瀘州老窖同一天對產(chǎn)品“一砍一拉”

5月9日，微酒繼刊發(fā)《突發(fā)丨總經(jīng)銷產(chǎn)品停貨30天后提價15%，瀘州老窖接連“動刀”背后的邏輯》一文后，再度獲悉瀘州老窖方面一則重要通知，通知顯示，瀘州老窖將對相應(yīng)年份的國窖1573、瀘州老窖特曲、瀘州老窖頭曲三款產(chǎn)品進行回購，價格參照上海的交易所價格執(zhí)行。同一天，兩個動作，分別關(guān)乎總經(jīng)銷產(chǎn)品與主力大單品，似乎不能單純用“巧合”二字解讀，那背后有何深意?

回收年份老酒為籌建酒博新館?并沒那么簡單

記者獲悉：瀘州老窖股份有限公司正在籌建瀘州老窖酒博新館，為保護公司的歷史文化，現(xiàn)對公司歷史上售賣的產(chǎn)品向全社會進行征集。

具體包括國窖1573產(chǎn)品從01年至06年生產(chǎn)的產(chǎn)品，定價參照上海的交易所價格由國窖公司進行回購，回購各年產(chǎn)品數(shù)量五十箱。

瀘州老窖特曲和頭曲，對2000年以前的各年產(chǎn)品進行回購，每一年份五十箱，我們將按市場價格由對口特曲公司、博大公司回購。

對此，一位行業(yè)觀察人士分析說：“表面上看，瀘州老酒在全國市場‘高調(diào)’地回購有年份的瓶裝老酒是為籌建酒博新館，保護歷史文化;但實際上此舉背后更具現(xiàn)實意義的是盤活瀘州老窖在兩年前就埋下的瓶貯年份牌。”

公開資料現(xiàn)實，早在2016年6月，瀘州老酒發(fā)布《關(guān)于國窖1573經(jīng)典裝52度成品酒實施年份化定價的通知》，規(guī)定包裝生產(chǎn)后儲存時間達5年以上的成品酒納入瓶貯年份酒范疇，獨創(chuàng)瓶貯年份定價策略。而在2016年12月，瀘州老窖特曲也被納入了年份定價體系中。

此后，瀘州老窖在瓶貯年份定價方面進一步推進，逐漸形成一套系統(tǒng)。2017年1月，國窖1573發(fā)布《關(guān)于國窖1573經(jīng)典裝瓶貯年份酒2017年度價格體系通知》，根據(jù)貯存年份的不同，將國窖1573的零售價格在上年零售價的基礎(chǔ)上增加130-1000元不等;2017年8月底，瀘州老酒在中國白酒產(chǎn)品交易中心“名酒收藏交易平臺”上線了3000件生產(chǎn)日期為2009年的國窖1573經(jīng)典裝，并隨后陸續(xù)上線了2011年和2012年的瓶貯年份國窖。

從制定瓶貯年份定價策略到老酒金融化，瀘州老窖瓶貯年份牌可以說布局了一盤大棋。那時至今日的回購動作并不簡單。

“從瓶貯年份酒標(biāo)準(zhǔn)制定的出爐，再到對產(chǎn)品的回購，首先意味著這套年份體系的基本成熟，已然能夠為瀘州老窖價格體系的信心提振以及品牌價值回歸增添動力。”有行業(yè)人士認(rèn)為，瀘州老酒回購的動靜鬧的這么大，就是要向行業(yè)人士釋放瓶貯年份是可以升值的信息。

與此同時，記者在交易所查詢了國窖1573實時盤面價格：2007年4970元，2008年4300元，2009年2746元，2012年1744元，各年份價格均遠(yuǎn)高于上線之初的價格，足見市場對于國窖1573瓶貯年份酒升值的信心。而且，從市場層面來看，有了茅臺按年份定價的成功案例，瀘州老窖此舉有利于提升渠道和消費者對產(chǎn)品價格的預(yù)期。

由此不難看出，瀘州老窖“小動作、大動靜”的回購背后是要借機拉動瓶貯年份老酒線上和線下的市場，夯實“按年份增值”的概念，從而去拉升品牌形象。

同一天兩次“出手”，“一砍一拉”殊途同歸

值得注意的是，同一天，瀘州老窖再度出手，發(fā)布總經(jīng)銷產(chǎn)品提價15%的通知。此舉在行業(yè)人士看來，瀘州老窖是要通過提高市場準(zhǔn)入門檻，淘汰掉隊不能迎合發(fā)展的產(chǎn)品及經(jīng)銷商，是新一輪變相的“砍”總經(jīng)銷產(chǎn)品。眾所周知，瀘州老窖在產(chǎn)品“減法”上走的最為堅決。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示3年多來，瀘州老窖的條碼也從原來8700多個縮減到目前幾百個，而且還在進一步“優(yōu)化。

另一方面，通過回購年份酒，傳遞出其稀缺、逐漸增長的品牌價值，拉動市場銷售。

如果，綜合兩份通知來看：一個旨在拉升品牌形象，一個是針對總經(jīng)銷產(chǎn)品的減法。有經(jīng)銷商評論說，“從品牌升空到地面精簡，‘一拉一砍’的組合實則殊途同歸，其實都是著眼于核心大單品的長遠(yuǎn)發(fā)展，傳遞出品牌追求高質(zhì)量發(fā)展的信號。”

值得注意的是，在瀘州老窖2018年的發(fā)展規(guī)劃中，“品牌復(fù)興”是被提到了重要高度。其中“濃香國酒”國窖1573品系和“濃香正宗”瀘州老窖品系雙品牌是實現(xiàn)品牌復(fù)興的重要擔(dān)當(dāng)。此外，2018年劃定為向回歸“三甲”發(fā)起正式?jīng)_刺的第一年，同時，瀘州老窖戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)徹底從“防守型”向“進攻型”轉(zhuǎn)變的第一年，顯然，圍繞“雙品牌”價值的提升是瀘州老窖布局這盤復(fù)興大棋的重中之重。那么，無論是“伏筆”多年的瓶貯年份牌，還是一以貫之的產(chǎn)品做精策略都到了“養(yǎng)兵千日、用兵一時”的時機。由此也不難理解，同一天，瀘州老窖先后兩個不同動作，卻暴露了相似的戰(zhàn)略訴求。