RIO雞尾酒由盈轉(zhuǎn)虧 遇價(jià)格管控差、渠道混亂難題

僅隔一年，圍繞在銳澳雞尾酒的亮麗業(yè)績光環(huán)就已黯然褪色。

4月28日，一份顯示虧損的業(yè)績報(bào)告再次引發(fā)預(yù)調(diào)雞尾酒市場的震動(dòng)。

發(fā)布公告的是行業(yè)領(lǐng)先品牌銳澳雞尾酒的“當(dāng)家人”上海百潤投資控股集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱百潤股份)。

百潤股份是一家經(jīng)營香精香料與預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)的上市企業(yè)。其中香精香料業(yè)務(wù)占營業(yè)收入比重僅為5.8%(以2015年業(yè)績?yōu)閰⒖?左右，而銳澳雞尾酒目前已是百潤股份的主業(yè)重心。

百潤股份業(yè)績報(bào)告顯示，2016年第一季度其營業(yè)收入為2.16億元，較上年同期下滑73.3%;歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤虧損8512萬元，較上年同期大幅下滑741.16%。

“報(bào)告期內(nèi)公司營業(yè)收入較去年同期降幅為73.3%，主要系巴克斯酒業(yè)主營業(yè)務(wù)收入較去年同期下降幅度較大所致，營業(yè)成本及營業(yè)稅金及附加隨主營業(yè)務(wù)收入的下降而相應(yīng)減少。”對(duì)于第一季度業(yè)績大幅下滑的原因，百潤股份將其引向了旗下一家名為巴克斯酒業(yè)的全資子公司。

“巴克斯酒業(yè)實(shí)際上主要負(fù)責(zé)百潤股份銳澳雞尾酒的生產(chǎn)銷售。銳澳雞尾酒業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬對(duì)法治周末記者說。

業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧

實(shí)際上，銳澳雞尾酒的業(yè)績虧損在2015年就已暴露。

早在今年1月，百潤股份就將公司2015年度歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長150%至200%的預(yù)計(jì)調(diào)整為60%至90%;將凈利潤變動(dòng)區(qū)間7.17億元至8.6億元的預(yù)計(jì)調(diào)整為4.59億元至5.4億元。

由此，業(yè)內(nèi)紛紛猜測銳澳雞尾酒業(yè)績在2015年第4季度可能已出現(xiàn)斷崖式的虧損下滑。

“公司預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)2015年第四季度銷量較原預(yù)計(jì)有較大差異，原預(yù)計(jì)第四季度銷量環(huán)比第三季度增長，從實(shí)際運(yùn)營來看，第四季度銷量環(huán)比第三季度顯著下降。”百潤股份在回復(fù)深圳證券交易所問詢函中更是坦言。

3月17日，百潤股份發(fā)布的2015年年度業(yè)績報(bào)告佐證了業(yè)內(nèi)的這一判斷。

百潤股份業(yè)績報(bào)告顯示，2015年第四季度歸屬于百潤股份股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤虧損2.07億元。這相較于2015年前三季度的高盈利表現(xiàn)出現(xiàn)了巨大的反差。

進(jìn)入到今年一季度，銳澳雞尾酒的業(yè)績虧損局面進(jìn)一步持續(xù)，利潤虧損8512萬元。

百潤股份坦言，2016年第一季度“報(bào)告期內(nèi)銷售費(fèi)用較去年同期增幅為37.4%，主要系巴克斯酒業(yè)市場投入增加和銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大所致”;“報(bào)告期內(nèi)公司管理費(fèi)用較去年同期增幅為44.21%，主要系巴克斯酒業(yè)管理規(guī)模擴(kuò)大所致”。

與此同時(shí)，在對(duì)2016年1月至6月經(jīng)營業(yè)績的預(yù)計(jì)中，百潤股份亦難言樂觀。

百潤股份稱，2016年半季度情況將依然是“業(yè)績虧損”;預(yù)計(jì)，2016年1月至6月的凈利潤將虧損0.5億元至1.5億元左右，歸屬上市公司股東的凈利潤將虧損6.13億元左右。

