解密貴州大曲酒“113戰(zhàn)略”

貴州白酒市場獨(dú)特的醬酒消費(fèi)習(xí)性和相對封閉的區(qū)位環(huán)境造就了其“易守難攻”的競爭特點(diǎn)。數(shù)十年來，貴州白酒市場都處于四方割據(jù)的穩(wěn)定態(tài)勢，茅臺系列酒、習(xí)酒、珍酒、金沙四大系列品牌雄霸各方。直到2015年6月份，一支新品——貴州大曲酒，橫空出世，這意味著茅臺系列酒在持續(xù)壯大自身的同時(shí)也為黔酒力量再填勁旅!

據(jù)悉，截止2016年4月末，貴州大曲酒在貴州市場10個(gè)月的動銷量已經(jīng)突破200萬瓶，茅臺品牌再造傳奇! 

是什么為貴州大曲酒綁定了火箭助推器?筆者遍訪貴州9個(gè)地州市場，為您獨(dú)家解密貴州大曲酒“113戰(zhàn)略”!

“113戰(zhàn)略”指“1”個(gè)品牌DNA，“1”個(gè)服務(wù)核心，“3”種營銷模式。

一、獨(dú)具四大特性的品牌DNA

品牌將成為產(chǎn)品競爭的根本。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息爆炸時(shí)代已經(jīng)來臨，B2C信息不對稱的年代已經(jīng)過去，表現(xiàn)在消費(fèi)者分辨能力的提高和主權(quán)意識的形成;B2B信息壁壘已經(jīng)打破，表現(xiàn)在各廠商在市場運(yùn)營戰(zhàn)術(shù)方面的趨同;筆者認(rèn)為現(xiàn)在乃至將來，產(chǎn)品間的競爭最終將歸結(jié)為品牌的競爭。

品牌必須具備四個(gè)特質(zhì)方能稱為品牌。品牌必須具備的四個(gè)特質(zhì)：工匠精神、守正出奇、廣泛共鳴、傳奇演繹。

1. 工匠精神：當(dāng)我們都在致力于玩兒概念、做促銷時(shí)，卻忽略了任何情感訴求都必須以品質(zhì)訴求為基礎(chǔ)的事實(shí)。品牌是什么，品牌是信仰，信仰來源于體驗(yàn)、共鳴、承諾。當(dāng)工匠精神不復(fù)存在、當(dāng)品質(zhì)擱置于品牌之后，締造品牌必將成為笑柄。

2. 守正出奇：在產(chǎn)品過度的浪潮中，毫無創(chuàng)新出奇的產(chǎn)品必然被淘汰，當(dāng)然出奇必須以守正為前提，工匠精神實(shí)際上就是守正的一種表現(xiàn)。出奇表現(xiàn)在獨(dú)特的包裝、獨(dú)特的目標(biāo)定位、獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略等等。守正側(cè)重于供給側(cè)、出奇?zhèn)戎赜谙�費(fèi)端。

3. 廣泛共鳴：從某種意義上講，品牌是由消費(fèi)者締造的。品牌不會遵循企業(yè)的意志軌跡，品牌以消費(fèi)者心智中的印記為結(jié)果。品牌核心信息一定要簡單、粗暴、直接，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心本源，哪怕是稍許的“拐彎抹角”的修飾都將阻礙與消費(fèi)者間的共鳴。

4. 傳奇演繹：任何品牌都離不開一個(gè)頗具傳奇意味的故事，傳奇演繹是品牌的表達(dá)方式之一，他能使品牌更形象更具象的直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心本源。高新科技的故事演繹或以開創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的拼搏創(chuàng)新為腳本、或以產(chǎn)品開發(fā)初心為腳本，而具有文化屬性和高端屬性的產(chǎn)品則以歷史故事為腳本。

貴州大曲成功演繹“品牌四質(zhì)”，再造品牌傳奇。一、貴州大曲為貴州茅臺酒股份有限公司出品，茅臺人充分發(fā)揮自己的工匠精神，以茅臺酒傳統(tǒng)工藝為依托，形成了獨(dú)特的醬酒口感體系。二、在高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的守正基礎(chǔ)上，從包裝和口感上實(shí)現(xiàn)突破，在包裝上復(fù)古20世紀(jì)60年代內(nèi)供產(chǎn)品，在口感上實(shí)現(xiàn)了度數(shù)高、口感軟、酒后舒適的獨(dú)特體驗(yàn)。三、產(chǎn)品導(dǎo)入期，在貴州本土市場以“這么多年了，還是記憶里的味道”為品牌傳播語，喚醒酒客記憶、形成共鳴。四、通過演繹“貴州大曲60年代茅臺內(nèi)供紅梁窖酒”的傳奇故事，樹立了品牌稀缺、品質(zhì)致勝的心智印記。同時(shí)中國釀酒大師、中國首席品酒師季克良先生親情代言，為貴州大曲頒發(fā)了信任狀。

