“癡迷”海外市場(chǎng) 助力還是拖累瀘州老窖重歸行業(yè)前三？

白酒的國(guó)際化一直是行業(yè)熱心和討論的話題。近日，跨境通(002640)寶電子商務(wù)股份有限公司(002640，以下簡(jiǎn)稱“跨境通”)對(duì)外公告稱，公司實(shí)際控制人可能變更為四川金舵投資有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“金舵投資”)。而金舵投資控股股東為瀘州老窖(000568)集團(tuán)，此事引發(fā)業(yè)界對(duì)瀘州老窖國(guó)際化的探討。

業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，瀘州老窖或許是想通過(guò)跨境通繼續(xù)發(fā)力海外業(yè)務(wù)，但是，因?yàn)榘拙频膶傩约翱诟械葐?wèn)題，無(wú)法讓外國(guó)消費(fèi)者廣泛接受，瀘州老窖應(yīng)該多花心思用在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)取通過(guò)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)“重回行業(yè)前三”。

跨境通實(shí)控人生變，瀘州老窖身影閃現(xiàn)

6月9日晚間，跨境通對(duì)外發(fā)布公告稱，收到實(shí)際控制人楊建新、樊梅花及新余睿景企業(yè)管理服務(wù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“新余睿景”)的通知，上述三方于2019年6月6日與金舵投資簽署了《股份轉(zhuǎn)讓及表決權(quán)委托框架協(xié)議》，正在籌劃將其持有的部分公司股份轉(zhuǎn)讓給金舵投資，并將剩余股份的表決權(quán)委托給金舵投資，并且上市公司實(shí)際控制人可能發(fā)生變更。

據(jù)了解，跨境通原名為百圓褲業(yè)，于2011年上市，在上市當(dāng)年以及上市之前，該公司業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)，但在2011年之后，業(yè)績(jī)就開始逐步下滑。為解決下滑現(xiàn)象，在2014年，百圓褲業(yè)收購(gòu)徐佳東執(zhí)掌的電商平臺(tái)環(huán)球易購(gòu)100%股權(quán)，開始轉(zhuǎn)型電子商務(wù)、貿(mào)易領(lǐng)域。轉(zhuǎn)型至今，該企業(yè)的營(yíng)收一直處于上漲狀態(tài)，但是凈利潤(rùn)在2018年出現(xiàn)下滑，并在2019年第一季度延續(xù)下行趨勢(shì)。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，此次并非是跨境通實(shí)控人第一次產(chǎn)生轉(zhuǎn)讓控制權(quán)的想法。在2018年4月，楊建新、樊梅花籌劃將上市公司實(shí)際控制權(quán)轉(zhuǎn)讓給該公司二股東徐佳東，但是后期由于表決權(quán)委托在執(zhí)行過(guò)程中具有一定的不確定性，雙方協(xié)商后撤回表決權(quán)委托，第一次控制權(quán)轉(zhuǎn)手以失敗告終。

有從事財(cái)務(wù)方面的人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，其實(shí)跨境通引入環(huán)球易購(gòu)的做法類似于賣殼與借殼，環(huán)球易購(gòu)進(jìn)入跨境通后，徐佳東成為公司二股東，楊建新等人再逐步進(jìn)行減持、或者股權(quán)轉(zhuǎn)讓，徐佳東便可逐步擁有控制權(quán)，從此前楊建新想將控制權(quán)直接轉(zhuǎn)讓給徐佳東也可以看出端倪。目前，該公司控制權(quán)即將再次出現(xiàn)轉(zhuǎn)移，與金舵投資背后的瀘州老窖集團(tuán)或許也有很大的關(guān)系。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，金舵投資的控股股東為瀘州老窖集團(tuán)。瀘州老窖集團(tuán)工商信息顯示，該公司經(jīng)營(yíng)范圍包括酒業(yè)、食品、貿(mào)易、進(jìn)出口業(yè)務(wù)等。基于此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瀘州老窖集團(tuán)應(yīng)該是通過(guò)子公司來(lái)吸收跨境通，強(qiáng)化自身進(jìn)出口貿(mào)易業(yè)務(wù)。

而目前跨境通主要業(yè)務(wù)正是跨境出口業(yè)務(wù)和跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)。跨境出口業(yè)務(wù)以環(huán)球易購(gòu)、帕拓遜為經(jīng)營(yíng)主體，同時(shí)拓展Amazon、eBay等第三方電商渠道，為海外消費(fèi)者提供中國(guó)商品;跨境進(jìn)口業(yè)務(wù)則以優(yōu)壹電商為主要經(jīng)營(yíng)主體，布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，重點(diǎn)拓展國(guó)內(nèi)線上渠道，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者與主要電商平臺(tái)提供海外產(chǎn)品。

針對(duì)此次股權(quán)轉(zhuǎn)讓事項(xiàng)，金舵投資相關(guān)工作人員向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，目前項(xiàng)目在推進(jìn)中，還具有不確定性，“請(qǐng)關(guān)注后續(xù)公告，一切以公告為準(zhǔn)”。而瀘州老窖集團(tuán)與跨境通方面，則未回復(fù)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者發(fā)送的采訪提綱。

此前，瀘州老窖集團(tuán)董事長(zhǎng)張良在接受媒體采訪時(shí)表示，貿(mào)易是瀘州老窖集團(tuán)第一大產(chǎn)業(yè)，各大產(chǎn)業(yè)板塊布局都是以貿(mào)易為中心，并且瀘州老窖集團(tuán)并不會(huì)做具體物流環(huán)節(jié)，而是搭建一個(gè)交易平臺(tái)，公司會(huì)通過(guò)并購(gòu)等方式進(jìn)入這些行業(yè)。