“2016年第二季度，公司將繼續(xù)消化生產(chǎn)日期較早的經(jīng)銷商庫存，同時(shí)加快‘ORIGINAL(本味)’及‘STRONG(強(qiáng)爽)’新品的鋪貨和推廣，預(yù)計(jì)第二季度將逐漸恢復(fù)到正常銷售水平。”百潤股份稱。

“作為預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)的引領(lǐng)品牌，銳澳業(yè)績數(shù)據(jù)出現(xiàn)如此斷崖式的變動(dòng)，說明其井噴式發(fā)展已經(jīng)不在。由于其去年過度壓貨經(jīng)銷商以豐實(shí)2015年業(yè)績的呈現(xiàn)，目前尚處在消化庫存的階段。”朱丹蓬說。

行業(yè)蜂擁蠶食銳澳業(yè)績

是什么在背后侵蝕銳澳的銷售業(yè)績以致使其由盈轉(zhuǎn)虧?這一切還得從兩年前說起。

2014年，通過一系列真人秀廣告、影視劇植入方式，銳澳雞尾酒名聲大噪，銷量大增。

2014年下半年，百潤股份通過增發(fā)將國內(nèi)預(yù)調(diào)酒龍頭巴克斯酒業(yè)攬入懷中，銳澳雞尾酒高利潤的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也因此得以曝光。

公開數(shù)據(jù)顯示，巴克斯酒業(yè)2013年?duì)I業(yè)收入較2012年同比增長216.75%;而在2014年，巴克斯酒業(yè)銷售收入同比增長216%，凈利潤增長超過300%。

百潤股份在當(dāng)時(shí)樂觀判斷，中國預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)處于快速成長期的發(fā)展階段，“市場將會(huì)持續(xù)高速增長，至2020年銷售量將達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額將達(dá)到百億元級(jí)別”。

“銳澳背后的高增長高利潤令當(dāng)時(shí)處于低谷的酒水行業(yè)猶如抓住一根‘救命稻草’。”中研普華中級(jí)研究員周斌鴻向法治周末記者介紹。

百億誘惑，高額利潤率又是十分符合“90后”“00后”年輕人消費(fèi)需求。一時(shí)間，各路資本蠢蠢欲動(dòng)，意欲分享這塊百億市場的大蛋糕。

2014年底，一直從事植物蛋白飲料的黑牛食品股份有限公司(以下簡稱黑牛食品)率先高調(diào)宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，跨界預(yù)調(diào)酒行業(yè)。

跨界雞尾酒市場的并非僅有黑牛食品一家。公開資料顯示，在2014年到2015年期間，飲料巨頭匯源集團(tuán)推出了“真炫”預(yù)調(diào)酒，古井貢酒成立了百味露酒有限公司，五糧液推出了德古拉預(yù)調(diào)酒;此外，包括茅臺(tái)、洋河等在內(nèi)多家公司亦放言正在調(diào)研涉足預(yù)調(diào)酒。

“企業(yè)盲目扎堆導(dǎo)致產(chǎn)能過剩，但真正的市場需求很小。過度炒作、供求失衡，加之產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，使得預(yù)調(diào)雞尾酒百億市場泡沫破滅，銳澳雞尾酒首當(dāng)其沖。”周斌鴻說。

朱丹蓬表示，樂觀的行業(yè)預(yù)計(jì)也促使百潤股份加大了對(duì)銳澳雞尾酒的產(chǎn)能，而這無疑是一個(gè)失誤的決定。

“這些多生產(chǎn)出來的銳澳產(chǎn)品都被壓到了渠道經(jīng)銷商那里。一位銳澳的經(jīng)銷商前段時(shí)間告訴我，他的手里還有32萬件銳澳雞尾酒的產(chǎn)品擱在手里，推放不到市場中去。這也意味著，目前市場上的銳澳產(chǎn)品大部分還是去年生產(chǎn)的。”朱丹蓬透露。

