瀘州老窖執(zhí)意出海 銷售費(fèi)用激增

作為中國白酒出海的代表之一，瀘州老窖又邁出了國際化征途實(shí)質(zhì)性的一步。當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月15日，瀘州老窖北美辦事處在洛杉磯揭牌，成為北美地區(qū)國際化布局的首個(gè)根據(jù)地。

瀘州老窖對于“出海”有著一種執(zhí)念，在營收達(dá)到最高峰115億元的2012年，正式啟動(dòng)國際化戰(zhàn)略，并立下海外業(yè)務(wù)5年內(nèi)創(chuàng)10億元營收的目標(biāo)，不過至今尚未能突破億元大關(guān)，也難復(fù)昔日白酒“探花”之風(fēng)采。

時(shí)隔6年，瀘州老窖在重返中國白酒“百億俱樂部”之后，再次加速國際化布局。時(shí)間上的巧合，進(jìn)一步折射出了瀘州老窖欲“重回三甲”的目標(biāo)與野心。

在國內(nèi)高端白酒市場競爭格局固化的態(tài)勢之下，國際市場無疑是酒企業(yè)績新增長點(diǎn)的最好選擇之一，也是瀘州老窖追趕“茅五洋”的重要突破口。然而，如何真正突破中國白酒出海的重重壁壘，仍需瀘州老窖上下求索。

對于國際化是否會(huì)帶來財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)、未來規(guī)劃以及投入預(yù)算等相關(guān)問題，記者聯(lián)系瀘州老窖方面采訪，瀘州老窖相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于公司管理層近期奔波于國內(nèi)外，時(shí)間十分不固定，無法進(jìn)行回復(fù)。

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執(zhí)意出海

“我們期待將北美市場打造成為瀘州老窖國際化的樣板市場。”在揭牌儀式上，瀘州老窖常務(wù)副總經(jīng)理、瀘州老窖國際發(fā)展(香港)有限公司董事長王洪波表示，基于北美的世界經(jīng)濟(jì)文化重鎮(zhèn)、世界烈酒的主要市場和消費(fèi)潮流導(dǎo)向等優(yōu)勢，瀘州老窖在此建立國際化的首個(gè)根據(jù)地。

事實(shí)上，這并不是瀘州老窖首次布局國際化，早在2012年，瀘州老窖仍是白酒前三時(shí)，便正式啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略。那年9月26日，瀘州老窖集團(tuán)聯(lián)合中遠(yuǎn)(香港)集團(tuán)有限公司、招商局集團(tuán)、香港中旅(集團(tuán))有限公司共同成立的瀘州老窖國際發(fā)展(香港)有限公司正式掛牌成立。

在這家合資公司中，瀘州老窖出資854萬港幣(折合人民幣約746萬)，占出資總額的70%，占股55%，而其他三大股東分別占股15%。

不難看出，上述其他三大股東皆有雄厚的國際市場背景。事實(shí)上，這也是瀘州老窖出海的關(guān)鍵所在。原瀘州老窖董事局主席謝明表示，由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃及戰(zhàn)略布局，公司每年的海外銷售僅幾千萬元，香港公司的成立有望促進(jìn)集團(tuán)內(nèi)部資源的進(jìn)一步整合。

根據(jù)瀘州老窖的規(guī)劃，將利用合資公司股東在全球范圍內(nèi)已形成的品牌優(yōu)勢、營銷網(wǎng)絡(luò)和國際影響力，并通過香港作為面向世界的窗口平臺，實(shí)施瀘州老窖品牌國際化深耕。

彼時(shí)，瀘州老窖還立下了海外業(yè)務(wù)的目標(biāo)。謝明表示：“未來的3到5年，瀘州老窖的海外收入突破10億。”

不過，6年過去，其每年海外收入均未能突破“億元大關(guān)”，瀘州老窖也在白酒行業(yè)寒冬中跌出前三，原本為業(yè)界津津樂道的“茅五瀘”變成了“茅五洋”，瀘州老窖位列第四，風(fēng)光不再。

“借道”雞尾酒

事實(shí)上，中國白酒出海并不容易，面臨著重重壁壘。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國白酒出口額5.72億美元，貿(mào)易逆差達(dá)到7.27億美元。中國白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的38%，但中國白酒在國際市場的占有率不足1%。

中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長兼秘書長宋書玉認(rèn)為，白酒企業(yè)走向國際市場要解決三大問題：一是如何適應(yīng)國外的相關(guān)政策;二是如何將白酒的分類標(biāo)準(zhǔn)化體系向外國人說清楚;三是中國的白酒產(chǎn)品如何適應(yīng)國外的消費(fèi)方式。

與此同時(shí)，中國白酒出海過程中，亦與白酒行業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，在2012年底遭遇行業(yè)寒冬之后的幾年，中國白酒企業(yè)國際化的腳步明顯放緩，而隨著行業(yè)回暖，進(jìn)入新一輪增長周期，白酒一線品牌動(dòng)作頻頻，尤其是2017年以來，瀘州老窖頻頻布局國際化。

在白酒國際化的布局中，瀘州老窖也在探索新的模式。2017年3月，王洪波表示，瀘州老窖在探索一條借力“雞尾酒”的白酒國際化道路。3個(gè)月后，控股子公司瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司與其他投資方共同投資設(shè)立瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司，其中電子商務(wù)公司以現(xiàn)金方式出資350萬元，持股35%，為控股股東。該公司主要負(fù)責(zé)預(yù)調(diào)酒的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，并于8月在香港首發(fā)百調(diào)雞尾酒。

