帝黃瓶天號(hào)陳全新亮相，水井坊助力大眾酒賽道品質(zhì)升級(jí)

近日，水井坊透露即將推出全新“水井坊釀造”天號(hào)陳，發(fā)力100-300元價(jià)格帶，新天號(hào)陳也有望成為消費(fèi)者質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的高品質(zhì)選擇，進(jìn)一步豐富水井坊品系的價(jià)格帶布局。

這是水井坊升級(jí)典藏、井臺(tái)兩大單品之后，開啟的第三個(gè)產(chǎn)品升級(jí)，持續(xù)在不同價(jià)格帶落地圍繞著“傳承與創(chuàng)新”的策略。

跳出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的考量，過去的一年水井坊多點(diǎn)發(fā)力：渠道模式積極改革，推進(jìn)數(shù)字化BC聯(lián)動(dòng)，打通銷售通路;品牌上落地美學(xué)館，借勢(shì)體育和藝術(shù)IP，實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的消費(fèi)人群的拓展。在業(yè)內(nèi)看來，本次天號(hào)陳的全新亮相將進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品布局，助力大眾酒賽道的品質(zhì)升級(jí)。

天號(hào)陳·帝王黃版

盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成分析，全新的天號(hào)陳表明水井坊正把高品質(zhì)的基因覆蓋更多價(jià)格帶，是水井坊戰(zhàn)略布局進(jìn)入新階段的重要舉措，旨在布局健康可持續(xù)的成長(zhǎng)路徑。

完善可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略拼圖，孵化增長(zhǎng)新曲線

“天號(hào)陳”三字源自銘刻于全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位水井坊酒坊遺址出土的清代青花瓷盤之上，相傳是清朝年間釀酒大師王氏兄弟選址水井坊，創(chuàng)“福升全”釀“天號(hào)陳”，是水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝代代傳承的核心資產(chǎn)之一。

天號(hào)陳·帝王黃版

自去年以來，水井坊在“產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)、品牌高端化、營(yíng)銷突破”三大策略指引下，高端核心產(chǎn)品水井坊典藏和水井坊井臺(tái)相繼升級(jí)完成，同時(shí)推動(dòng)大商組建的高端酒銷售公司也創(chuàng)新了廠商合作模式，逐步取得一定階段性的成果，奠定了水井坊整體健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。

尤其是水井坊先后升級(jí)的典藏和井臺(tái)兩大單品，無論是酒體還是定位，都切中了高端和次高端市場(chǎng)目標(biāo)人群對(duì)“品質(zhì)、價(jià)值、顏值”的多重需求，得到了不少市場(chǎng)的認(rèn)可，讓水井坊一向堅(jiān)守的的高品質(zhì)匠心基因再次成為亮點(diǎn)。

水井坊·典藏

水井坊·井臺(tái)

在此背景下，天號(hào)陳的煥新上市，本質(zhì)上也是水井坊在更多價(jià)格帶上深化產(chǎn)品價(jià)值體系的合理布局，從而進(jìn)一步拓展水井坊品牌整體市場(chǎng)空間。此外，天號(hào)陳作為水井坊布局大眾價(jià)位的一張好牌，不僅僅是價(jià)格寬度和更多消費(fèi)人群的占領(lǐng)，更重要的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)的傳承，表達(dá)企業(yè)體系中關(guān)于歷史沉淀與文化傳承的產(chǎn)品承載，喚醒與做大天號(hào)陳，本身就是水井坊保持健康可持續(xù)發(fā)展、布局戰(zhàn)略增長(zhǎng)新曲線的合理舉措。

