復(fù)盤茅臺(tái)40年：1068噸到4.3萬噸 巨龍如何騰飛？

西南一隅，赤水之濱。

“集靈泉于一身，匯秀水東下”，一河赤水穿石而過，將茅臺(tái)鎮(zhèn)分為兩半，南岸便是享譽(yù)世界的貴州茅臺(tái)集團(tuán)所在地。白酒，在這里有了更大的空間。

赤水河的航運(yùn)和川鹽入黔，傳播了包括茅臺(tái)在內(nèi)的整個(gè)赤水河流域的美酒，有人認(rèn)為，這里是全球經(jīng)濟(jì)價(jià)值最高的地方之一。這里，不僅親歷紅軍“四渡赤水”的得意一筆，更見證了一個(gè)百年民族企業(yè)走向世界的騰飛之路……傳奇在赤水河畔不曾停止。

肇始于改革開放，國酒茅臺(tái)走過的40年發(fā)展歷程，可稱之為中國商業(yè)史上最值得記錄的成功案例——

40年前的1978年，茅臺(tái)酒歷史上第一次突破千噸大關(guān)，那時(shí)的人們自不敢想象，這個(gè)身處中國大西南腹地，群山環(huán)繞，曾長時(shí)間為交通不便所困的“釀酒作坊”，會(huì)在今天市值突破萬億、位列全球烈酒品牌價(jià)值榜榜首。

時(shí)間賦予茅臺(tái)的絕不僅僅是歷史那么簡單。過去40年間，一個(gè)國家從弱到強(qiáng)的復(fù)興，帶給了一個(gè)百年民族品牌一場深刻的變革。這種變革已經(jīng)內(nèi)化為一股源源不斷的力量，像是茅臺(tái)鎮(zhèn)旁奔騰不息的那一股江流，遒勁、渾厚、昂揚(yáng)……

從赤水河畔一步步走向世界，從“酒冠黔人國”到“中國白酒看貴州”的核心再到全球烈酒巨擘，國酒茅臺(tái)究竟如何成就了今日的偉大?

深山河谷，萬象俱新

如果要給茅臺(tái)傳奇尋找某個(gè)歷史起點(diǎn)，1978年必然是其中之一。這一年發(fā)生的故事太多，中國各行各業(yè)的發(fā)展與復(fù)興都要從這一年說起，茅臺(tái)亦是如此。

在這里，茅臺(tái)以一種萬象更新的姿態(tài)，輕裝上陣。這一年，茅臺(tái)酒產(chǎn)量達(dá)到1068噸，歷史上首次突破千噸大關(guān)，一舉摘掉了自1962年以來長達(dá)16年連續(xù)虧損的帽子。

資料顯示，1978年到1992年的14年，與成立初始到改革開放的近30年相比，茅臺(tái)酒廠的固定資產(chǎn)增長了9.6倍，總產(chǎn)值增長7.3倍，利稅增長12倍。

當(dāng)世人不斷追問茅臺(tái)奇跡的核心秘密究竟是什么時(shí)，我們不妨將目光聚焦于中國黔西北的這片邊陲熱土。

2017年10月31日，從首都北京起飛的一架波音737型客機(jī)平穩(wěn)降落在遵義茅臺(tái)機(jī)場，遵義成為繼上海、北京之后，中國第三個(gè)擁有兩座民航機(jī)場的城市。當(dāng)茅臺(tái)機(jī)場通航的序幕開啟，可曾想知，1951年的茅臺(tái)鎮(zhèn)甚至不通公路，全靠背夫的脊梁將酒外運(yùn)，走一趟貴陽，至少需要7天。

與新中國的大部分工業(yè)一樣，茅臺(tái)的工業(yè)化之路幾乎從一張白紙開始。1951年，由“成義”、“榮和”、“恒興”三家私人燒房合組成立的茅臺(tái)酒廠，只能算一個(gè)釀酒作坊，這家不過數(shù)百人的小企業(yè)，尚處深山河谷之中。

盡管如此，在中國，除了茅臺(tái)，沒有哪個(gè)企業(yè)能與國家有著如此深刻的關(guān)系。如今，佇立在茅臺(tái)集團(tuán)辦公大樓前的周恩來銅像，是這一段歷史的一個(gè)佐證。共和國的首任總理，被茅臺(tái)人尊稱為“國酒之父”。

1958年成都會(huì)議期間，毛澤東在與貴州省委第一書記周林談話時(shí)，提出了一個(gè)宏大的目標(biāo)，把茅臺(tái)酒的年產(chǎn)量搞到一萬噸。從此，偉大領(lǐng)袖的殷切希望，成為縈繞在茅臺(tái)人心底的一個(gè)情結(jié)，成為不斷激勵(lì)茅臺(tái)人為之奮斗的目標(biāo)，然而，那時(shí)候，對于茅臺(tái)人而言，一萬噸還只是一個(gè)美麗的夢想。