瀘州老窖依舊按照合資的方式布局國際市場。2017年9月13日，瀘州老窖發(fā)布公告稱，下屬全資子公司瀘州老窖股份有限公司銷售公司(以下簡稱“瀘州老窖銷售公司”)擬與瀘州久泰酒類銷售有限公司(以下簡稱“久泰銷售公司”)在美國共同投資設(shè)立明江股份有限公司(以下簡稱“明江公司”)，公司設(shè)立的目的是，從事新型中式白酒的開發(fā)、銷售等業(yè)務(wù)，將進(jìn)一步開拓海外市場，推動(dòng)公司國際化戰(zhàn)略加快發(fā)展。

公告顯示，明江公司注冊資本600萬美元，其中瀘州老窖銷售公司以現(xiàn)金方式出資324萬美元，占總股本的54%，為其控股股東;久泰銷售公司出資276萬美元，占總股本的46%。

王洪波在瀘州老窖北美辦事處揭牌儀式上表示，目前瀘州老窖已在全球49個(gè)國家和地區(qū)建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。王洪波再次強(qiáng)調(diào)了明江公司的布局，“我們還由外籍團(tuán)隊(duì)組建明江公司，聚焦開拓外籍消費(fèi)者市場，全新設(shè)計(jì)的新型白酒已在歐美國家試點(diǎn)銷售。”

白酒行業(yè)分析師對記者表示，瀘州老窖國際化戰(zhàn)略是中國白酒國際化的先鋒，有很強(qiáng)的帶領(lǐng)作用，北美辦事處等海外機(jī)構(gòu)的設(shè)立，對于中國白酒“走出去”戰(zhàn)略具有很強(qiáng)的實(shí)踐意義。

財(cái)務(wù)承壓

頻頻布局國際市場， 在一定程度上也給瀘州老窖的財(cái)務(wù)帶來一定的壓力。其中，設(shè)立瀘州老窖國際發(fā)展(香港)有限公司、瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)有限公司、明江公司，瀘州老窖以現(xiàn)金的方式共出資3300多萬元。

瀘州老窖借力“雞尾酒”的白酒國際化道路，也意味著在研發(fā)投入新產(chǎn)品方面需要更多的費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，2017年研發(fā)投入為8481萬元，同比增長15.6%;2018年上半年研發(fā)投入為1247萬元，同比增長15.7%。

與此同時(shí)，當(dāng)前中國白酒出海處于初級階段，想要破除市場壁壘，需先從文化品牌方面著手，這也是茅臺、五糧液、汾酒等大多酒企“出海”的必經(jīng)之路。

2017年以來，瀘州老窖頻頻“現(xiàn)身”金磚國家領(lǐng)導(dǎo)會(huì)晤、“一帶一路”高峰論壇、G20首腦峰會(huì)、夏季達(dá)沃斯論壇、中歐論壇等重大場合;在今年世界杯期間，瀘州老窖在莫斯科舉辦“讓世界品味這一杯”歡迎晚宴……在一系列品牌文化的宣傳之下，瀘州老窖的銷售費(fèi)用也在激增。

財(cái)報(bào)顯示，2017年瀘州老窖銷售費(fèi)用為24.12億元，同比增長54.68%;2018年上半年公司銷售費(fèi)用共計(jì)11.91億元，比去年同期增長3.32億元，同比增加38.55%，其中廣告宣傳費(fèi)及市場拓展費(fèi)用8.92億元，比去年同期增長2.95億元，同比增加49.55%。銷售費(fèi)用的增加主要是廣告宣傳費(fèi)增加所致。

在業(yè)績方面，瀘州老窖海外業(yè)務(wù)雖然仍然無法達(dá)到此前定下的10億目標(biāo)，不過也呈現(xiàn)逐步增長趨勢。財(cái)報(bào)顯示，2017年上半年海外收入約為3515.70萬元，同比增長48.36%;2018年上半年海外收入6617.2萬元，同比增長88.22%。

由此看來，瀘州老窖海外業(yè)務(wù)板塊體量依然很小，占總收入比例很小，2018年上半年占比僅為1%。在海外業(yè)績增長的同時(shí)，其營業(yè)成本也在增加，2017年上半年同比增長69.15%，2018年上半年同比增長41.96%。

瀘州老窖并沒有公布近年來在國際化布局的具體投入情況，此前年報(bào)中也沒有具體列出海外營收情況。

對于是否會(huì)帶來財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)事宜，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對記者表示，考慮到瀘州老窖的體量以及品牌傳播帶來的價(jià)值，影響微乎其微。國際化的一部分作用就是反哺國內(nèi)市場，提升品牌的國內(nèi)影響力。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)也認(rèn)為，不能以短期的投入費(fèi)用來評估是否會(huì)帶來財(cái)務(wù)壓力，從中長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，國際化具有前瞻性，也是其“重回三甲”的重要支撐之一，匹配瀘州老窖的調(diào)性和產(chǎn)業(yè)端，以及消費(fèi)端的需求。

“現(xiàn)在是中國白酒走向世界的好時(shí)機(jī)，但在時(shí)間和目標(biāo)上，不應(yīng)對白酒國際化有過高期望。目前歐美消費(fèi)者對中國的白酒文化還不甚了解，白酒國際化不會(huì)是一個(gè)吹糠見米、立竿見影的過程。”瀘州老窖董事長劉淼表示。