǒng)渠道占比偏大、 品牌品種多、企業(yè)管理體系滯后”。瀘州老窖在其2014年年報(bào)中如此評(píng)述�？梢园l(fā)現(xiàn)，目前在酒類企業(yè)中對(duì)價(jià)格、渠道、管理等環(huán)節(jié)如此深刻反思在上市公司年報(bào)中極為少見。

作為川酒七朵金花之一的瀘州老窖，已經(jīng)陷入產(chǎn)品線過多過長的窘境。“在白酒行業(yè)，瀘州老窖在這幾年屬于尷尬的定位，高端產(chǎn)品比不上茅臺(tái)、五糧液[2.82% 資金 研報(bào)]，低端產(chǎn)品的品牌影響力比不上二線品牌口子窖、古井貢酒[3.38% 資金 研報(bào)]等，造成其各線產(chǎn)品該高不高、該低不低。”中國食品[0.38%]商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示。

針對(duì)瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，白酒營銷專家肖竹青表示，2014年瀘州老窖的產(chǎn)品開發(fā)過多過爛。比如茅臺(tái)價(jià)格定位在千元左右，五糧液在600元左右，但瀘州老窖的價(jià)格定位幾何則非常模糊，各類產(chǎn)品從6元到600元的都存在。瀘州老窖必須砍掉一些雜牌，瀘州老窖這四個(gè)字到底值多少錢很混亂。

在采訪中，記者了解到，一位福建的代理商剛把瀘州老窖旗下一個(gè)品牌在福建市場(chǎng)運(yùn)營不錯(cuò)，但立馬就有類似包裝以及概念的瀘州老窖新品進(jìn)入福建。肖竹青指出，瀘州老窖內(nèi)部品系之間惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始，而且是以詆毀對(duì)方為代價(jià)，這也讓代理商不敢代理瀘州老窖。

2014年的業(yè)績大幅下降與公司堅(jiān)守“限量保價(jià)”策略也不無關(guān)系。7月，瀘州老窖高調(diào)地放棄1573的“挺價(jià)”策略，腰斬價(jià)格搶市場(chǎng)，到國慶節(jié)前夕，瀘州老窖更全面停止對(duì)國窖1573經(jīng)典裝的供應(yīng)，以此方式應(yīng)對(duì)在價(jià)格下降后帶來的價(jià)格波動(dòng)。2015年瀘州老窖又恢復(fù)了市場(chǎng)供貨。

朱丹蓬分析指出，1573的價(jià)格定位肯定高不過茅臺(tái)和五糧液，反倒跟水井坊[4.48% 資金 研報(bào)]非常相像，此前瀘州老窖一直想把1573的價(jià)格保住，但茅臺(tái)、五糧液都保不住高端產(chǎn)品的價(jià)格，1573就更不可能了。

“瀘州老窖是錯(cuò)誤評(píng)估了自身的品牌、產(chǎn)品和渠道，高估了自己，導(dǎo)致了瀘州老窖當(dāng)時(shí)散失調(diào)整價(jià)格而丟掉了份額，更讓瀘州老窖雪上加霜。以至當(dāng)瀘州老窖回過頭來發(fā)現(xiàn)為時(shí)已晚，中高檔白酒的市場(chǎng)容量有限，如果當(dāng)時(shí)失去了機(jī)會(huì)，其他酒企把資金、倉位占滿后再進(jìn)行降價(jià)已經(jīng)于事無補(bǔ)。”朱丹蓬說。

“在去庫存與發(fā)展、短期利益和長期利益上的問題上瀘州老窖沒有理清楚。”肖竹青認(rèn)為，為長期利益，應(yīng)該把去庫存、少壓貨作為目標(biāo)，但為短期利益來看應(yīng)往渠道壓貨以完成業(yè)績目標(biāo)。“瀘州老窖一直在這兩者之間徘徊，陷入往渠道壓貨太多的麻煩，造成瀘州老窖的去庫存一直不理想，造成大量的庫存積壓，導(dǎo)致經(jīng)銷商軍心不穩(wěn)，市場(chǎng)上存在恐慌而不敢接瀘州老窖。”

機(jī)制老化換馬甲招商不被看好

“作為國企的瀘州老窖漏洞百出，目前瀘州老窖已經(jīng)陷入品牌老化、產(chǎn)品老化，內(nèi)部機(jī)制也老化的現(xiàn)狀，如果不進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，未來前景堪憂。”朱丹蓬分析指出，瀘州老窖的改革明顯落后于市場(chǎng)，一系列改革相當(dāng)滯后且走了不少彎路。瀘州老窖與茅臺(tái)、五糧液的產(chǎn)品影響力沒法比，其國企機(jī)制對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)過慢，內(nèi)部的授權(quán)管理無法跟上市場(chǎng)變化。

不過，如今瀘州老窖也逐漸對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行重新審視。在發(fā)布2014年年報(bào)的同時(shí)，瀘州老窖也表示2015年將謀劃營銷體系的變革。其措施就包括：推動(dòng)建立國窖1573品牌專營公司，大力探索眾籌銷售和直營銷售等模式，逐步降低對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道的依賴程度等等。

“實(shí)際上，瀘州老窖大力探索眾籌銷售和直營銷售會(huì)員制、直銷模式，團(tuán)購的方式，但直銷眾籌都沒有太大的空間。”朱丹蓬對(duì)記者稱，品牌已經(jīng)決定了模式的可行性，當(dāng)品牌并不強(qiáng)時(shí)對(duì)其發(fā)展眾籌也不有太大的幫助。肖竹青也坦言，此舉瀘州老窖是換了個(gè)馬甲實(shí)行招商策略，不會(huì)有太大的實(shí)際作用。

另外，瀘州老窖還希望加快發(fā)展電子商務(wù)。在業(yè)內(nèi)人士看來，瀘州老窖此舉也是賠本賺吆喝，電商對(duì)價(jià)格體系有非常大的要求，不能被電商所電傷。要做電商一定要有匹配電商特點(diǎn)的產(chǎn)品，不能把在商超渠道同樣的產(chǎn)品照搬到電商渠道，只有定制電商特有的產(chǎn)品才能前景。