茅臺集團(tuán)清理子品牌重構(gòu)市場版圖

自今年5月底提出首輪品牌瘦身后，茅臺集團(tuán)再出新規(guī)，即日起至12月31日期間，重拳清理旗下不達(dá)標(biāo)子品牌及相關(guān)產(chǎn)品。9月26日，茅臺集團(tuán)召開新《品牌管理辦法》發(fā)布會暨宣貫會，會上董事長袁仁國指出，茅臺集團(tuán)要砍掉不達(dá)標(biāo)的品牌，對保留品牌給予大力支持。且茅臺集團(tuán)之后將成立品牌管理委員會，下設(shè)10個職能部門。

據(jù)新《品牌管理辦法》顯示，茅臺集團(tuán)此次品牌管理將遵循定位準(zhǔn)確、合理使用、誠實守信、優(yōu)勝劣汰原則進(jìn)行;產(chǎn)品審批采取“一產(chǎn)品一授權(quán)”的審批方式;除股份公司外，各酒類子公司開發(fā)或保留使用集體公司品牌元素的品牌原則上不超過10個，每個品牌產(chǎn)品不超過10款，特殊情況經(jīng)集團(tuán)公司審批后方可增加。為達(dá)到瘦身目標(biāo)，茅臺集團(tuán)從子公司品牌開發(fā)、產(chǎn)品包裝、定制酒設(shè)置、年度考核等方面提出詳細(xì)的整改要求。

事實上，新《品牌管理辦法》是今年5月底《貴州茅臺集團(tuán)酒廠(集團(tuán))關(guān)于品牌管理有關(guān)事宜的通知》的補充和延伸。茅臺集團(tuán)早已提出“雙十”清理標(biāo)準(zhǔn)，大力度壓縮開發(fā)品牌數(shù)量。旗下七大子公司合計被保留品牌數(shù)為60個，其中醬香酒公司11個、習(xí)酒公司10個、技開公司10個、保健酒公司10個、白金酒公司6個、生態(tài)農(nóng)業(yè)公司7個、循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)投公司6個。

截至目前，茅臺集團(tuán)品牌已由原來的214個品牌2389款產(chǎn)品縮減至59個品牌406款產(chǎn)品。其中，醬香酒公司從34個品牌277款產(chǎn)品縮減至11個品牌96款產(chǎn)品;習(xí)酒公司品牌數(shù)量從原有的22個品牌320款產(chǎn)品縮減至10個品牌66款產(chǎn)品;技術(shù)開發(fā)公司品牌數(shù)量從原有的41個品牌472款產(chǎn)品縮減至10個品牌78款產(chǎn)品;保健酒業(yè)公司品牌數(shù)量從原有的54個品牌828款產(chǎn)品縮減至10個品牌75款產(chǎn)品;白金酒業(yè)公司品牌數(shù)量從原有的42個品牌349款產(chǎn)品縮減至7個品牌43款產(chǎn)品;生態(tài)農(nóng)業(yè)公司品牌數(shù)量目前擬保留7個品牌20款產(chǎn)品;西豐健康產(chǎn)業(yè)公司目前保留4個品牌28款產(chǎn)品。另外，循環(huán)產(chǎn)投公司原有的6個品牌84款產(chǎn)品目前已全部停止運作。

對于茅臺集團(tuán)狂砍155個子品牌、1983款產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)普遍表示，清理多余的品牌與產(chǎn)品，可有效保護(hù)茅臺集團(tuán)主品牌價值不被稀釋，規(guī)范市場秩序、優(yōu)化品牌資源;同時聚焦高端、中高端白酒市場，為中低端醬酒留出更多市場發(fā)展空間。

但另有聲音指出，茅臺集團(tuán)對大量子品牌及產(chǎn)品進(jìn)行一刀切，有可能打破茅臺集團(tuán)現(xiàn)有利益格局，對體系中的經(jīng)銷商利益造成損壞，傷害經(jīng)銷商積極性;雖然茅臺集團(tuán)憑借強勢地位，能彌補因大量削砍子品牌而造成的業(yè)績波動，但短期內(nèi)市場版圖重建，會使消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知出現(xiàn)混亂。