牛欄山業(yè)績2014逆增長 升級產(chǎn)品推動經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型(2)

申保營說，“今年從內(nèi)埠外埠市場來看，經(jīng)銷商的庫存壓力都非常小。”這一點，記者在牛欄山經(jīng)銷商那里得到了證實。“牛欄山檢查經(jīng)銷商庫存的工作做得很細(xì)，對于每個經(jīng)銷商的動銷情況都相當(dāng)了解。申總一下市場就半個月，經(jīng)常出差，每家經(jīng)銷商都會走到。”某經(jīng)銷商這樣說道。

中午吃飯的時候，牛欄山負(fù)責(zé)接待的銷售辦陳主任說，“這個五一是這么多年來我們最忙的一次，陳釀、百年紅、三牛等好多產(chǎn)品都缺貨了。”這就是申保營強(qiáng)化庫存細(xì)節(jié)管理工作的結(jié)果，正是有了這樣的良性循環(huán)，才有了牛欄山持續(xù)逆勢上揚的強(qiáng)大動力。

沒有任務(wù)，卻讓經(jīng)銷商挖空心思的賣

正如申保營所說，當(dāng)前經(jīng)銷商們的壓力很大。據(jù)記者了解，這種壓力一方面來自于市場，一方面則來自于經(jīng)銷商完不成任務(wù)就有被酒企淘汰的危險。那么，作為銷售公司的總經(jīng)理，申保營又是怎樣給經(jīng)銷商制定銷售任務(wù)的呢?

談到這個問題，申保營又笑了，“干嘛給經(jīng)銷商定任務(wù)，能掙錢經(jīng)銷商干嘛不多賣?牛欄山不給經(jīng)銷商規(guī)定任務(wù)，一般都是經(jīng)銷商主動要求要賣多少。”申保營解釋說，如果由酒廠來給經(jīng)銷商定任務(wù)，科學(xué)性能不能掌握得好是一個問題，比如你定1000萬，他完不成就會去竄貨，反而影響市場秩序。很多牛欄山經(jīng)銷商就賣牛欄山，連礦泉水都不賣，能賣他肯定挖空心思的去賣啊，你給他定任務(wù)也沒有意義。

不拋棄不放棄，渠道戰(zhàn)役絕不手軟

沒有具體的硬性銷售任務(wù)，并不等于申保營對于經(jīng)銷商的管理松懈，放之任之，“我們會從其他方面要求經(jīng)銷商，比如渠道建設(shè)和人員配置。經(jīng)銷商沒人干不出活來，沒有渠道網(wǎng)點也賣不出產(chǎn)品來，不論是對于牛欄山市場還是經(jīng)銷商自身發(fā)展來說，這都必須是硬指標(biāo)。”

2014年，牛欄山尤其在外埠市場加大了渠道建設(shè)力度，用申保營的話說就是“增加渠道的厚度”。

抓經(jīng)銷商 也抓終端和消費者

金杯銀杯不如口碑，牛欄山深諳此道。據(jù)申保營介紹，牛欄山每年接待10幾萬人前來廠區(qū)參觀。當(dāng)年黃瓷上市之初，牛欄山組織了大量餐飲終端服務(wù)員、老板，社區(qū)店老板前來牛欄山酒廠參觀。“賣酒的一定要了解他買的產(chǎn)品”，有了這些關(guān)鍵人群的口碑傳播和推薦，再加上促銷政策刺激，就能夠有力地掌控終端。而消費者到酒廠參觀互動，更增加了社會消費人群對牛欄山品牌信任度和提及率，從而增加購買率。

記者采訪當(dāng)日，偶遇旅游團(tuán)隊到牛欄山參觀，牛欄山通過文化旅游的方式，在經(jīng)銷商、終端、消費者三大層面都建立了不容忽視的影響力。2015年，牛欄山還將繼續(xù)加強(qiáng)這一塊的工作，選擇重點市場、重點經(jīng)銷商，有計劃、有步驟地提升牛欄山在外埠市場渠道的廣度和厚度。

