夢之藍(lán)手工班運(yùn)作模式曝光 拍賣經(jīng)銷權(quán)、品質(zhì)營銷雙驅(qū)動(dòng)

洋河開了一場拍賣會(huì)，但是卻不能用字面意思去理解。

5月27日，端午假期前一天，洋河在南京舉辦了白酒行業(yè)很獨(dú)特的一場活動(dòng)——拍賣經(jīng)銷權(quán)，但如果理解成是一個(gè)噱頭，就有點(diǎn)低估洋河的創(chuàng)新能力了。

本場活動(dòng)是我印象中洋河少有的面向商家的活動(dòng)，一直以來，洋河更側(cè)重的是消費(fèi)者活動(dòng)，足見對(duì)手工班的重視�；顒�(dòng)的核心主旨是拍賣南京地區(qū)的夢之藍(lán)·手工班經(jīng)銷權(quán)。

和很多人一樣，看字面理解的意思是把經(jīng)銷權(quán)拿出來拍賣，價(jià)高者得。得承認(rèn)，小編理解錯(cuò)了，低估了洋河的創(chuàng)新能力。

01、“經(jīng)銷權(quán)拍賣”到底是個(gè)怎樣的模式?

按照字面意思的理解，對(duì)一半，就是投標(biāo)經(jīng)銷權(quán)，價(jià)高者得。但是關(guān)鍵是，投標(biāo)的競標(biāo)并不是“經(jīng)銷權(quán)賣多少錢去作為經(jīng)銷商門檻”，而是競標(biāo)“單瓶保證金”，這個(gè)特別重要，拍賣到底拍什么，差之毫厘會(huì)謬以千里(和小編一樣也理解錯(cuò)的請(qǐng)舉手)。

拍賣最后的結(jié)果顯示，最高的單瓶保證金是1380元/瓶，最低的是880元/瓶。整個(gè)南京和郊區(qū)縣合計(jì)投放量是1000箱，每個(gè)經(jīng)銷商最多只能申報(bào)50箱，也就是橫跨了20組，簡單算了一下，最高的一組50箱要繳納的保證會(huì)超過20萬。

按照經(jīng)銷商的說法，這是一種信心的體現(xiàn)�，F(xiàn)場，仔細(xì)的算了一筆賬，對(duì)于有實(shí)力能夠銷售高端酒的經(jīng)銷商，這筆買賣是非常劃算的，因?yàn)檫@個(gè)模式有內(nèi)在的邏輯，可以保證商家壓力不大、無風(fēng)險(xiǎn)還能實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的利潤。

02、一個(gè)很有意思的模式，核心包括4個(gè)部分

一是產(chǎn)能決定銷售規(guī)模：手工班的產(chǎn)量只選取最優(yōu)的20萬噸原酒儲(chǔ)能，并且存儲(chǔ)期限要20年以上的2%。小編大概計(jì)算了一下，即使現(xiàn)在的20萬噸全部都是20年以上的酒，也就是4000噸，很顯然，短期內(nèi)肯定沒有，所以只能限量。大南京地區(qū)是1000箱，官方稱會(huì)堅(jiān)持限量銷售，產(chǎn)能決定銷售規(guī)模，其實(shí)稀缺是做高端酒必備的基本條件，稀缺才會(huì)有價(jià)值。

一直認(rèn)為，稀缺需要很強(qiáng)的戰(zhàn)略忍耐能力，一是有足夠的資源支撐能夠做到稀缺，不會(huì)放量犧牲品質(zhì)，這一點(diǎn)，在歐洲奢侈品和名莊酒中表現(xiàn)的最為明顯。在中國，在我看來，是因?yàn)檫^去中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒有到這個(gè)階段，商品經(jīng)濟(jì)中極具匠人精神的忍耐力是需要經(jīng)濟(jì)支撐的，在會(huì)場中，洋河不斷的強(qiáng)調(diào)“匠人精神”，其實(shí)就是企業(yè)和社會(huì)的經(jīng)濟(jì)到了這個(gè)階段的必然結(jié)果。二是有技術(shù)實(shí)力能做出好產(chǎn)品，按照王耀的說法，“產(chǎn)品力是核心競爭力”，夢之藍(lán)手工班要做到極致。

二是競拍單瓶保證金，保證金按年度返回：這個(gè)絕對(duì)是一個(gè)創(chuàng)新之舉，因?yàn)椴⒉皇琴u經(jīng)銷商權(quán)本身，經(jīng)銷權(quán)本身并不置換成價(jià)格，而是看誰出的瓶保高。限量加上瓶保，里面有一個(gè)很有意思的邏輯。

試想，如果市場的投放量過大，那么競拍的時(shí)候瓶保就會(huì)變低，市場價(jià)格就沒法保證，這是個(gè)預(yù)先的價(jià)格判斷機(jī)制，如果投放量偏少，瓶保就會(huì)過高。投放量和瓶保之間形成了正向的聯(lián)動(dòng)，從而可以用一個(gè)真正的量價(jià)關(guān)系，市場化的手段，實(shí)現(xiàn)了量價(jià)管控。這個(gè)做法等于預(yù)判了市場的供求關(guān)系，著實(shí)是個(gè)創(chuàng)新。

