而據(jù)五糧液多家經(jīng)銷商反映，目前“普五”終端銷售價格仍然只有600元/瓶左右，甚至500多元。1919官網(wǎng)中，五糧液1618價格為655元/瓶，與出廠價仍有價差。
在今年5月末召開的五糧液股東大會上，多位券商分析師提到價格倒掛的困局仍然是五糧液的一大重要問題，上述獎勵的調(diào)整策略效能較弱，前年五糧液業(yè)績基數(shù)并不高，“今年業(yè)績再度失速，此前低基數(shù)回升的預期被打破，僅以2014年來看，局面并未扭轉(zhuǎn)。”
渠道變革
上述問題，五糧液方面似乎早已有了更為深入的認識。
“五糧液控量保價的策略并未停滯，順價銷售能夠在2016年春節(jié)前成為現(xiàn)實。”五糧液股份公司董事長劉中國表示，此前提出的明年春節(jié)前實現(xiàn)順價的目標不會改變。
實際上，多位行業(yè)分析人士認為，五糧液此前政策表現(xiàn)不顯著正是在于公司量、價控制思路的不明晰，是控量保價還是放量降價競爭市場，在此之間左右搖擺導致渠道政策缺乏更為長遠的考慮。
“五糧液領導層是任期制，政府的業(yè)績考核目標壓力較大，而這導致有向渠道壓貨的原動力。然而在白酒寒冬中，放量則會導致供求失調(diào)，渠道將會受到傷害。”肖竹青對于五糧液的渠道政策以及價格倒掛成因分析表示，“五糧液長久發(fā)展中，渠道是支撐其成為一線品牌的重要推動力，需要考慮其長遠利益。”
實際上，在2014年的五糧液股東大會上，領導層就曾表示2013年“12•18”會議后公司已明確梳理核心商家體系，從全國近2000家客戶中精心篩選500多家，構建起五糧液的核心商家隊伍。當時公司明確提出將市場壓力引入公司的各個環(huán)節(jié);解決公司內(nèi)部部門與服務的問題;五糧液將成立五糧液事業(yè)部，接管七個營銷中心;啟動專賣店連鎖運營公司管理500家專賣店;成立五糧液系列酒公司，負責系列酒戰(zhàn)略品牌的市場拓展，成立市場方案審核小組。
直分銷體系建設是去年提出的，簡單來說，就是渠道調(diào)整，打造營銷團隊、營銷模式的扁平化，使其直接面向終端。朱忠玉告訴記者，去年7月底，五糧液就提出促進商家轉(zhuǎn)型，并加快完成核心商家體系下的直分銷網(wǎng)絡建設。而經(jīng)銷商方面，五糧液表示將在2015年啟動直分銷模式。
“直分銷體系建設是行業(yè)趨勢，以前單一加盟經(jīng)銷格局受到調(diào)整，直營網(wǎng)點將進入終端架構，這將直接打通產(chǎn)品和消費者的互動渠道，同時其直營網(wǎng)點能夠成為產(chǎn)品挺價的主要渠道，防止終端價格斷崖式下跌。”肖竹青提到。
在5月末的五糧液股東大會上，公司領導層進一步明確“挺價”態(tài)度，劉中國在會上表示，2014年“12•18”會上提出的52度五糧液將保持609出廠價不變，1618和系列酒不變的政策也會保持，控量保價是公司的主旋律。平安證券發(fā)布的研報對五糧液上述銷售體系建設及“挺價”態(tài)度，其認為五糧液酒在當前這個價位終端有動銷，渠道體系的主動權仍在五糧液公司手上，接下來只要做好渠道管理和利益分配。
劉中國明確表示，“公司正在進行500/600/700/800/900產(chǎn)品線、價格鏈梳理，657年的老窖將探討如何進一步挖掘其資源價值，系列酒很快能夠上量，短期調(diào)整后，四季度能夠?qū)崿F(xiàn)業(yè)績兌現(xiàn)。”
事實上，在2012年后，高端白酒市場受到打擊，500元以上白酒需求快速萎縮，五糧液高端產(chǎn)品線價格降至次高端，但由于品牌價值明顯高于競品，因此成為500~800元價格帶的主導品種，高性價比快速擠占了競品的市場份額。朱中玉也表示，“五糧液以較低的價格換來了市場，去年業(yè)績來看，已經(jīng)擺脫了以前政府消費的影響，民間消費起來了。”
上述對于500~900元產(chǎn)品線梳理的做法，在業(yè)內(nèi)人士看來是為了在“普五”挺價的同時占領中低端市場。
無論如何，目前業(yè)內(nèi)普遍認為高端白酒行業(yè)已經(jīng)觸底，不過后市是“L”型底部還是“V”型回升，觀點仍然多空交織。在此背景下，五糧液挺價和渠道變革都將成為業(yè)績催化。
同時，值得注意的是，在2014年年初五糧液股價觸底后，高管減持仍然屢見不鮮。近日公司副總葉偉泉在一季報發(fā)布前夕的“窗口期減持”，公司方面表示，葉偉泉并未提前知悉公司一季度財報數(shù)據(jù)及其他敏感信息，公司方面要求高管自查。不過，可以看到，自今年以來，張濤(關聯(lián)高管：張輝)、葉偉泉等高管接連減持，高管看空，這或為五糧液股價的持續(xù)上行蒙上一層陰影。