海外布局艱難，如何平衡投入產(chǎn)出比

如果此次控制權(quán)轉(zhuǎn)移成功，金舵投資將會(huì)成為跨境通的實(shí)控人，也就意味著瀘州老窖集團(tuán)旗下又間接增加一家上市公司，該公司也會(huì)與瀘州老窖上市公司成為關(guān)聯(lián)公司，瀘州老窖也可以通過(guò)跨境通的進(jìn)出口渠道，強(qiáng)化其海外布局。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬在接受藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，國(guó)際化是很多中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)國(guó)家“一帶一路”政策紅利很重要的舉措，瀘州老窖通過(guò)跨境電商也是符合當(dāng)前的政策要求。

中國(guó)策劃專家指導(dǎo)委員會(huì)副秘書長(zhǎng)韓亮認(rèn)為，如果合作順利，會(huì)提高瀘州老窖海外市場(chǎng)銷售額，但是具體效果，要看雙方具體的配合程度。

據(jù)了解，瀘州老窖為布局海外，擴(kuò)大在海外消費(fèi)者中的影響力，曾贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽，該公司旗下高端品牌國(guó)窖1573成為該賽事唯一指定白酒;在2018俄羅斯世界杯期間，國(guó)窖1573又成為世界杯官方款待包廂唯一中國(guó)白酒品牌。種種行為，都表明了瀘州老窖持續(xù)發(fā)力海外市場(chǎng)的決心。

但是，從2018年的數(shù)據(jù)上看，瀘州老窖的國(guó)際化并不成功。數(shù)據(jù)顯示，該公司國(guó)外地區(qū)營(yíng)業(yè)收入為1.05億元，雖然同步增長(zhǎng)63.57%，但是僅占總營(yíng)業(yè)收入的0.8%。

有白酒企業(yè)高管曾向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，白酒在中國(guó)是文化產(chǎn)物，它與飲食習(xí)慣，不同的時(shí)間段喝什么酒都有關(guān)系，但是國(guó)外消費(fèi)者在用餐的時(shí)候基本上不會(huì)喝太烈的酒，恰巧中國(guó)白酒又是以配餐為主，如何改變國(guó)外消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，對(duì)于想要海外布局的白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)一定是長(zhǎng)期作戰(zhàn)。

所以，很多企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的開拓表現(xiàn)的并不積極。比如，帝亞吉?dú)W控股水井坊(600779)以后，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，水井坊是最容易進(jìn)行海外布局的白酒企業(yè)。但是，水井坊董事長(zhǎng)范祥福曾向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示：“中國(guó)已經(jīng)有無(wú)限大空間可以成長(zhǎng)，為什么不求之于內(nèi)，要求之于外?如果有一元錢拿出來(lái)投資，為什么不投資本地市場(chǎng)，要打水漂投資外國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)然隨著水井坊繼續(xù)成長(zhǎng)，到一定體量的時(shí)候，不排除可能會(huì)重新考慮海外布局，將水井坊允許的資源投入一部分國(guó)際化。”

而茅臺(tái)、五糧液(000858)、瀘州老窖等行業(yè)巨頭近年來(lái)卻是頻舉海外戰(zhàn)旗，加大人力、物力等，利用各種機(jī)會(huì)和場(chǎng)合，讓中國(guó)白酒在世界的各地“亮”相。只不過(guò)，這些努力，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，是必須要做的，但是道阻且長(zhǎng)。

此外，有業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，瀘州老窖現(xiàn)在正面臨著重回行業(yè)第三的壓力，其國(guó)際化的投入對(duì)于目前來(lái)說(shuō)有些分散資源，收入與支出難達(dá)成正比。從當(dāng)前白酒行業(yè)的業(yè)績(jī)來(lái)看，白酒企業(yè)前三分別為茅臺(tái)、五糧液、洋河，瀘州老窖位居第四。而此前，白酒企業(yè)探花的位置長(zhǎng)期由瀘州老窖把守，基于此，瀘州老窖在2015年定下了2020年“重回行業(yè)前三”的目標(biāo)。

在2018年，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼也多次提出重回前三的規(guī)劃。但是，從2018年前四名酒企業(yè)績(jī)的排名可以發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖距離第三名洋河還有很大的差距。

(2018年白酒行業(yè)前四業(yè)績(jī))

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值得一提的是，在酒企目前爭(zhēng)相漲價(jià)，發(fā)力高端、次高端的同時(shí)，瀘州老窖也在2019年發(fā)展規(guī)劃中提出，國(guó)窖1573的銷售目標(biāo)達(dá)到100億+，搶占1000元價(jià)格帶。但是，對(duì)于國(guó)窖1573的銷售數(shù)據(jù)，瀘州老窖在回復(fù)投資者時(shí)表示是商業(yè)秘密，并未對(duì)其公布。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者致電瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼，其電話處于無(wú)人接聽狀態(tài)，短信亦無(wú)回復(fù)。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，瀘州老窖近幾年加強(qiáng)高端品牌的聚焦，不斷強(qiáng)化渠道下沉，精簡(jiǎn)開發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)該說(shuō)成績(jī)顯著，同時(shí)高端產(chǎn)品價(jià)格不斷提升，這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都在短期犧牲了產(chǎn)品的銷量，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，無(wú)論是品牌價(jià)值、渠道網(wǎng)絡(luò)、還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，瀘州老窖依然是中國(guó)濃香型白酒最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖想重回前三，要明確戰(zhàn)略，中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，但是，有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有發(fā)展，對(duì)于當(dāng)前的瀘州老窖來(lái)講，應(yīng)該減少對(duì)海外布局的費(fèi)用，將其用在國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。