正如酒業(yè)營(yíng)銷人士歐陽千里提到的，作為愿景要成為“濃香領(lǐng)導(dǎo)品牌”的企業(yè)，水井坊在此時(shí)推出升級(jí)版天號(hào)陳，打造高品質(zhì)、性價(jià)比突出的名優(yōu)單品，是非常合理的戰(zhàn)略步驟。“雖然從規(guī)模上來看，水井坊比其他名酒小一些，但是高品質(zhì)和技藝的基因是不可否認(rèn)的，全新的天號(hào)陳也會(huì)被賦予這些基因，給160-260元市場(chǎng)的消費(fèi)者帶來驚喜，有助于水井坊觸達(dá)更多消費(fèi)場(chǎng)景，做大整體市場(chǎng)基數(shù)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)影響力，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景增添助力。”

助力大眾酒賽道品質(zhì)升級(jí)，天號(hào)陳成為新的變數(shù)

水井坊此次瞄準(zhǔn)100-300元價(jià)格帶，打造高品質(zhì)、性價(jià)比突出的名優(yōu)單品，除了戰(zhàn)略的考量，還有對(duì)行業(yè)機(jī)遇的敏銳嗅覺。

近兩年伴隨消費(fèi)升級(jí)與理性回歸，白酒行業(yè)除了備受關(guān)注的次高端和高端市場(chǎng)擴(kuò)容，以日常消費(fèi)為主的大眾白酒也在默默穩(wěn)步發(fā)展。

在騰訊新聞與Ipsos益普索等機(jī)構(gòu)聯(lián)名發(fā)布的《2021年中國(guó)白酒消費(fèi)洞察報(bào)告》中，100-300元是唯一一個(gè)消費(fèi)者在線上線下“最常購買”占比均超過40%的白酒價(jià)格帶。

具體到消費(fèi)端來看，目前市場(chǎng)上60-80元的盒裝酒正逐漸被高檔光瓶酒取代或升級(jí)到160-260元價(jià)格帶。

這表明，即便在當(dāng)前行業(yè)承壓的背景下，消費(fèi)者對(duì)美好品質(zhì)的追求和高性價(jià)比產(chǎn)品的偏好依然不會(huì)變。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉多次公開表示，白酒行業(yè)處于長(zhǎng)期不缺酒，但長(zhǎng)期缺好酒的階段。盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥褚舱J(rèn)為，“不論哪個(gè)價(jià)位段，消費(fèi)者都有‘喝好酒’的需求。名優(yōu)品牌的產(chǎn)品將靠著品牌優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)贏得更多消費(fèi)者。”

天號(hào)陳·帝王黃版

從這個(gè)意義上講，天號(hào)陳作為水井坊布局大眾價(jià)格帶的產(chǎn)品，不僅品牌底蘊(yùn)深厚、同時(shí)鮮明提出了“水井坊釀造”的品質(zhì)標(biāo)簽，傳承水井坊高端濃香基因和高品質(zhì)釀酒技藝，助力大眾酒賽道的品質(zhì)升級(jí)，成為更具性價(jià)比的消費(fèi)選擇。

在白酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)邏輯中，性價(jià)比從來都不是一種成本論，更多是基于對(duì)企業(yè)品牌力認(rèn)知與品質(zhì)判斷的滿足感，這也是如今各大名優(yōu)酒企布局新品的共通核心價(jià)值邏輯。

對(duì)此，盛初咨詢總經(jīng)理?xiàng)畲笥穹治觯?ldquo;不論哪個(gè)價(jià)位段，消費(fèi)者都有‘喝好酒’的需求。名優(yōu)品牌的產(chǎn)品將靠著品牌優(yōu)勢(shì)與品質(zhì)優(yōu)勢(shì)贏得更多消費(fèi)者。”就水井坊的傳統(tǒng)品牌認(rèn)知與調(diào)性來看，天號(hào)陳的煥新與布局可以說是向下延伸，這勢(shì)必為大眾酒賽道的既有格局帶來新的變數(shù)。