三是瓶保管控價(jià)格：一個(gè)很顯然的邏輯是，如果通過競拍，一定會(huì)出現(xiàn)一個(gè)市場有多個(gè)經(jīng)銷商，那么這時(shí)候，就出現(xiàn)相互砸價(jià)，雖然商家最后都是各自對(duì)罵順便罵罵廠家，但是吃虧的是所有經(jīng)銷商，這是博弈論當(dāng)中典型的“囚徒困境”。而要形成有利于所有人的共識(shí)，就是把博弈的利益捆綁的更高，競價(jià)之后如此高的瓶保，相信沒有人會(huì)違規(guī)了。

四是廠家承諾無風(fēng)險(xiǎn)，滿一年可以回購，溢價(jià)10%。這個(gè)可以防止競價(jià)環(huán)節(jié)出現(xiàn)的“市場信號(hào)失靈”，比如有一個(gè)市場投放量過多導(dǎo)致普遍追捧出現(xiàn)了經(jīng)銷商庫存，那么回購可以很好的解決這個(gè)問題，而且這個(gè)無風(fēng)險(xiǎn)的措施會(huì)進(jìn)一步拉高競拍的瓶保，形成正向循環(huán)。這一點(diǎn)需要企業(yè)有足夠的底氣，其實(shí)核心說來，還是得靠企業(yè)實(shí)力，是否有資源去支撐如此緩慢的市場培育。洋河的意思是“不著急”。

03、品質(zhì)和品牌故事怎么做?

這一場活動(dòng)中，洋河對(duì)夢之藍(lán)手工班的品質(zhì)極其自信，而且花了大量的篇幅去講手工班的品質(zhì)，這有點(diǎn)顛覆洋河給人的印象，過往的時(shí)候洋河更多的是講模式。

一個(gè)細(xì)節(jié)是：小編特意等王耀講話之后去拍了講話稿，整篇有1099個(gè)字在講品質(zhì)，而對(duì)于市場著墨很少，只有664個(gè)字。(眼睛都數(shù)花了)

高端酒沒有品質(zhì)支撐一定是短期行為，對(duì)于洋河的銷售規(guī)模來說，肯定沒有必要做一個(gè)短期事情，所以洋河也為手工班做了很強(qiáng)的品質(zhì)支撐。

任何高端的產(chǎn)品都需要稀缺，但是并不是少就是貴，而是“好”的“少”才能夠支撐“貴”。我們可以看到，手工班強(qiáng)調(diào)的稀缺性，從工藝上是老匠人的全程手工操作;從原酒上是強(qiáng)調(diào)年份，全部采用20年以上的老酒;從選酒上，目前只有全部釀酒規(guī)模的2%才能滿足。

外化到顯性的消費(fèi)者利益，就是一直在說的“三老兩多一少”，這個(gè)“三二一”是一個(gè)很口語化的傳播概念，有利于傳播。洋河在現(xiàn)場也提出，不僅要釀好酒，也要向茅臺(tái)學(xué)習(xí)，講好產(chǎn)品的故事。

04、手工班能否承載洋河高端化的夢想

從去年年底夢之藍(lán)手工班的產(chǎn)品被曝光，到今天，我們可以比較清晰的勾勒出這款產(chǎn)品的運(yùn)作模式。相信今天的活動(dòng)在南京舉辦，是試水市場也只是個(gè)開端，從現(xiàn)場的效果看，估計(jì)未來會(huì)復(fù)制到全國。一直認(rèn)為，能夠復(fù)制的一套操作手法，才能稱之為模式，毫無疑問，今天這個(gè)活動(dòng)的可操作性很強(qiáng)。

而這一套模式的背后，是洋河更高的戰(zhàn)略圖謀。重復(fù)品牌升級(jí)的路徑，在行業(yè)復(fù)蘇期進(jìn)軍高端市場�，F(xiàn)場與鄰座交流的時(shí)候，對(duì)方說洋河的戰(zhàn)略定力有點(diǎn)像一個(gè)獅子，總是能夠維持定力，在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事情。

從今年市場的情況也可以看到這一點(diǎn)，去年到今年，洋河市場層面有兩個(gè)重要的事情，一是海天系列控量控價(jià)，現(xiàn)場南京經(jīng)銷商反映，春節(jié)以來藍(lán)色經(jīng)典系列的價(jià)格不斷在漲，據(jù)說6月15日開始還會(huì)新的措施，價(jià)格會(huì)再漲。

內(nèi)部人員透露，洋河新一輪的漲價(jià)周期已經(jīng)正式開啟，最終的價(jià)格提升幅度也許會(huì)超出行業(yè)的預(yù)期。

從產(chǎn)品層面看，洋河的戰(zhàn)略措施可以清晰的劃分為兩條線，一是海天夢既有產(chǎn)品控價(jià)去庫存，二是推出手工班，“不著急”的進(jìn)軍高端市場。既有大部隊(duì)的穩(wěn)定，也有突擊隊(duì)的進(jìn)攻，關(guān)鍵是，兩者之間形成共振，只要手工班能夠獲得成功，對(duì)海之藍(lán)、天之藍(lán)以及M3都是極大的帶動(dòng)。

這一次，洋河為手工班做足了品質(zhì)的功夫，下足了本錢，在營銷模式上也做出了很大的創(chuàng)新。

品質(zhì)和營銷雙驅(qū)動(dòng)的手工班，能夠?qū)崿F(xiàn)洋河高端化的“中國夢”嗎?如果能，洋河將再次迎來蝶變。