茅臺新簽22家直銷商能否解渴市場

6月21日，貴州茅臺總市值突破1.8萬億元，股價最高已觸及1445.2元。然而，“股王”盛名之下，依舊難掩茅臺渠道頑疾。為解決渠道供需問題，茅臺于日前簽約了22家直銷渠道商，以進(jìn)一步平抑市場價格，推進(jìn)營銷渠道扁平化改革。

針對茅臺簽約直銷渠道商一事，記者向茅臺相關(guān)負(fù)責(zé)人發(fā)去采訪提綱，但截至記者發(fā)稿，暫未收到相關(guān)回復(fù)。

據(jù)悉，此次茅臺簽約的22家渠道商中，涉及16家區(qū)域KA賣場、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。這也是茅臺首次與酒類垂直電商和煙草零售連鎖簽約直銷渠道商。同時，此次簽約將首次引入例如廉潔自律協(xié)議，并從6月開始為此次簽約的渠道商送貨，要求渠道商收到貨后立即開始銷售，確保全國、區(qū)域渠道商每日有貨可售。

不難看出，茅臺不斷推進(jìn)直營化是為了平衡“一瓶難求”和“價格高漲”這架天平。茅臺方面在簽約儀式上表示，完成簽約后，公司將陸續(xù)投放茅臺酒到直銷渠道，與社會、自營渠道互為補(bǔ)充，進(jìn)一步推進(jìn)營銷渠道扁平化改革，打造價格標(biāo)桿，增強(qiáng)市場調(diào)控能力，平抑價格解決買酒難買酒貴等問題。

實(shí)際上，飛天茅臺在全國市場缺貨已是常態(tài)。公開資料顯示，北京市場的茅臺直營店早已于5月就完成了全年銷售計劃的一半，53度飛天茅臺在6月已處于缺貨狀態(tài)。

北京白酒經(jīng)銷商張先生告訴記者，很多客戶都想來買茅臺作為收藏，但很難搶到。而飛天茅臺的市場投放也一直為茅臺高層所頭疼。據(jù)媒體報道，茅臺一高管曾表示，“貨發(fā)多了怕市場存貨多，不發(fā)貨價格卻猛漲”。

對此，白酒營銷專家蔡學(xué)飛告訴記者，由于茅臺酒具有很強(qiáng)的金融屬性，疊加中間商的炒作，導(dǎo)致茅臺失去市場掌控力。通過加大直營渠道商的開發(fā)，茅臺可以減少銷售層級，在加強(qiáng)產(chǎn)品價格和完善市場把控的同時，進(jìn)一步完善企業(yè)直營系統(tǒng)。同時，茅臺的直營化擴(kuò)張，將進(jìn)一步縮短銷售鏈條，提升企業(yè)對產(chǎn)品流向的監(jiān)控能力。

為了改善渠道營銷狀態(tài)，茅臺也動作不斷。據(jù)悉，茅臺于2019年開始便以商超、電商、團(tuán)購客戶為核心，拓展直銷渠道。同時，今年1月，茅臺簽約19家區(qū)域性KA賣場服務(wù)商，進(jìn)一步擴(kuò)張國內(nèi)實(shí)體店銷售網(wǎng)絡(luò)。

但茅臺的直營化能否為市場“解渴”還是未知數(shù)。蔡學(xué)飛坦言，茅臺的直營化，對茅臺的價格平抑只能緩解，很難根治市場。而茅臺股價的一路高漲，或?qū)⒁�發(fā)輿論負(fù)面反彈和經(jīng)營風(fēng)險加大。茅臺股價過快的增長并沒有給消費(fèi)者帶來實(shí)際利益，反而在一定程度上助長了炒作的風(fēng)氣，這也不利于茅臺酒的長期價格穩(wěn)定。