二、以提高經(jīng)銷商盈利能力為服務(wù)核心。

“和茅臺合作，利潤有保障”，這句話是眾多經(jīng)銷商的內(nèi)心寫照。茅臺特別注重服務(wù)營銷，將客戶服務(wù)質(zhì)量納入考核體系。茅臺醬香系列酒將“提高經(jīng)銷商盈利能力”確定為服務(wù)核心，具體體現(xiàn)在兩個(gè)層面：“盈利產(chǎn)品+市場保護(hù)”。以貴州大曲為例：

盈利產(chǎn)品。從價(jià)格體系方面，合理分配各環(huán)節(jié)利潤空間，保障經(jīng)銷商和終端商的合理利潤。組建貴州大曲酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會，統(tǒng)一全省供價(jià)體系，統(tǒng)一全省廣宣物料、統(tǒng)一全省促銷力度。這種全省一盤棋的運(yùn)營模式，最大限度的保障了價(jià)格體系的穩(wěn)定和宣傳推廣的統(tǒng)一性，推動貴州大曲從市場導(dǎo)入期迅速步入成長期。

市場保護(hù)。經(jīng)銷商最擔(dān)心的問題是辛辛苦苦將市場做起來，廠方直接將其扁平掉，而經(jīng)銷商在運(yùn)作貴州大曲上完全沒有這個(gè)顧慮。據(jù)悉，廠方在貴州大曲上市之初就以地級市為單位進(jìn)行扁平布局，并且承諾：只要經(jīng)銷商按照廠方規(guī)劃構(gòu)建營銷網(wǎng)絡(luò)，使越來越多的消費(fèi)者喝到這一性價(jià)比超高的醬酒產(chǎn)品，廠方愿意與經(jīng)銷商一道共建市場、共贏未來!

三、“攻城打援”、“會戰(zhàn)式營銷”、“爆破式營銷”三種營銷模式

貴州大曲這支億元級大單品走俏貴州市場，并迅速從產(chǎn)品導(dǎo)入期步入成長期，除了品牌基因、品質(zhì)致勝、同創(chuàng)共贏的戰(zhàn)略方針外，有三種營銷模式發(fā)揮了火箭助推器的作用。

模式一：攻城打援模式

所謂“攻城打援”模式分兩層理解。一是在產(chǎn)品導(dǎo)入期以省會市場為核心，通過聲勢浩大的活動吸引其他地州市場合作，通過地州市場的上市發(fā)布會迅速提高產(chǎn)品知名度，推動產(chǎn)品上市進(jìn)程。二是以市區(qū)市場及樣板縣級市場為核心，聚焦資源做透、做大、做強(qiáng)，在產(chǎn)品成長期憑借地級市場及縣級樣板市場的熱銷氛圍，吸引周邊縣級市場意向客戶，實(shí)現(xiàn)全省網(wǎng)絡(luò)迅速滲透。貴州大曲酒的攻城打援模式主要分為以下4個(gè)階段：

1.省會千人峰會。

在產(chǎn)品導(dǎo)入初始，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司在貴州省會貴陽召開了聲勢浩大的千人峰會。貴州茅臺集團(tuán)數(shù)位高層蒞臨本次會議，講解貴州大曲運(yùn)作規(guī)劃，暢想貴州大曲未來藍(lán)圖。中國釀酒大師、中國首席品酒師季克良先生親臨會場，與當(dāng)?shù)刂�名酒客互動，將本次千人峰會推向頂峰，�?shù)名酒商爭搶貴陽市場經(jīng)銷權(quán)，最終花落一家。

2.各地州市場上市發(fā)布會。

在貴陽千人峰會之后，各地州市場經(jīng)銷商紛紛致電表達(dá)合作意向，并前往貴陽辦事處洽談合作事宜，在千人峰會后的8個(gè)工作日內(nèi)再下5城。為了幫助已簽約客戶搶占市區(qū)市場并構(gòu)建縣級樣板市場，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司在貴陽千人峰會之后甄選部分市場陸續(xù)召開新品發(fā)布會，提高產(chǎn)品知名度，縮短產(chǎn)品導(dǎo)入周期。在這個(gè)過程當(dāng)中剩余的3個(gè)地州市場相繼簽約，創(chuàng)造了一個(gè)月內(nèi)完成全省布局的奇跡。

3.產(chǎn)品運(yùn)營討論會。

本著以市場為導(dǎo)向制定營銷策略的原則，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司貴州省區(qū)組織全省貴州大曲經(jīng)銷商定期召開運(yùn)營討論會，解決經(jīng)銷商在市場運(yùn)營過程當(dāng)中遇到的問題，統(tǒng)一全省促銷力度，保障價(jià)格體系的穩(wěn)定，推進(jìn)產(chǎn)品動銷進(jìn)程。

4.全省持續(xù)滲透。

通過一個(gè)季度的市場運(yùn)作，基本實(shí)現(xiàn)市區(qū)市場及樣板縣級市場的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和基礎(chǔ)建設(shè)工作并形成熱銷氛圍。核心市場的熱銷氛圍吸引了周邊縣級市場的意向客戶，在廠商的共同努力下，貴州大曲正一步步向貴州市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，越來越多的消費(fèi)者就近就可以買到這支性價(jià)比超高的名門醬香產(chǎn)品。