更為關(guān)鍵的是，水井坊的非遺釀造技藝以及品質(zhì)提升和創(chuàng)新能力，已經(jīng)受到了多個(gè)行業(yè)專家的認(rèn)可;在終端消費(fèi)者的口碑中，水井坊的核心主流產(chǎn)品線也很大程度上獲得了“質(zhì)”與“值”的雙重認(rèn)可。今年升級(jí)的新一代井臺(tái)，得到了中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)，中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó),四川白酒金三角協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼執(zhí)行秘書長(zhǎng)郭劍新、副會(huì)長(zhǎng)陳吉福以及著名白酒專家曾祖訓(xùn)、胡義明、鐘杰等的一致認(rèn)可，都認(rèn)為升級(jí)后的井臺(tái)酒體，好喝、適口，“自己作為消費(fèi)者都愿意花錢去購買。”而更早之前在2014年面向全國(guó)市場(chǎng)推出的臻釀八號(hào)，也同樣憑借品質(zhì)與性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)在400元價(jià)格帶上成為許多區(qū)域市場(chǎng)的流行大單品。

對(duì)此，酒類行業(yè)知名評(píng)論人士蔡學(xué)飛表示，中國(guó)白酒進(jìn)入以“品牌”與“品質(zhì)”為競(jìng)爭(zhēng)要素的時(shí)代，而品牌的背后是傳承基因，品質(zhì)的背后是產(chǎn)品創(chuàng)新能力。“水井坊給消費(fèi)者帶來了更高品質(zhì)的感官體驗(yàn)，這也會(huì)是水井坊延續(xù)和提升產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)力量。”

其實(shí)，“天號(hào)陳”這個(gè)品牌在2002年已推出，但僅小范圍與核心伙伴在幾個(gè)省份中進(jìn)行銷售運(yùn)作。而如今煥新推出天號(hào)陳，無論是水井坊的布局還是消費(fèi)趨勢(shì)，都已大有改變。

天號(hào)陳·帝王黃版

盛初咨詢董事長(zhǎng)王朝成認(rèn)為，這些年水井坊對(duì)渠道的拓展和在終端的覆蓋卓有成效，這和2002年水井坊推出首批“天號(hào)陳”時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境和擁有的渠道資源已大不相同。“如今水井坊已經(jīng)是準(zhǔn)50億規(guī)模體量的企業(yè)，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價(jià)位、全國(guó)化的市場(chǎng)布局，具備了培育大眾酒賽道產(chǎn)品的能力。”

酒業(yè)觀察家秦柯也表示，當(dāng)前水井坊次高端和高端產(chǎn)品逐漸走向正軌，市場(chǎng)穩(wěn)健向好，奠定了水井坊整體長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，“更重要的是，高端化品牌勢(shì)能會(huì)為全系產(chǎn)品賦能，這在水井坊臻釀八號(hào)身上就已經(jīng)得到了證明。水井坊打造全國(guó)市場(chǎng)信賴的高品質(zhì)、高性價(jià)比大單品的能力也將在天號(hào)陳身上得到體現(xiàn)，給渠道合作伙伴帶來新的機(jī)遇。”

帝黃瓶、天號(hào)酒、戰(zhàn)略級(jí)：將給行業(yè)帶來哪些驚喜?

上面我們從水井坊的戰(zhàn)略構(gòu)成和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的成長(zhǎng)性方面，指出了水井坊煥新與喚醒天號(hào)陳的戰(zhàn)略性與必要性，而“打鐵還需自身硬”，從產(chǎn)品本身出發(fā)，全新升級(jí)的天號(hào)陳酒究竟又將給行業(yè)帶來哪些不一樣?

