五糧液陷價格倒掛困局 控量保價策略并未停滯

公開數(shù)據(jù)顯示，自白酒行業(yè)寒潮襲來，五糧液部分產(chǎn)品的下跌幅度一度高達40%以上。同時，有消息稱，部分經(jīng)銷商迫于壓力而撤離北京，五糧液幾乎跌出高端白酒陣營，同時價格倒掛等問題也成了五糧液的夢魘。

白酒黃金十年一去甚難復(fù)返。

五糧液龐大的產(chǎn)能仍然面臨著白酒行業(yè)深度調(diào)整的考驗。

年報顯示，2014年五糧液實現(xiàn)營業(yè)總收入210.11億元，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的利潤58.35億元，分別較去年同期下降15%、26.81%。而這是繼2013年營收、凈利潤分別下滑9%、19%后，再一次大幅度下滑。

公開數(shù)據(jù)顯示，自白酒行業(yè)寒潮襲來，五糧液部分產(chǎn)品的下跌幅度一度高達40%以上。同時，有消息稱，部分經(jīng)銷商迫于壓力而撤離北京，五糧液幾乎跌出高端白酒陣營，同時價格倒掛等問題也成了五糧液的夢魘。

2015年，五糧液能否突破困局?業(yè)績能否擺脫低谷?五糧液多位管理層告訴記者，公司提出渠道調(diào)整等手段，建立直分銷模式，同時將進行產(chǎn)品線梳理，實現(xiàn)公司的順價銷售、量價平衡。

“價格倒掛”困局

對于五糧液而言，2014年是格外艱難的一年。

按申銀萬國行業(yè)分類的14家白酒上市公司中，從營業(yè)總收入和歸屬母公司凈利潤來看，“茅五洋”(注：貴州茅臺、五糧液、洋河股份)的“一梯隊”格局雖然暫未被打破、仍然以此排位穩(wěn)居行業(yè)前三，但從同比增速來看，五糧液因今年陡然“失速”，繼續(xù)拉開了與茅臺的距離。

數(shù)據(jù)顯示，營收增速第一的為基數(shù)頗小、2014年營銷發(fā)力的老白干酒。而貴州茅臺以數(shù)百億體量的增長居于其后，實現(xiàn)了3%的同比增長;洋河股份也已同比小幅下降2%的速度，排在第六的位置;然而五糧液15%的營收同比下降，幾近跌出前十排位。同時，凈利潤增速方面，沱牌舍得位列第一，貴州茅臺列居其二，洋河股份則同比下降9%，位列第七，五糧液同比下降26%，居于其后。

去年三季度，有分析師曾提及，“如果五糧液與洋河營收增速的‘剪刀差’繼續(xù)擴大，穩(wěn)定多年的‘茅五洋’第一梯隊格局很可能演變成‘茅與洋’”。

業(yè)績失速背后，實際上是白酒寒冬中五糧液深陷頗受其擾的“困局邏輯”。

平安證券分析師湯瑋亮分析認為，“2014年，五糧液收入和利潤增速均處于上市公司偏下游位置;渠道動作不少，但效果不佳。2014年，五糧液陷入了需求和渠道持續(xù)被分流的惡性循環(huán)。”

具體來看，五糧液第一困局為“價格倒掛”，而這直接導(dǎo)致了渠道虧損，經(jīng)銷商缺乏動力賣產(chǎn)品，同時渠道資源被競品分流。接下來，五糧液為了改變這一局面，被迫出臺政策，降價或返利彌補渠道，而同時茅臺卻持續(xù)降價放量，這導(dǎo)致五糧液產(chǎn)品的市場需求再度被分流。并且，2014年期間，五糧液價格倒掛仍然存在，出臺的政策效果并不明顯，渠道虧損繼續(xù)，經(jīng)銷商信心進一步被削弱。

上述分析，在業(yè)內(nèi)也有共識，“五糧液等高端白酒主要靠品牌銷售、指定購買，其一直以來之所以能夠穩(wěn)居一線，是因為其擁有強大的渠道。”白酒行業(yè)專家肖竹青提到，渠道商“撐起”五糧液，而出現(xiàn)價格倒掛，擁有大量庫存的渠道商將蒙受極大損失。

可以看到，貴州茅臺從2013年開始對完成銷售計劃的經(jīng)銷商進行“獎勵”，即給予其計劃外1噸999元的茅臺、給予2噸819元的配額，該配額轉(zhuǎn)入次年銷售計劃的計劃外放量。這一舉動被市場認為是“保位戰(zhàn)”打響，對于渠道有刺激、鎖定作用。

而五糧液方面的應(yīng)戰(zhàn)顯得頗為倉促和被動，去年1月，公司按照每瓶120元來補貼經(jīng)銷商，實際出廠價已經(jīng)降至609元;允許經(jīng)銷商使用應(yīng)收票據(jù)，并給予貼息支持，緩解經(jīng)銷商的資金壓力等;到了去年5月17日，五糧液在武漢召開營銷會議上直接決定對產(chǎn)品建議零售價格進行調(diào)整。其中，“普五”出廠價調(diào)整為609元/瓶，建議團購價659元/瓶、終端零售價為729元/瓶;五糧液1618出廠價調(diào)整為659元/瓶，建議團購價729元/瓶，建議終端零售價809元/瓶。到去年三季度，五糧液再度調(diào)整策略，也祭出“獎勵策略”對完成任務(wù)的經(jīng)銷商可以2∶1比例按509元/瓶價格拿貨。