古井白酒的內(nèi)生和外延增長(zhǎng)

白酒行業(yè)的黃金十年去而不返：由于白酒與中國(guó)傳統(tǒng)文化一脈相承，消費(fèi)受眾群將越來越小，除非有突破性創(chuàng)新，投資者對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)不宜于抱有過大預(yù)期;而行業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將會(huì)維持小幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)方式有市場(chǎng)深耕、外延并購(gòu)、品類創(chuàng)新等。

外延增長(zhǎng)：收購(gòu)“黃鶴樓”

十年黃金期中，白酒行業(yè)擴(kuò)張迅猛，導(dǎo)致白酒供給大于需求，白酒產(chǎn)能過剩嚴(yán)重。此輪調(diào)整擠出部分企業(yè)和產(chǎn)能，引發(fā)業(yè)內(nèi)并購(gòu)——以古井貢收購(gòu)“黃鶴樓”為始，白酒行業(yè)的并購(gòu)事件將越來越多。

古井的白酒銷售目標(biāo)是100億元，我們認(rèn)為，通過并購(gòu)項(xiàng)目和內(nèi)涵增長(zhǎng)公司能夠達(dá)到這一目標(biāo)。黃鶴樓并購(gòu)的交易環(huán)節(jié)和人事入駐已經(jīng)完成，目前正在進(jìn)行資產(chǎn)交割。黃鶴樓的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)均由公司派駐，均是公司經(jīng)驗(yàn)豐富多元的老員工，人事入駐有利于公司對(duì)并購(gòu)標(biāo)的的管理輸出。目前，公司正在對(duì)黃鶴樓進(jìn)行產(chǎn)品、人員和渠道的梳理，厘清產(chǎn)品體系、搭建銷售團(tuán)隊(duì)和重建經(jīng)銷商隊(duì)伍。

完成并購(gòu)后，公司展開“古井貢”和“黃鶴樓”雙品牌運(yùn)作，力爭(zhēng)2021年黃鶴樓白酒銷售額達(dá)到20億元(目前僅5至7億元)，凈利潤(rùn)超過2億元，年均增速超過20%。如果承諾目標(biāo)達(dá)成，即，2021年黃鶴樓年銷售額達(dá)到20億元，則古井貢酒屆時(shí)須達(dá)到80億元的銷售規(guī)模，公司才能實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。核算下來，為實(shí)現(xiàn)公司的百億目標(biāo)，五年內(nèi)黃鶴樓和古井貢酒的銷售額年均增長(zhǎng)分別超過20%和12%。

內(nèi)生增長(zhǎng)：1、品牌建設(shè)

由于進(jìn)入“要品牌、要市場(chǎng)”的發(fā)展階段，公司未來的費(fèi)用率仍會(huì)高企。公司在2008年開始“良品工程”，專注于提升白酒品質(zhì)，提高持續(xù)購(gòu)買力。2014年，公司展開渠道調(diào)研;2015年，公司開始對(duì)品牌建設(shè)加大投入：公司在央視和高鐵做了廣告，同時(shí)在渠道方面的投入也很大，導(dǎo)致當(dāng)年的銷售費(fèi)用率提升幅度較大。鑒于目前公司的銷售策略，我們預(yù)計(jì)，2016年公司的銷售費(fèi)用率仍會(huì)處于高位，甚至同比持續(xù)提升。公司的態(tài)度是，盡管費(fèi)用投入過大會(huì)影響當(dāng)期報(bào)表，但是銷售、市場(chǎng)和品牌的投入能夠?yàn)楣�司夯�?shí)持續(xù)發(fā)展力。

公司也在試水自媒體傳播，成立了相關(guān)部門，成功有效的自媒體傳播一定程度上能夠降低企業(yè)的銷售投入。

內(nèi)生增長(zhǎng)：2、推出新產(chǎn)品

除了年份原漿，公司于2015年在單品上做了很多事情，推出了“亳菊”、“古井貢酒金獎(jiǎng)特曲”、“古井小壇”和“上海灘”等重磅產(chǎn)品。“亳菊”取義“無負(fù)擔(dān)、不拼酒”之意，結(jié)合公司所在地亳州為中國(guó)的藥材之都，突出健康主題;同時(shí)，“亳菊”也要突破傳統(tǒng)渠道，探索新的營(yíng)銷模式。“古井貢酒金獎(jiǎng)特曲”、“古井小壇”采取與中國(guó)酒業(yè)綜合服務(wù)商共創(chuàng)遠(yuǎn)景的戰(zhàn)略合作，由共創(chuàng)遠(yuǎn)景全權(quán)負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，并取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

內(nèi)生增長(zhǎng)：3、區(qū)域深耕

公司正在盤整華北、華南兩大市場(chǎng)，今年一季度，公司在河北和山東的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)良好，市場(chǎng)恢復(fù)明顯。河南市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)目前超過公司整體增長(zhǎng)。河南比鄰?fù)畋保�是白酒消費(fèi)大省，同時(shí)河南省內(nèi)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒,是公司較早進(jìn)入的市場(chǎng)之一。目前，河南市場(chǎng)的增長(zhǎng)超過公司整體增長(zhǎng)，有望成為第二個(gè)“安徽市場(chǎng)”。

內(nèi)生增長(zhǎng)：4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移，持續(xù)發(fā)力50至120元價(jià)格段位，年份原漿八年在省內(nèi)市場(chǎng)放量，年份原漿八年以上的高端產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)中占比達(dá)到20%。

公司正加快產(chǎn)品的全國(guó)化布局。我們認(rèn)為，古井能夠成功進(jìn)行全國(guó)化布局的關(guān)鍵因素有以下幾個(gè)：首先是品牌，品牌具有歷史底蘊(yùn)，是全國(guó)性的品牌。古井貢是中國(guó)的“老八大名酒”，公司具備一定的品牌力。

其次，產(chǎn)品要有深厚的區(qū)域市場(chǎng)，在區(qū)域形成規(guī)模和盈利，支持外埠市場(chǎng)的“遠(yuǎn)程作戰(zhàn)”。公司主導(dǎo)市場(chǎng)在安徽，安徽市場(chǎng)貢獻(xiàn)公司主要的收入和利潤(rùn)。

第三，管理團(tuán)隊(duì)具備從生產(chǎn)到銷售的全面管控能力。公司最有價(jià)值的部分是它的管理團(tuán)隊(duì)，管理團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)操盤和駕馭市場(chǎng)的能力是業(yè)內(nèi)翹楚。

公司擴(kuò)張規(guī)模的途徑，前期依靠外埠市場(chǎng)的拓展，通過在外省打“據(jù)點(diǎn)”，以點(diǎn)帶片，拉動(dòng)外省整體市場(chǎng);后期公司在業(yè)內(nèi)首家發(fā)起同業(yè)收購(gòu)，即收購(gòu)?fù)獠喊拙破放�，�?shí)施雙品牌運(yùn)作，拿下當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額。無論在內(nèi)涵式還是外延式增長(zhǎng)方面，公司都表現(xiàn)出了業(yè)內(nèi)的“先鋒”品質(zhì)。