盡管成立之初茅臺(tái)酒年產(chǎn)量僅五六十噸，“萬噸之夢”仍讓茅臺(tái)人興奮不已，產(chǎn)量隨之節(jié)節(jié)攀升，1958年增至627噸，1959年達(dá)到820噸，1960年再升至912噸……

1964年進(jìn)廠的季克良是茅臺(tái)歷史上最早的大學(xué)生。當(dāng)日后茅臺(tái)站在雙百億的歷史高點(diǎn)上，季克良回憶，“誰又能想象1964年我剛剛進(jìn)入茅臺(tái)酒廠時(shí)，時(shí)任茅臺(tái)酒廠黨委書記柴希修是住在用廢舊茅臺(tái)酒瓶搭建的小屋子里，而廠長劉同清住的小屋是廢棄的庫房用火漂片和席子隔的，時(shí)常是外面下大雨，里面下小雨”。

歷史的細(xì)節(jié)隨時(shí)間而流逝，如今的人們也許無法想象昔日國酒人的艱辛。翻開茅臺(tái)的年歷，幾乎每一年都能找到一些讓人無比興奮的“新鮮事”，生動(dòng)地描摹出茅臺(tái)的成長軌跡：

1984年，茅臺(tái)購進(jìn)第一輛大客車，用作職工上下班交通車。

1985年，茅臺(tái)酒產(chǎn)量達(dá)到1265噸，產(chǎn)值1165萬元。同時(shí)，茅臺(tái)酒廠投資3843萬元開始800噸酒的擴(kuò)建工程。

1987年，茅臺(tái)酒廠辦公樓告別六十年代磚木老樓，搬入新樓。

1991年，茅臺(tái)酒廠職工住房面積首次達(dá)到了人均8平方米，而之前是3.4平方米。

1996年，茅臺(tái)集團(tuán)第一次搬進(jìn)了真正意義上的現(xiàn)代辦公樓——有電梯、有空調(diào)。

1997年，茅臺(tái)邁出了建立現(xiàn)代化企業(yè)制度的重要一步，“中國貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)”和“中國貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司”正式授牌。

世紀(jì)末的1999年，是一個(gè)創(chuàng)世紀(jì)的年份。這一年，共和國成立50周年，中國歷史博物館首次收藏了酒類——茅臺(tái)酒，并頒證注明:“茲因茅臺(tái)酒與共和國的世紀(jì)情緣和卓越品質(zhì)而尊為國酒，暨在共和國50華誕中以窖藏50年‘開國第一酒’晉京獻(xiàn)禮而譽(yù)為歷史見證和文化象征。”

倒逼改革，背水一戰(zhàn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)總結(jié)：我國的國有企業(yè)在20世紀(jì)90年代末隨著亞洲金融危機(jī)的爆發(fā)面臨了空前的劫難，有的艱難尋找出路，有的從此一蹶不振。外在的危機(jī)在讓企業(yè)家們感到舉步維艱的同時(shí)，也讓他們更加認(rèn)識(shí)到了體制轉(zhuǎn)變的迫切性。

在白酒行業(yè)，1998年如同一場世紀(jì)大考。

直到1997年，茅臺(tái)還處在“計(jì)劃加批條”的優(yōu)越里，不愁市場。彼時(shí)茅臺(tái)的銷售，內(nèi)銷部分幾乎只面對30幾個(gè)省級糖酒公司和少數(shù)關(guān)系戶，外銷則完全通過省級糧油進(jìn)出口公司，沒有市場網(wǎng)絡(luò)，沒有營銷隊(duì)伍。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的模式始終主宰著茅臺(tái)從車間流向市場的整個(gè)過程。

1998年，受亞洲金融危機(jī)影響，茅臺(tái)的銷售代理——糖酒公司和關(guān)系戶們無一例外地遭遇了銀行貸款危機(jī)，并直接導(dǎo)致對茅臺(tái)酒的需求下降。與此同時(shí)，山西省爆發(fā)了震驚全國的假酒案，致使國內(nèi)對白酒的需求一落千丈。茅臺(tái)也未能幸免。季克良在后來回憶起那段時(shí)間的經(jīng)歷說，“我們原來以為，只要有開票的、發(fā)貨的就行了，不需要跑市場的”，而他的老搭檔袁仁國則表示“那時(shí)候已經(jīng)很困難了”。

這年4月，袁仁國出任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理。對于袁仁國來說，這是轉(zhuǎn)變觀念，力挽狂瀾的開始;而對于茅臺(tái)酒廠來說，這是從計(jì)劃體制徹底向市場體制轉(zhuǎn)軌，轉(zhuǎn)為危機(jī)、獲得新生的轉(zhuǎn)折。

此時(shí)，茅臺(tái)酒廠年銷售額不到8億元，在全國名酒序列中排名第11位。袁仁國后來回憶，“我還特意打電話問中國商業(yè)協(xié)會(huì)一位處長，法國波爾多一年銷售多少?他說整個(gè)波爾多地區(qū)一年銷售相當(dāng)于100億人民幣。我們才8億，但我發(fā)誓要超過波爾多。”

