直擊瀘州老窖股東大會：國窖“追隨戰(zhàn)略”暫時不變

6月27日，瀘州老窖2018年度股東大會在瀘州老窖總部營銷指揮中心召開。

“劍指2019年，我們已經(jīng)打響在‘十三五’沖刺期擴(kuò)大戰(zhàn)果、趕超跨越、邁上瀘州老窖發(fā)展歷史新高度的決勝戰(zhàn)役。”瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼的發(fā)言，為這場年度股東大會定下基調(diào)。

劉淼透露，2018年，瀘州老窖打響“品牌復(fù)興”戰(zhàn)役，產(chǎn)品條碼刪減幅度超過90%;銷售規(guī)模、資產(chǎn)總額和股東權(quán)益均超過了歷史最好水平;2019年力爭實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長15%-25%。

同時，劉淼表示，“2019年將對瀘州老窖的未來發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)而重大的影響。”對此，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒給出了解釋，“國窖1573和瀘州老窖品牌影響力已經(jīng)達(dá)到一定程度，2019年是最佳實(shí)現(xiàn)機(jī)遇年，要把兩大品牌影響力和號召力整體提上來。”

關(guān)于備受關(guān)注的國窖1573，林鋒現(xiàn)場表示，受益于茅臺缺貨、五糧液提價的營銷(策略政策)，目前國窖1573整體表現(xiàn)較好，“目前為止，我們跟進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的步伐，實(shí)行追隨戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略現(xiàn)在不會變，明年后年也不會變。”

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1、產(chǎn)品條碼減幅超90%

2019“決勝戰(zhàn)役”已打響

劉淼在作董事會工作報告時指出，“2018年是瀘州老窖股份有限公司向‘十三五’戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)起全速沖刺的關(guān)鍵之年。”

年報顯示，2018年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入130.55億元，同比增長25.6%，實(shí)現(xiàn)凈利潤34.86億元，同比增長36.27%，銷售規(guī)模、資產(chǎn)總額和股東權(quán)益均超過了歷史最好水平，超額完成年度目標(biāo)。

品牌層面，瀘州老窖堅(jiān)決推進(jìn)“國窖1573”和“瀘州老窖”雙品牌運(yùn)作，國窖1573占位“濃香國酒”，瀘州老窖打響“品牌復(fù)興”戰(zhàn)役。現(xiàn)場，劉淼透露，2018年瀘州老窖“繼續(xù)推進(jìn)品牌瘦身，產(chǎn)品條碼刪減幅度超過90%”。

營銷層面，過去一年，瀘州老窖堅(jiān)定實(shí)施競爭型營銷戰(zhàn)略和大單品戰(zhàn)略，國窖1573實(shí)現(xiàn)高動銷、高利潤的良性增長，瀘州老窖特曲和窖齡酒保持快速發(fā)展勢頭，頭曲、二曲成功實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模的復(fù)蘇;堅(jiān)決推進(jìn)“雙124工程”，有效掌控核心網(wǎng)點(diǎn)，全面鞏固傳統(tǒng)“糧倉市場”，實(shí)施“東進(jìn)南圖”工程……與此同時，公司釀酒工程技改項(xiàng)目取得重大進(jìn)展，自動化釀酒組團(tuán)、半敞開式酒庫等各類配套建設(shè)有序推進(jìn)，中國純糧固態(tài)釀造核心產(chǎn)區(qū)即將建成。

如果說，2018是一場擴(kuò)大規(guī)模、加速發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)役，那么2019于瀘州老窖而言，更是一場“硬仗”。

“劍指2019年，我們已經(jīng)打響在“十三五”沖刺期擴(kuò)大戰(zhàn)果、趕超跨越、邁上瀘州老窖發(fā)展歷史新高度的決勝戰(zhàn)役。”劉淼說道。