對于不同情況的經(jīng)銷商，申保營提出了四種不同的策略：繼續(xù)加強(qiáng)和優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的戰(zhàn)略性合作;培訓(xùn)和引導(dǎo)一批可塑性強(qiáng)的經(jīng)銷商，使其逐步成為具備良好素質(zhì)的新型經(jīng)銷商團(tuán)隊;轉(zhuǎn)換一批市場運作能力差，但忠誠度高，配送能力強(qiáng)的經(jīng)銷商職能，使其成為區(qū)域配送商;縮減能力差的經(jīng)銷商的區(qū)域范圍，但不會砍掉任何一個經(jīng)銷商。

據(jù)記者了解，與牛欄山合作15年以上的經(jīng)銷商不在少數(shù)，經(jīng)銷商團(tuán)隊的穩(wěn)定，對于牛欄山的厚積薄發(fā)起到了很大的保障作用。

2015年新規(guī)劃  胸有成竹，從1+4+5到2+2+6

申保營表示，2014年，牛欄山銷售額比去年增長了10%。此前，牛欄山制定了“1+4+5”億元板塊聯(lián)動戰(zhàn)略，即以北京市場為核心，將天津、保定、呼和浩特、滄州打造成4個億元市場;將山東、山西、河南、內(nèi)蒙、遼寧培育成為5個省級億元市場。如今這一目標(biāo)已經(jīng)達(dá)成。2015年和今后的幾年，雖然牛欄山是走泛全國化的道路，但還是要圍繞著這幾大板塊市場來做文章，不能激進(jìn)。

2015年，申保營提出的新目標(biāo)是“2+2+6”，他解釋說，“第一個2指的是北京市場和天津市場，沒有北京就沒有全國，而天津市場目前表現(xiàn)出和北京市場越來越雷同的特征;第二個2，指的是長三角和珠三角，雖然目前牛欄山品牌在那里沒有北方這么強(qiáng)勢，但這是我國非常重要的經(jīng)濟(jì)帶，從人口密度到消費水平都不容忽視，牛欄山要想往南方市場拓展，還得靠這兩個市場帶動;6則是指的山東、遼寧、內(nèi)蒙、山西、河北、河南。”“下一步，我們還要從板塊市場里挑出重點經(jīng)銷商來做，做試點，擴(kuò)大影響。市場有重點、區(qū)域有重點、經(jīng)銷商有重點、產(chǎn)品有重點，渠道也要有重點!”

優(yōu)化產(chǎn)品，打造明星產(chǎn)品群

“優(yōu)化產(chǎn)品，提升結(jié)構(gòu)，將是2015年的工作重點。”說到這個10%問題的時候，申保營神色有些嚴(yán)肅，似乎在他看來，這是牛欄山目前必須要突破的瓶頸。牛欄山目前在外埠市場，主要還是靠低端產(chǎn)品走量，優(yōu)化產(chǎn)品，提升結(jié)構(gòu)是牛欄山全國化進(jìn)程中的重要一步。

“我們不僅要有明星產(chǎn)品，還要有明星產(chǎn)品群!外埠市場目前的明星產(chǎn)品就一款陳釀，我們要在各個價位段，打造一群明星產(chǎn)品�，F(xiàn)在外埠市場的盒裝酒其實也不少，但很多是區(qū)域性產(chǎn)品，那時我們自己沒有條件遍地開花，是一區(qū)一品，一區(qū)一策，沒有形成系統(tǒng)和規(guī)�！，F(xiàn)在我們要以廠家主線產(chǎn)品為主，區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品做補(bǔ)充，一區(qū)一品的策略還是要堅持，但是要擴(kuò)大范圍，比如以前一縣，現(xiàn)在就是一省。整體性的10萬箱，和分散的5個產(chǎn)品加起來10萬箱的影響力絕對是不一樣的。”

在申保營的計劃里，要打造出明星產(chǎn)品群，一定還要有一個系統(tǒng)的品牌工程。“我們不和競爭對手比產(chǎn)品，比價格，我們比的是品牌。牛欄山的產(chǎn)品，從幾塊到幾百塊的都有，能滿足不同的消費需求。

申保營強(qiáng)調(diào)，“什么是品牌?品牌就是堅持不懈地做下去，做一百年，不是品牌也是品牌了!”