多年后，回顧當(dāng)時(shí)的場景和心情，袁仁國覺得有點(diǎn)悲壯。怎么能不悲壯?茅臺(tái)酒廠當(dāng)年銷售任務(wù)是2000噸，到了7月才賣出不到700噸，他要帶領(lǐng)茅臺(tái)人在一年的1/3時(shí)間里完成當(dāng)年2/3的銷售任務(wù)。“茅臺(tái)酒廠都貸款發(fā)工資，很多人都調(diào)走”，袁仁國在酒廠中干會(huì)上講，“要唱好3首中國人耳熟能詳?shù)母�，第一是國歌，茅臺(tái)酒廠‘到了最危險(xiǎn)的時(shí)候’;第二是《國際歌》，‘從來就沒有什么救世主’;第三是電視劇《西游記》主題歌，‘敢問路在何方,路在腳下’”。

危機(jī)倒逼改革，于是背水一戰(zhàn)。

這一年，茅臺(tái)組建了歷史上第一支營銷隊(duì)伍。“難中求進(jìn)，搶中求進(jìn)，改中求進(jìn)”，袁仁國帶隊(duì)之下，17名營銷人員奔赴銷售一線，逐鹿大江南北，在全國范圍內(nèi)全面鋪開了茅臺(tái)酒的營銷網(wǎng)點(diǎn)，在最后5個(gè)月里，完成了1400噸的銷售成績。

日后，當(dāng)茅臺(tái)歷經(jīng)輝煌無數(shù)，這近乎生死性的一刻從未被忘卻。新任茅臺(tái)集團(tuán)董事長李保芳曾在署名文章中寫下，“就在20年前，茅臺(tái)絕對不是市場的老大，面對群雄并起，我們卻離開了傳統(tǒng)計(jì)劃渠道就陷入困境，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于今天大部分知名酒企。我們17名老同事，一家一家客戶談判，一個(gè)一個(gè)市場去啃，那種艱辛，甚至心酸，應(yīng)該寫入我們的歷史，讓后人永遠(yuǎn)記得，所謂輝煌，是汗水和辛勞打下來的。”

1998年底，茅臺(tái)如期完成2000噸的銷售任務(wù)，全年銷售比1997年增長13%，利稅增長7.7%，工業(yè)總產(chǎn)值增長13.5%，產(chǎn)品合格率增長0.2%，創(chuàng)歷史最好水平。

這一年，被視作茅臺(tái)營銷的歷史起點(diǎn)。袁仁國系統(tǒng)歸納出一整套以市場和顧客為中心的營銷理念——“八個(gè)營銷”。經(jīng)過不斷實(shí)踐和升華，“八個(gè)營銷”演進(jìn)為今天的“九個(gè)營銷”理念，在全球酒業(yè)發(fā)展中，打造了獨(dú)具茅臺(tái)特色的營銷網(wǎng)絡(luò)體系和哲學(xué)。

同樣在1998年，茅臺(tái)結(jié)合市場的空白以及自身老酒儲(chǔ)備的優(yōu)勢，推出30年、50年和80年陳年茅臺(tái)酒，此后一年，針對普通茅臺(tái)酒與30年茅臺(tái)酒之間的空白價(jià)位段，又推出了15年陳年茅臺(tái)酒，進(jìn)一步完善了產(chǎn)品體系。與此同時(shí)，茅臺(tái)在中國白酒行業(yè)序列中，從第7名一舉躍至第2名。

此后的20年間，茅臺(tái)的發(fā)展仿佛被按下“快進(jìn)鍵”。如今，坐落山坳中的茅臺(tái)酒廠，在“十二五”期間已經(jīng)悄然成長為擁有23個(gè)制酒車間、180多棟釀酒廠房，綿延12公里、廠區(qū)占地面積15.3平方公里的世界最大釀酒廠。

這聽起來像是一段勵(lì)志傳奇。1998年，茅臺(tái)酒廠年銷售額僅8億元，袁仁國帶領(lǐng)的營銷隊(duì)伍在此打響第一槍，到2017年，茅臺(tái)股份公司銷售收入近600億元;1998年，18個(gè)營銷員、134家經(jīng)銷商，到2017年531名營銷員、2000余家經(jīng)銷商;1998年，茅臺(tái)的銷售量占全國白酒不到0.01%，近年來在高端白酒市場占有率已過半壁江山。

2018年3月27日，茅臺(tái)發(fā)布2017年年報(bào)。年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營收582.18億，凈利潤270.79億;2017年度，公司生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒4.3萬噸。

數(shù)字增長的背后是創(chuàng)新與變革。曾有人將茅臺(tái)的成功歸功于赤水河畔的天時(shí)地利，但歷史的主角從來都是人。