根據(jù)《2019年生產(chǎn)經(jīng)營大綱》，瀘州老窖力爭實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長15%—25%。劉淼在現(xiàn)場透露，具體措施體現(xiàn)在“保持五個堅(jiān)定”“加強(qiáng)五項(xiàng)管理”“擴(kuò)大五個規(guī)模”三個方面。

保持五個堅(jiān)定：一是堅(jiān)持做專做強(qiáng)的發(fā)展定位。要心無旁騖地聚焦酒業(yè)發(fā)展，專心致志地聚焦“雙品牌”，打造“三品系”和“五大單品”。二是堅(jiān)定前瞻務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略眼光。三是堅(jiān)持科學(xué)高效的治理模式。四是堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動的發(fā)展路徑。五是堅(jiān)定和諧共生的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

加強(qiáng)五項(xiàng)管理：加強(qiáng)戰(zhàn)略管理、加強(qiáng)系統(tǒng)管理、加強(qiáng)精準(zhǔn)管理、加強(qiáng)風(fēng)險管理、加強(qiáng)人本管理。

擴(kuò)大五個規(guī)模：

一是擴(kuò)大市場規(guī)模。要深入推進(jìn)全域化市場精耕，加快推進(jìn)全國化市場布局，攻搶空白市場，鞏固成熟市場。

二是擴(kuò)大資源規(guī)模。要充分發(fā)揮瀘州老窖文化底蘊(yùn)、質(zhì)量技術(shù)的核心競爭優(yōu)勢與公司品牌金字塔整體優(yōu)勢，使其轉(zhuǎn)化為品牌資源、營銷資源，利用企業(yè)影響力集聚社會資源。

三是擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。要全力推進(jìn)技改項(xiàng)目，實(shí)施質(zhì)量溯源管理，推動質(zhì)量管理向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸。

四是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模。要做好重大戰(zhàn)略投融資研究和市值管理，加強(qiáng)投資者關(guān)系管理，不斷鞏固提升瀘州老窖在資本市場的良好形象，適時推動公司的擴(kuò)張發(fā)展。

五是擴(kuò)大人才規(guī)模。要規(guī)劃和構(gòu)建以企業(yè)領(lǐng)軍任務(wù)、行業(yè)專家等高層次人才為塔尖，以管理、營銷和生產(chǎn)板塊的復(fù)合型人才和專業(yè)技術(shù)骨干為塔身，以扎根一線基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的專業(yè)人才為塔基的瀘州老窖“金字塔”型復(fù)合人才團(tuán)隊(duì)。

2、2019是最佳實(shí)現(xiàn)機(jī)遇年

國窖“追隨戰(zhàn)略”暫時不變

在此次股東大會上，對于股東關(guān)心的問題，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒一一進(jìn)行了回應(yīng)。

剛剛結(jié)束市場調(diào)研的林鋒指出，三年來，白酒行業(yè)總量從1300多萬噸減少到目前的870萬噸，市場總量整體處于下降狀態(tài)且降幅較大，這是必然狀態(tài)，但下降到一定程度就會停下。白酒行業(yè)可能會下降到600多萬噸左右，未來幾年將下降270萬噸。

“但近年來酒類銷售額卻保持在5000多億。這屬于結(jié)構(gòu)性變化，體現(xiàn)在消費(fèi)升級和品牌集中兩個方面。”他表示，隨著市場沉淀與洗牌，龍頭企業(yè)已經(jīng)發(fā)動了現(xiàn)金流戰(zhàn)役，未來市場集中化程度只會越來越高。

林鋒總結(jié)道，“整體看來，目前白酒產(chǎn)量、銷量處于下降期，銷售額是平穩(wěn)期。企業(yè)則處于集中期。”

有投資者提出，近期瀘州老窖已經(jīng)在推進(jìn)技改，未來能否實(shí)現(xiàn)增量的問題。

林鋒回答道，瀘州老窖技改在今年4月已經(jīng)推進(jìn)，9月將會出酒，未來窖池群也會進(jìn)一步釋放產(chǎn)能和產(chǎn)值。中檔以及中低檔酒的生產(chǎn)將會有計劃地移至其他產(chǎn)區(qū)。