首先在品質(zhì)方面，升級(jí)版天號(hào)陳與水井坊品牌核心品一脈相承、同宗同源，在秉承傳統(tǒng)釀造技藝的基礎(chǔ)上加以科學(xué)配比，加入更多糧香和優(yōu)質(zhì)老酒，形成了“四香合一、五味天成”的品質(zhì)特征，是消費(fèi)者“質(zhì)優(yōu)價(jià)宜的理想選擇”，堪當(dāng)“天號(hào)”級(jí)品質(zhì)。

水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝第七代傳承人賴登燡(中)

水井坊傳統(tǒng)技藝總監(jiān)、水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝第八代傳承人林東(左)

其中“四香合一”指的是水井坊釀酒大師通過獨(dú)特的調(diào)香手法，融合豐富多糧香，平衡糟味，在傳統(tǒng)高粱醇香的之上，更顯玉米之甜香、小麥之麥香、大米之飯香;“五味天成”即升級(jí)版天號(hào)陳在堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造技藝的基礎(chǔ)上，通過科學(xué)配比，也帶來了全新升級(jí)的口感體驗(yàn)——醇、綿、厚、甘、爽。

通過加入更多老酒，入口醇和、入喉醇厚、入腹醇香;精選優(yōu)質(zhì)原料，細(xì)膩綿柔，余味綿長(zhǎng)留香持久;延長(zhǎng)發(fā)酵周期，酒體濃厚飽滿，口感層次豐富;堅(jiān)持獨(dú)特的釀造技藝，延續(xù)了水井坊釀造的酒體的特有風(fēng)味，甜味純正、回甘持久;秉承古法釀造，通過掐頭去尾讓酒體干凈無雜味，落口凈爽舒適回味無窮。

水井坊博物館古窖池

其次包裝方面，全新天號(hào)陳又稱“帝黃瓶”，整體設(shè)計(jì)以帝王黃為主色調(diào)，采用象征尊榮華貴的中國(guó)皇家代表元素，呼應(yīng)“天號(hào)”二字。以龍紋、皇家獨(dú)有的海水江崖紋等加身，融入時(shí)間歷練精華，將中國(guó)傳統(tǒng)文化中最具魅力的圖騰與人們追求吉祥幸福的心理需求結(jié)合，既生動(dòng)展示中華歷史文化之美，也給消費(fèi)者帶來全新的價(jià)值感受。

天號(hào)陳·帝王黃版

天號(hào)級(jí)酒品，帝黃瓶視覺，多位水井坊經(jīng)銷商在觀賞、品鑒過新版天號(hào)陳后紛紛表示，憑借水井坊高端品質(zhì)的背書，全新天號(hào)陳的品質(zhì)、品味與顏值構(gòu)成了獨(dú)樹一幟的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。“可以說是水井坊為滿足更多消費(fèi)者的誠(chéng)意之作，符合這個(gè)價(jià)格段消費(fèi)者理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)與價(jià)值消費(fèi)的需求。”

最后是市場(chǎng)策略的新突破。據(jù)了解，水井坊對(duì)升級(jí)天號(hào)陳展現(xiàn)出了“戰(zhàn)略級(jí)”的重視，不僅匹配了針對(duì)性的營(yíng)銷策略和渠道政策，在市場(chǎng)推廣和組織保障上也正在籌備升級(jí)，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)大眾消費(fèi)和普通宴請(qǐng)。

對(duì)于水井坊的經(jīng)銷商而言，除了產(chǎn)品本身的高性價(jià)比帶來的信心滿滿外，這一系列的市場(chǎng)政策也意味著有了一把助力發(fā)展的利器，顯然天號(hào)陳在有望成為水井坊持續(xù)增長(zhǎng)新曲線的同時(shí)，也將進(jìn)一步賦能渠道商，成為新的穩(wěn)定的利潤(rùn)載體。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，疫情影響下大眾酒具備剛需屬性，即便短期波動(dòng)也不改長(zhǎng)期向好趨勢(shì)。對(duì)全新天號(hào)陳而言，一旦成功起勢(shì)，在提升廠商風(fēng)險(xiǎn)防御能力的同時(shí)，也能夠得到更多消費(fèi)者認(rèn)可，增強(qiáng)品牌粘性，從而讓水井坊在疫情之后順接更多聚飲、宴席等消費(fèi)份額成為值得期待的可能。