劍南春提價(jià)市場(chǎng)難接受 兩大問(wèn)題待解

一直堅(jiān)持“小步慢跑”策略的四川劍南春酒廠有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“劍南春”)再次發(fā)布小幅提價(jià)公告，宣布旗下大單品水晶劍南春每瓶提價(jià)20元。近三年來(lái)，劍南春已經(jīng)四次小幅提價(jià)。而記者在劍南春京東、天貓等旗艦店發(fā)現(xiàn)，水晶劍南春目前的零售價(jià)處在400元-410元之間，其漲價(jià)遠(yuǎn)沒(méi)有被市場(chǎng)接受。

業(yè)內(nèi)人士分析，實(shí)際上，“小步慢跑”的策略帶給劍南春高性?xún)r(jià)比的同時(shí)卻影響了其品牌形象，使得劍南春和茅臺(tái)、五糧液的差距越來(lái)越大。此外，劍南春改制所遺留的商標(biāo)問(wèn)題也嚴(yán)重限制了公司發(fā)展。品牌形象和商標(biāo)問(wèn)題是劍南春上市過(guò)程中無(wú)法逾越的兩個(gè)“鴻溝”。

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漲價(jià)不被市場(chǎng)接受

日前，據(jù)四川匯金商貿(mào)有限公司(劍南春全資銷(xiāo)售子公司，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“匯金商貿(mào)”)發(fā)布的內(nèi)部文件《關(guān)于取消水晶劍南春掃碼費(fèi)的通知》中明確指出：自2019年5月31日起，取消水晶劍南春掃碼費(fèi)，即通過(guò)減少政策投入的方式提價(jià)，每瓶漲價(jià)10元。同時(shí)，匯金商貿(mào)近期正在實(shí)施通過(guò)減少拉單人獎(jiǎng)勵(lì)的措施來(lái)進(jìn)行提價(jià)，同樣每瓶漲價(jià)10元。也就是說(shuō)，從5月31日起，水晶劍南春每瓶已經(jīng)提價(jià)20元。

對(duì)于此次漲價(jià)的經(jīng)銷(xiāo)商接受度如何，白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛對(duì)記者介紹說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于此次漲價(jià)反應(yīng)較為平穩(wěn)，一方面漲價(jià)的幅度較小，不會(huì)造成大面積影響，另一方面劍南春所處的次高端價(jià)格帶市場(chǎng)容量較大，消費(fèi)基礎(chǔ)較好。

在此之前的2017年，劍南春曾多次提價(jià)。資料顯示，2017年9月6日，匯金商貿(mào)發(fā)文，規(guī)定水晶劍統(tǒng)一零售價(jià)格不低于398元/瓶;2017年9月14日，匯金商貿(mào)宣稱(chēng)要在10月22日后完成調(diào)整，水晶劍的零售價(jià)格不得低于418元/瓶;2017年12月8日，52度水晶劍建議成交價(jià)439元/瓶，同時(shí)更是以降政策的方式，變相提升出廠價(jià)。

不過(guò)，劍南春近幾年提價(jià)的市場(chǎng)接受并不好。記者登錄劍南春京東、天貓等旗艦店發(fā)現(xiàn)，劍南春52度水晶劍南春在京東售價(jià)為403元/瓶，在天貓返券折扣后的售價(jià)為408元/瓶，均遠(yuǎn)低于2017年建議的439元/瓶的建議成交價(jià)。

“小步慢跑”策略受質(zhì)疑

對(duì)于漲價(jià)幅度較小的原因，蔡學(xué)飛認(rèn)為，一是劍南春改制后一系列遺留問(wèn)題仍待解決，企業(yè)內(nèi)部管理不穩(wěn)定，這決定公司在戰(zhàn)略方面不敢激進(jìn)，只能相對(duì)保守;二水晶劍南春作為公司的超級(jí)大單品，目前的收入約為七八十億元，是公司發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，劍南春不敢對(duì)其大幅度提價(jià)。

此外，作為傳統(tǒng)的大經(jīng)銷(xiāo)制的酒企，劍南春廠家的溢價(jià)能力有限，和經(jīng)銷(xiāo)商的博弈能力較弱，無(wú)法強(qiáng)制提升出廠價(jià)，只能小幅提高建議終端零售價(jià)。“實(shí)際上，劍南春更像是在進(jìn)行渠道梳理，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商返點(diǎn)、市場(chǎng)投入等進(jìn)行調(diào)整。”蔡學(xué)飛如是說(shuō)。

而劍南春一系列小幅度提價(jià)都是其“小步慢跑”策略的延續(xù)。白酒行業(yè)專(zhuān)家晉育鋒對(duì)記者坦言，劍南春長(zhǎng)期以來(lái)的小步慢跑策略很值得商榷，它使得劍南春成為次高端白酒的入門(mén)級(jí)產(chǎn)品，具有較高的性?xún)r(jià)比。不過(guò)，這也帶來(lái)劍南春品牌形象亟待提升，和茅臺(tái)、五糧液的差距越來(lái)越大。