關(guān)于高端白酒市場的提價空間，林鋒回應(yīng)稱，高端白酒的增長體現(xiàn)在兩個方面，一是中國消費(fèi)能力會隨著收入水平的增加保持提升。另外隨著市場日益增長的需求，國內(nèi)白酒對于高端酒的生產(chǎn)能力將到極限，這也意味著未來高端酒價位還將持續(xù)水漲船高。與此同時，高端白酒在包裝設(shè)計、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等方面也會發(fā)展創(chuàng)新，進(jìn)行價格體系的區(qū)分。

關(guān)于國窖1573的規(guī)劃，林鋒現(xiàn)場表示，受益于茅臺缺貨、五糧液提價的營銷(政策)，目前國窖1573整體表現(xiàn)較好，“目前為止，我們跟進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)品牌的步伐，實(shí)行追隨戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略現(xiàn)在不會變，明年后年也不會變。

但，林鋒同時表示，國窖1573的“跟隨戰(zhàn)略”是階段性的，“跟隨不一定不對。關(guān)鍵在于能否在跟隨過程中建立核心競爭力。”

對于中低端產(chǎn)品的發(fā)展，林鋒透露，目前瀘州老窖實(shí)行五大戰(zhàn)略單品策略，但瀘州老窖還沒有發(fā)揮出更大的品牌優(yōu)勢，窖齡酒還處于調(diào)整期，因此目前公司正在著力于對于品牌的條碼和品系的梳理。就在股東大會前一天，瀘州老窖特曲第十代產(chǎn)品正式全新上市。

林鋒表示，“2018年年報數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖中高端產(chǎn)品在不斷加強(qiáng)。瀘州老窖品牌下一步將會對整個公司發(fā)揮更大貢獻(xiàn)。”

聚焦在市場層面，林鋒在答投資者問時坦承，華東與華南區(qū)域一直是國窖1573的弱勢市場，此前一直做得不太好。但近年來開始找準(zhǔn)發(fā)展模式，今年華東地區(qū)保持了國內(nèi)市場的第一增長，華南也處于增長趨勢。

此前，瀘州老窖公司在全國陸續(xù)開設(shè)20多家直營子公司。林鋒在會上透露，目前直營公司數(shù)量隨時在變動，“強(qiáng)龍不壓地頭蛇，合作是第一生產(chǎn)力”，對于瀘州老窖來說，直營公司的最終目的是發(fā)展當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系以及發(fā)揮執(zhí)行力優(yōu)勢，因此部分子公司在后期已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的模式。隨著合作越來越多，很多子公司已經(jīng)在逐步縮減。

此次股東大會上，劉淼在作董事會工作報告時表示，“2019年將對瀘州老窖的未來發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)而重大的影響。”對此，林鋒給出了具體詮釋，在經(jīng)過市場分析后，瀘州老窖認(rèn)為2019年是機(jī)遇年，“國窖1573和瀘州老窖品牌影響力已經(jīng)達(dá)到一定程度，2019年是最佳實(shí)現(xiàn)機(jī)遇年，要把兩大品牌影響力和號召力整體提上來”。

林鋒還表示，2019年是行業(yè)最艱難的時候，但危險就是機(jī)遇，對于頭部企業(yè)來說恰好是最大的機(jī)會，“從來沒有不競爭的市場關(guān)系。我們要力爭上游，取得相應(yīng)地位，才不會掉隊(duì)，才能跟上下一輪的發(fā)展”。

對于“重回行業(yè)前三”的目標(biāo)，林鋒回答稱，這是瀘州老窖奮進(jìn)的目標(biāo)，正是四年前的口號讓公司有了重回新高度的勇氣。目前看來，這一目標(biāo)正在接近，但具體實(shí)現(xiàn)時間不確定，“我們有既定的發(fā)展軌跡，不斷學(xué)習(xí)和靠近才是發(fā)展目標(biāo)”。