一季度銷售猛增3倍 茅臺醬香酒要謀什么局？

致力于“雙輪驅(qū)動”的茅臺，也將穩(wěn)定發(fā)展的主旋律在茅臺酒與醬香酒之間同步。

近日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司下發(fā)《關(guān)于嚴(yán)格執(zhí)行合同計劃的通知》(以下簡稱“通知”)。通知要求各經(jīng)銷商嚴(yán)格執(zhí)行合同計劃，并針對計劃提前執(zhí)行、未執(zhí)行或完全執(zhí)行月計劃處理辦法進(jìn)行了說明。

相較茅臺酒近年來不斷企穩(wěn)回升的市場趨勢，今年以來，茅臺醬香系列酒則取得了一季度銷售額增長近3倍的猛增業(yè)績。業(yè)績增速明顯，市場不斷拓展，但仍未放松對渠道的監(jiān)管和規(guī)范，醬香酒市場穩(wěn)定布局的背后，或許是對“雙輪驅(qū)動”穩(wěn)定前行的考量。

業(yè)績增速明顯，醬香酒卻很“低調(diào)”

近年來，茅臺在推動茅臺酒自身品牌和渠道建設(shè)的同時，也加緊了對旗下醬香系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的建設(shè)，并將其作為公司戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)和成長為綜合性酒類企業(yè)的重要支撐。

在2016年年末茅臺召開的系列酒經(jīng)銷商大會期間，貴州茅臺集團(tuán)董事長袁仁國明確表示“現(xiàn)在是茅臺系列酒最好的機(jī)遇”，并將從多方面進(jìn)一步加大對醬香系列酒的支持力度，堅持“醬香酒三年內(nèi)政策性虧損”的支持政策。貴州茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳也會上表示，醬香系列酒公司2017年度將對標(biāo)完成銷量2.6萬噸，實現(xiàn)銷售收入43億元。

有觀點指出，在茅臺酒市場不斷出現(xiàn)供需緊張的背景下，茅臺將新的戰(zhàn)略增長著眼于醬香系列酒上，以尋求發(fā)展穩(wěn)定，維護(hù)品牌整體結(jié)構(gòu)。

區(qū)別于茅臺酒傳統(tǒng)模式，今年以來，醬香系列酒針對不同消費群體和市場進(jìn)行深度研究，以“建網(wǎng)絡(luò)、抓陳列、搞品鑒”作為其市場發(fā)展思路，市場不斷下沉的醬香酒實現(xiàn)了快速增長。

同時，醬香系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也得到了進(jìn)一步的擴(kuò)充。在今年3月舉行的全國糖酒會上，醬香酒公司圍繞王子、迎賓等醬香酒品牌發(fā)布了多款新品，對標(biāo)收藏、婚宴等不同消費市場，同時進(jìn)一步在價格區(qū)間形成占位。數(shù)據(jù)顯示，僅今年一季度，茅臺醬香酒銷售額同比增長299%。

在5月23日茅臺召開的銷售公司、醬香酒公司營銷系統(tǒng)工作會上，李保芳對上半年醬香系列酒公司工作總結(jié)為“卓有成效”。李保芳在會上表示，醬香酒班子堅強(qiáng)，工作思路正確，控制措施有力，“曾經(jīng)允許醬香酒公司‘三年虧損’的政策有望提前結(jié)束”。

“靜下心來” 醬香酒看速度更看質(zhì)量

不過，對于醬香酒年內(nèi)實現(xiàn)的快速發(fā)展，茅臺方面在給予肯定和支持的同時，也不斷注重對渠道體系的管控。在此次醬香酒公司下發(fā)的通知當(dāng)中，除了對經(jīng)銷商執(zhí)行合同計劃的嚴(yán)格規(guī)定，同時也對提前執(zhí)行合同計劃以及未執(zhí)行、未完全執(zhí)行月計劃的處理措施進(jìn)行了規(guī)定。

通知明確指出，“自6月起嚴(yán)格按月執(zhí)行合同計劃，無故不執(zhí)行或未完成執(zhí)行月度計劃的，自然作廢，不得累計到后繼月份執(zhí)行。經(jīng)銷商確因市場需要，需提前執(zhí)行月計劃的，將書面申請?zhí)峤幌鄳?yīng)品牌事業(yè)部簽署意見，報分管領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后執(zhí)行。”

此外，對于渠道當(dāng)中存在的違規(guī)經(jīng)銷商，醬香酒營銷公司也加大了處罰力度。此前，茅臺曾于4月末下發(fā)處理通報，對福建、鄭州等地存在的茅臺王子酒竄貨現(xiàn)象進(jìn)行了整頓，同時對違規(guī)經(jīng)銷商采取了包括扣減保證金、績效工資，暫停合同等多項處罰。其力度并未亞于今年以來對茅臺酒違規(guī)經(jīng)銷商的處罰。

作為茅臺增長戰(zhàn)略當(dāng)中的重要組成，茅臺酒維持市場穩(wěn)定增長的原則同樣在醬香酒產(chǎn)品中得到了執(zhí)行。

“一個是自身的建設(shè)問題，一個是市場的建設(shè)問題，兩個建設(shè)都是需要下大力氣抓”，在不久前召開的銷售公司、醬香酒公司營銷系統(tǒng)工作會上，李保芳對醬香酒未來市場拓展的速度和穩(wěn)定性做出了明確指示。他指出，系列酒的快速發(fā)展帶來了包括管理跟進(jìn)不及時、渠道擴(kuò)張不牢靠等多項問題，“醬香酒公司需要靜下心來，打牢和強(qiáng)化基礎(chǔ)工作”。

貴州茅臺醬香酒營銷有限公司董事長、總經(jīng)理李明燦在此前也曾在有關(guān)會議上指出，對市場低價行為要嚴(yán)厲查處，對于惡意竄貨行為將取消合同，解除合作關(guān)系。

穩(wěn)中求進(jìn)的步調(diào)也是茅臺醬香酒板塊未來發(fā)展的重要保障。按照2017年茅臺預(yù)期，醬香酒板塊銷售量將實現(xiàn)同茅臺酒1:1安排，兩者同時完成年內(nèi)2.6萬噸的銷售目標(biāo)。一面積極推動優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商布局，另一面則不放松對現(xiàn)有渠道的監(jiān)管，在“雙輪驅(qū)動”的背景下，加大對醬香系列酒的投入和監(jiān)管，對于茅臺未來確保千億目標(biāo)得以實現(xiàn)也有重要的意義。