確實(shí)，資料顯示，作為曾經(jīng)的“茅五劍”之一，劍南春一度和茅臺(tái)、五糧液擁有相當(dāng)?shù)钠放浦�名度和體量。而如今，茅臺(tái)2018年?duì)I收736億元，五糧液2018年?duì)I收也有400億元，而劍南春還在百億營(yíng)收上掙扎，品牌力更是不可同日而語(yǔ)。

“實(shí)際上，劍南春的小步慢跑策略使得其錯(cuò)過(guò)了上一個(gè)白酒發(fā)展的黃金時(shí)代，在白酒量?jī)r(jià)齊升時(shí)沒(méi)有趁機(jī)拉高產(chǎn)品價(jià)位。尤其在2008年512地震時(shí)劍南春因庫(kù)存受損收到外界眾多援助，這是很好的漲價(jià)時(shí)機(jī)，劍南春都錯(cuò)過(guò)了。”晉育鋒如是說(shuō)。

品牌、商標(biāo)兩大問(wèn)題難解

值得注意的是，即使采取很小幅度的提價(jià)策略，劍南春的提價(jià)還是沒(méi)能得到市場(chǎng)認(rèn)可，目前的市場(chǎng)成交價(jià)遠(yuǎn)低于2017年底的建議成交價(jià)。這背后是劍南春亟待提升的品牌力。

蔡學(xué)飛表示，作為傳統(tǒng)的幾大名酒之一，劍南春有一定的品牌力，很多消費(fèi)者知道劍南春是名酒，但卻不認(rèn)可劍南春是高價(jià)名酒，長(zhǎng)期的小步慢跑策略使得劍南春在消費(fèi)者心中沒(méi)有高端的痕跡。

晉育鋒也表示，劍南春漲價(jià)不被市場(chǎng)接受有其自身渠道管理、運(yùn)營(yíng)管理、價(jià)格管控等原因，更重要的是消費(fèi)者對(duì)劍南春的心里定位較低。實(shí)際上，劍南春的廣告語(yǔ)是中國(guó)白酒的價(jià)值典范，也就是主打高性?xún)r(jià)比，這嚴(yán)重限制劍南春的長(zhǎng)期發(fā)展。

除了品牌形象亟待提升，劍南春還有另一個(gè)致命的問(wèn)題就是商標(biāo)問(wèn)題，這是劍南春改制的遺留問(wèn)題。資料顯示，作為很早進(jìn)行改制的酒企，劍南春2003年通過(guò)MBO(管理層收購(gòu))方式實(shí)現(xiàn)國(guó)有資本退出，改為管理層、員工、戰(zhàn)略投資者持股。這種方式自實(shí)施以來(lái)就備受質(zhì)疑，還引來(lái)一系列的群體性事件。

資料顯示，2012年后，陸續(xù)有員工對(duì)劍南春改制的股權(quán)問(wèn)題提起訴訟。2015年1月，有員工在社交平臺(tái)發(fā)布《告劍南春全體員工書(shū)》稱(chēng)，2003年公司想方設(shè)法強(qiáng)取豪奪員工股東身份權(quán)、參與重大決策權(quán)、知情權(quán)、股份收益權(quán)、退出權(quán)以及對(duì)資產(chǎn)清算權(quán)等。

晉育鋒坦言，劍南春改制帶給企業(yè)一系列遺留問(wèn)題，而其中最嚴(yán)重的就是商標(biāo)問(wèn)題。當(dāng)年管理層收購(gòu)時(shí)，商標(biāo)仍歸綿竹市政府持有，而后隨著企業(yè)發(fā)展，無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)格會(huì)越來(lái)越高，劍南春想買(mǎi)回商標(biāo)會(huì)越來(lái)越難。實(shí)際上，郎酒當(dāng)年也存在這個(gè)問(wèn)題，不過(guò)郎酒通過(guò)和政府簽訂對(duì)賭協(xié)議找到了解決路徑，而劍南春目前仍沒(méi)有解決辦法。可是，沒(méi)有商標(biāo)所有權(quán)又會(huì)使劍南春因存在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)而無(wú)緣上市。

可見(jiàn)，劍南春未來(lái)發(fā)展中存在品牌和商標(biāo)兩大攔路虎，嚴(yán)重制約其發(fā)展。晉育鋒坦言，劍南春的品牌升級(jí)是必然的，因?yàn)槿绻�品牌形象無(wú)法升級(jí)，將嚴(yán)重制約價(jià)位的提升。而劍南春的商標(biāo)問(wèn)題更是其進(jìn)入資本市場(chǎng)必須掃除的障礙。而這兩大問(wèn)題均不是短期能解決的，都需要長(zhǎng)期的過(guò)程以及和地方政府的良好溝通。