朱丹蓬透露的情況在法治周末記者走訪的北京市幾家商場超市中得到了印證。法治周末記者注意到，商場超市在銷的銳澳預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)日期多集中在去年10月至12月，最新的日期為今年1月。

法治周末記者嘗試聯(lián)系百潤股份及巴克斯酒業(yè)意圖了解更為詳細(xì)的情況，但是最終未果。

“這說明銳澳的終端渠道已經(jīng)梗塞了。”朱丹蓬說。

“百潤股份去年收購了巴克斯酒業(yè)，一方面導(dǎo)致公司銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用大增。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣對(duì)法治周末記者說，“另一方面，受預(yù)調(diào)雞尾酒市場增速放緩、行業(yè)低價(jià)競爭日益激化的影響，百潤股份主營業(yè)務(wù)盈利空間已被壓縮。”

隱患在于重營銷輕產(chǎn)品

在梁銘宣看來，此次百潤股份業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧透露著一些不良信號(hào)，其應(yīng)引起重視。

“銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒這種過分重營銷而輕產(chǎn)品的爆紅模式，早就為其可持續(xù)發(fā)展埋下了隱患，銳澳業(yè)績迎來業(yè)績轉(zhuǎn)點(diǎn)是意料之中的事情。”梁銘宣說。

梁銘宣解釋，在全球市場上，預(yù)調(diào)雞尾酒占酒類飲品的比例遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場，行業(yè)仍然有長足的發(fā)展空間，但是想要提高喜愛新鮮的年輕消費(fèi)群體的粘性，不能僅靠營銷，而應(yīng)該更多地倚賴產(chǎn)品。“銳澳未來能否翻身，就看其能否真正將產(chǎn)品做起來。”

周斌鴻向法治周末記者表達(dá)了相似的觀點(diǎn)。

“預(yù)調(diào)雞尾酒一般使用基酒、香精加水勾兌而成，成本較低，市場上每瓶售價(jià)20多元的預(yù)調(diào)雞尾酒，成本僅為3元左右，其準(zhǔn)入門檻并不高。”周斌鴻說，“低成本、高毛利的特性吸引了眾多企業(yè)的目光，一擁而入導(dǎo)致市場惡性競爭慘烈，加上產(chǎn)品高度雷同，推廣模式也沒有創(chuàng)新，使得行業(yè)利潤空間極速下降。”

周斌鴻認(rèn)為，銳澳要想發(fā)展需要解決產(chǎn)品同質(zhì)化的問題。

此外，在朱丹蓬看來，銳澳雞尾酒產(chǎn)品的消費(fèi)群體引導(dǎo)與培養(yǎng)是百潤股份應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)的地方。

“在當(dāng)下的預(yù)調(diào)雞尾酒市場，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠度很低，而這也是百潤股份需要改變的。舉例而言，當(dāng)市場上充斥著生產(chǎn)日期過舊的銳澳產(chǎn)品與生產(chǎn)日期很新的其他雞尾酒品牌商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇生產(chǎn)日期更新的產(chǎn)品。”朱丹蓬解釋，“在這個(gè)過程中，消費(fèi)者是會(huì)質(zhì)疑的想‘為什么你的產(chǎn)品比別人的產(chǎn)品生產(chǎn)日期那么舊，是賣的不好還是產(chǎn)品不好’;其他雞尾酒品牌其實(shí)蠶食了銳澳的銷量。”

在朱丹蓬看來，百潤股份當(dāng)下解決虧損危機(jī)的一個(gè)方法是回購生產(chǎn)日期過舊的產(chǎn)品，重新生產(chǎn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場，重新塑造銳澳品牌。

“此外，銳澳自身也存在價(jià)格管控差、渠道混亂的問題。”梁銘宣同時(shí)認(rèn)為，百潤股份需要解決好這兩方面的問題。